运营的未来需求：多面手「全栈运营」

全栈的概念起源于全栈工程师，英文Full Stack Developer。指代掌握多种技能，并且能够用这些技能独立完成产品。当我们说就差一个程序员的时候，需要的其实是一位全栈工程师。

可能你已经理解我说的全栈运营的概念，全栈运营即运营多面手。

这是我对运营未来趋势的猜想，我觉得：运营岗位，会在下一个五年内，提出全栈运营的需求。

为什么需要全栈运营？

我们从运营本身谈起。

它是一个很年轻的职位。往前十年看，站长、编辑、群主，这么一帮互联网人从刀耕火种的互联网蛮荒时代走来，借用一些市场营销、数据分析、文案创意的知识，生生造出了互联网铁三角（产品、研发、运营）。

早期的运营很难界定岗位职责，也不需要界定，是任何人都能插手的职位。这个从零到有的过程，道路崎岖、规则不完善，又没有前人指路，这阶段的工作，需要专人专职地投入踩坑大业。

国外互联网有产品和研发的职位，但没有运营，所以我们也无从借鉴，没人知道最早的运营应该怎么做。于是就简单地以工作内容划分：我需要一帮人搞好用户、我需要一帮人搞定内容。这帮人后来被称之为用户运营、内容运营。

以内容为例：用户喜欢什么内容，什么样的标题？如何搭建互动的氛围、引导用户评论？在那时可能需要数年的经验去摸索。在早期多少是无奈之举。

运营本身是一个综合性很高的工种，覆盖方方面面。于是我们人为的按照工作内容割裂出来不同的职位，内容、活动、社群或者用户，虽然都叫运营，但是从各大招聘的职位描述看，又有差异。

这就是早期运营的特点：体系理论皆不完备的情况下，以简单的方式进行职位配置。

我们对那时的运营是这样一种期待：我不需要你做的有多好，但是这些工作总需要人去做，于是便找来一批人做运营。这是从无到有的阶段。

我之前也思考过：运营是否应该以这样的方式划分职位？我并不认为这是运营的职业发展，也不是未来的趋势。因为单一的工作内容，容易让运营遇到职场天花板。

假设有个新人维护公众号文章，从排版编辑到内容采集，勤勤恳恳做了半年，成为熟练工，文章已经能够有稳定的阅读数产生，那么他未来的发展呢？往后也许能发展更多的新媒体渠道，最终提拔为新媒体主管，可是也望到了头。更不提十年后是否还存在公众号。

另外一部分呢？是跨行转过来的运营。比如以前是媒体编辑，是市场营销，转成了新媒体运营内容运营或者渠道运营，虽然挂着运营的名头，只是以前工作内容的新瓶旧酒，对运营还是一知半解。

这不是发生在一个岗位的事情，而是发生在所有运营岗位的事情。诚然，运营需要琐碎的工作内容，可这并不意味着以封堵为职业代价。

• 我做的工作挺好，可我还是不理解运营体系；
• 我工作已经三年，手下也带实习生，但是我不可能一直做下去吧；
• 如果我离开了我熟悉的领域和岗位，我没有安身立命之本；

这是我经常被问到的问题，也是作为思考后的本文解答。

很多员工在大公司会遇到一种职业病：因为大公司健全的体系，职员的工作内容属于螺丝钉性质；长年累月下来，以至于自己只适合在此架机器中工作，却不再能匹配其他公司其他岗位。

这是运营新人们遇到的问题：成为了用户、内容、活动这些模块的螺丝钉。

运营涉及的范围驳杂，很多人称自己打杂的，广是一方面，没有深度是事实。运营和技术岗位不一样，技术一直更新换代，作为一种硬技能，它有足够的进深去钻研。

但我们好像没有听说过十年的运营技术？

纯粹以技能和方法论看，一两年的工作经验足够熟悉某领域了。活动策划、社群营销、数据分析、内容编辑，又有哪一个需要花费很久掌握呢？往后的学习更多是经验和业务的积累，效用是呈边际递减的。

