五个关键点，打好「产品发布」这一仗

我们再来看看有同样定位的百度直达号, 也是webapp。是在2014年百度发布的新产品，百度的做法是在百度世界大会上直接推出直达号，在一年后百度直达号的生态还没有建立起来，到现在百度直达号几乎已经死掉了。当然这有很多原因，但是从做事的方法上来看，一个是在没有推出前一年就让用户期待，一个是在推出了才告知用户，孰优孰略大家比较比较。

二. 引导市场传播

这里是“引导” 而不是引爆，引导意味着有清楚的目标用户，可以控制传播的渠道和舆论导向，这个非常重要，有多少新产品为了吸引眼球和流量，引来很多垃圾用户导致产品毁于一旦。为什么有的明星爱招黑，有的电影虽然很好看但是评论很低，也是同样的原因，通过不加选择，大面积铺天盖地的宣传，引来了不是目标用户的人群。

小程序是怎么做的呢？在小程序发布前，在不同阶段基于不同的目标宣传上有不同的方式：

• 第一波：小程序发布前，通过行业大V来一波开发App和还是H5的讨论，实际上是引导大家对小程序的期待
• 第二波：在小程序测试版发布后，通过大V，行业媒体的测试体验，让大家真正认识小程序并赶紧来开发，实际上是解决冷启动的问题
• 第三波：通过一些线下论坛和活动，营造小程序是下一个风口，赶紧来抢红利的氛围，鼓励大家入局占坑，实际上是完善小程序的生态圈

通过以上几波宣传，只要是互联网圈的，对小程序都有了一个清楚的认识，并且小程序一经推出，就形成了完整的生态圈，比如有做开发者的，做数据统计的，做应用商店的，做小程序培训的，而这个宣传过程没有传统的发布会,没有新闻稿，靠引导而不是靠推广。

三. 做好冷启动

产品是搭台子，需要有人唱戏，有人观看，这个舞台才能发挥作用。一个新的产品开发完成后完全是一个空架子，用户从那里来，内容从那里来，要不要做推广，推广了后新用户来了没有内容走掉怎么办？这些是困扰一个新产品最大的问题，很多没有经验的产品经理，运营人员及创业者也是败在这一步，只会生，不会养，最后导致产品失败。

冷启动在产品发布前就要去做，而不是等着产品发布后，在面向内部测试的时候，可以是一个不完整的产品，但是一旦面向市场推出，产品在体验上必须是完整的，如果产品不完整，连向用户解释的机会都没有，用户就走了。对于不同的产品，有不同的冷启动策略，比如社区型产品冷启动时可以制造一些虚拟用户，内容型的产品是可以通过版权合作，采集等方式灌入一批内容，怎么冷启动网上有很多文章，这里就不再啰嗦，我们来看看小程序是怎么做的

小程序的使用者在前面已经说了，分别是：商家－开发者－用户，这里面用户角色有两类，一类是面向企业的，一个是面向用户的，企业侧是服务的提供者，用户侧是服务的使用者，在这个关系里面，必须先有企业端才能有用户端，微信不缺用户，所以小程序冷启动的关键是怎么吸引企业端用户，并快速的积累大量优质的，种类丰富的小程序。

基于这个目标：

微信发布了面向开发者的小程序企业端开发平台：也就是小程序测试版（其实这个严格意义上来说，只是小程序的半个产品，小程序在微信客户端上的展示和体验并没有发布测试版），通过宣传小程序是下一个风口，下一波红利等方式让开发者来开发和提交小程序。

积攒小程序：开发者被宣传大量的吸引过来，提交自己开发的小程序，在测试期间开发的小程序只能预览，不能使用，这是为了小程序发布后在客户端用户能有足够多的小程序使用

微信客户端小程序入口埋点：小程序上线后声明必须将微信客户端版本更新新至6.5.3版才可以，这个版本是2017.1.3发布的，而小程序在2017.1.9日才发布，可见是提前在客户端埋了入口，在后台用开关控制而已。

向用户开放小程序使用能力：当小程序的数量，种类和质量都积累到了预设的目标，允许开发者发布小程序，同时在微信客户端向用户开放小程序