全栈运营是解决上述问题的一个突破口，它是一种T型的能力结构。我更喜欢用倒三角形做比喻，既有广度也有纵深。

高级运营和初级运营的差异更多在概念层面，如运营策略和体系。而它们，需要的恰恰是各种工作的积累，它是多元的，也是我提出的全栈运营的核心。你不能指望单纯的用户运营、内容运营们学会体系吧？

举一个运营策略的例子，这是我曾经在百度网页上搜索国外旅游自驾游的过程，我是通过旅游目的地+自驾游的关键词组合方式搜索：

因为众所周知的原因，前几个网页链接都是SEM竞价的结果，我以其中一个网站讲解。

如果是通过搜索引擎吸引新用户，则需要区分SEM还是SEO渠道，前者需要考虑不同渠道的CPC和ROI、SEO则倾向关键词、长尾和网站布局。

网站应该如何统计SEM导流过来的用户行为？

是通过服务器日志、JS埋点、还是网页参数？三者优缺点在哪里？

用户搜索的关键词涉及到用户行为分析，自驾游是什么？以及如何自驾游？这两个语句是相异的行为，如何自驾游的商业价值大于前者，它有明确的目的。问题来了：应该如何挖掘这些关键词？

美国自驾游、欧洲自驾游，澳大利亚自驾游，代表了不同目的地，如果你是用户，更希望见到千篇一律的通用自驾游介绍，还是根据目的地定制化的内容？

内容应该如何设计和呈现？是突出自驾游攻略，还是优惠政策？

用户的痛点及需求在哪里，我们能将用户人群划分成几类，如何通过搜索关键词找出他们？

网站的用户体验怎么样？大部分O2O网站，都能根据用户IP呈现所在城市的内容，如果访客通过美国自驾游导流进来，推荐美国的热门城市作默认选项好不好？

用户在网站如何停留？转化率多少，注意力集中在哪些区域，不同用户差异在哪里？

如何设计用户画像呢，用户注册后打上哪几类标签，后续又该怎么精准运营？

我上面提及的每个点，都是运营的工作内容，包括了渠道运营、用户运营、内容运营、产品运营、数据分析等（我的举例是一种全栈的思考方式，通过这例子你就知道传统运营和全栈运营的区别了）。

我们想一下，如果是传统地割裂了不同工作内容的运营做这些会如何？他们只会专注于自己本职工作。

• 内容运营会很认真的写文章，但是把握不了内容的重心，用户喜欢什么并不清楚；
• 渠道运营管理SEM，用户后续的行为转化如何，哪些关键词更好，哪类用户质量更棒，也不知其所以然；
• 用户运营协调着新增用户，但是留存提升不上去，难以确认问题，毕竟牵扯的太多了。

效率和效果就是这样降低的。当你是用户运营时，你会下意识的只关注用户相关的内容，我是用户运营啊，内容相关的我真的需要学习？

这凸显了现有运营的分工问题，只在自己领域各司其职，而无法全盘驱动，这在几年前不是问题，因为那时候的互联网依靠产品概念就能获得很多用户，依靠补贴就能吸引一大批用户，运营地位没那么重要，但现在产品不再是唯一决胜因素，还需要运营。

我们看一下传统的以工作内容为职业发展。

用户运营助理—用户运营专员—用户运营主管—用户运营经理

这条路线看似美好，实际上限制了运营的生产力。

我认为的路线应该是：

用户运营助理—用户运营专员（懂数据，会一些其他运营）—资深运营专员（懂用户、内容、活动各模块）—运营经理／全栈运营

谈完为什么需要全栈运营，再谈全栈运营出现的前提条件和必然性。

首先，是运营理论的快速发展。现在的运营和五年前的运营不一样，五年前是蛮荒时代，现在百花齐放，各类新式的运营方式层出不穷。新增活跃留存传播社群转化已经是普及的理论，随便一个新人也能说出一二三点。

这和人人都是产品经理的时代相近，运营知识和理论大面积出现，三年前培养一个运营专员需要多少时间？现在呢？

认真想一下，我们小学、初中、高中学到的知识和内容，是数百年科学和文化的精华。任何一个高中生掌握的知识，在一百年前都只有杰出的精英才能掌握。运营知识也是同样的道理，从无序到成熟，新人获得的知识远比以前多和好。

这是全栈运营的基础，前人栽树、后人乘凉，全栈运营的学习成本没有那么高。

其次，工具越来越多样化，这是依托整个互联网的蓬勃发展，有面向用户的产品，自然有面向企业的。第三方提供的各类工具堪称丰富：爬虫、微信文章编辑、H5制作、原型制作、活动发布、埋点统计、网页统计、AB测试、数据可视化等。现在不是Office 三件套打天下的时代了。

以前需要两三个人完成的工作、现在只需要一个人：

假设我要发布活动，可以利用在线问卷先做调研，快速画出原型，交由产品规划，利用第三方渠道发布活动，布置好统计，视情况申请经费，调用积分或商品店铺接口。以上种种，都能在市面上找到工具完成。

工具能够极大提高运营人员的效率，运营恰好是一个综合性很高的工作。

换言之，你也会遇到各种工具来使用。2017年了，Excel都不是运营的主流工具，运营专员们的难点不是没有好的工具，而是没有发现和学会使用它们。

最后一点，是时代的需要。

我刚毕业的时候，宝洁玛氏四大虽然仍是毕业生们的最佳选择，人人都是产品经理的口号已经大有后来居上之势，很多优秀的毕业生也因此投入到互联网产品。

如今产品很难在激烈的竞争中脱颖而出，不是产品不重要，而是运营也变得重要了。以前是只要人都能做运营，需要的是熟练工完成六十分的任务，现在则对运营提出了更高的要求，需要八十分乃至九十分的运营完成更好的期望。

过去是从无到有，现在是从有到好。

曾经外企流行管培生，通过轮岗和培训建立人才梯度，全栈运营也借用了这个概念，但它更严苛，不是浅尝则止，而是掌握用户、内容、活动各类模块。

作为运营，你自己是否曾想过，为什么自己只能写文章？为什么只能做微信公众号？为什么只负责活动？

工作内容不等于工作职责，我们应该去掉“只”字。

我做的是用户运营，但我也能写些内容；因为我经常接触用户，知道他们喜欢什么。

我也能做活动，调动他们氛围不难；我还懂点项目规划和数据分析。这样的一个运营，往后的职场道路才会更宽敞，这就是全栈运营的雏形。

换句话说：运营是为了解决问题而出现，内容、用户、活动只是其中的一种手段，掌握手段而不是以手段为目的。

很多运营，其实已经在往全栈的道路上发展，从最初的杂事做起，现在能玩个H5，做一下数据分析，写文案画原型。这些技能都是在解决问题中掌握的，你觉得，他们能被单纯的定义为用户运营或者活动运营吗？其实在很多创业公司，全栈运营已经是一种未公开的风向。

全栈运营是一个什么形态？

首先，它不会是全能的运营。虽然名字带一个全，这个全更倾向全流程掌握，全业务熟悉。

真正的全能很难做到，从产品策划到运营推广，从用户留存到商业规划；或许世上确实存在那么几位大神级的人物，运营技能树点满，但是随着业务线的发展，精力限制也无法让他参与更多。

与其用万金油形容，我更喜欢用多面手。

全栈的价值在于知道运营的边界在哪里，知其然更只其所以然。我强调过，运营是一个综合性很广的领域，全栈运营更接近操盘。能够让运营的项目从零建立，无碍的运转起来，并且知道运营的流程中有哪些可以优化和改进。

拿我上文举例的自驾游，全栈运营在其中的角色，是知道每一步的正确运营方式，将渠道、内容、用户、数据等工作模块都调动起来。将各自为政的状态融合到一起。

我知道我负责的工作内容是什么样，我也知道前面步骤的工作内容是什么样，还知道后面步骤的工作内容是什么样；往前多看一步，往后多想一步，这叫全流程掌握。全业务熟悉，是在全流程中知道用什么样的方式去驱动和推进它。

这里有一个问题：全栈运营和产品的关系？

往资深的发展方向看待，两者的界限会逐渐模糊：产品会理解和熟悉运营知识，运营会掌握和知晓产品知识；运营天然的离用户近，体验、需求等随着经验增加，自然而然能形成一套自己的看法。从两个岗位的助理职位互为补充，到之后互为融合，这即是全栈运营，从另外一方面看，也是全栈产品。

全栈运营本身还是需要拿得出手的几个技能，不同的全栈可能倾向性不同。

技能树接近金字塔形状，顶层是全栈运营最擅长的领域，底层则是运营的方方面面。

从概念上说，运营横向拓展的是技能方法和业务经验，纵深加深的是运营体系和框架的掌握。

全栈运营会以什么形式开展工作？

我认为，会以项目组的形式，这里的项目，是具体的职责，不再是工作内容。职责包括负责产品的增长、负责产品的商业化、负责产品的网页端等，是一种小型化的事业群。它们既包含用户、内容、活动模块，也包含数据、心理、文案等知识，对于全栈运营们来说，上述的这些是为了达成目的拿之即用的技巧。

• 噢，我的文章是给这些用户群体看的，用户画像是ABC，那么我的文章还得调整下；
• 产品上内容的排序是按照时间，能不能引入热度的权重呢；
• 文章评论可以深入挖掘一下，使用产品的积分激励吧；
• 这个月的热点用户们都很喜欢，需不需要配合出一个活动；

这就是不只限于内容运营的思考方式了。

很多人问我：如何提高某一类数据？

运营是一环扣一环的，很多时候，我们需要用到多个环节多个模块去提升产品的表现，而不是依靠某一种运营。

运营新人和助理，因为经验浅，从单一的工作内容做起是正确的。我还是希望职场初期，大家有安身立命的专业本领，而不是贪全。在本职工作深入掌握的基础上学习其他模块的运营知识。

很多人常问：某一运营的未来如何，用户运营能做到三十五岁么？活动运营能升到总监么？

这类问题就取决于运营角色的短板，而不是用户、活动本身做的有多好了。

运营经理应该是合格的全栈运营。我不认同用户运营经理、内容运营经理、产品运营经理等称谓。如果一个经理只熟悉自己做过的领域，他又如何长久提高业务的指标呢？

优秀的全栈运营应该是什么样？

我想用一个运营架构师的定义：他必然有两到三个精通的运营领域，也能做其他运营工作，具备搭建运营体系的能力。

重点是运营体系。

何为体系？

• 知道数据在哪里产生，如何让数据价值最大；
• 能够以用户的角度出发，提升用户的认知和行为；
• 能贯彻落实产品的商业价值，完成产品迭代和优化；
• 负责某一业务线的全部指标。

以上种种组合在一起就是体系。

对于运营来说，体系和策略是大于手段的，内容活动社群均是手段，如何发挥它们的价值才是策略的应有之意。全栈运营的最大价值在于策略。可能从某些方面看，全栈运营的一些技能并不出彩，他擅长的是将各类手段发挥出最大的价值。我上文的自驾游就是一个长期优化的策略问题。

一个牌手打牌，牌运和牌局固然重要，打牌的策略才是关键（这也是为啥我春节输给老爸老妈的原因之一）……说到这，你大概明白运营策略的价值了。

全栈运营不是万能药，ToC领域的全栈运营，换到ToB领域的工作，依旧会有水土不服的情况。不同市场（比如教育和医疗）的经验差异，也会让全栈褪去光环。甚至运营，也有解决不了的问题。

大家也得承认全栈的客观性和局限性。

可能大家埋在心里最大的一个问题是：如何成为全栈运营？

全栈运营是多面手，增长黑客、业务领域、产品策划、数据分析、新媒体、内容文案、团队沟通、项目管理、市场营销、传统运营等都能和全栈搭上那么一些边。全栈并非全能，甚至有不同形态的全栈，真要写，篇幅再增加十倍也不够。

而我写全栈的初衷本意，其实用一句话也能概括：不要限定自己在单一的工作范围，多学习驱动自己，学会的是解决问题的方法，而不是用户、内容这类表象。你会在未来走得更远。

最后

写在最后，我并不打算神化全栈运营，或者替运营树一个标杆；这是我基于运营这个年轻岗位在未来不确定性下的思考。谁又能确定未来五年的运营形态呢？大家把它作为思考也行，更希望能作为他山之石。

我能肯定的是，未来的运营依旧充满期待，而我们这一代的责任，就是驱动它。

 

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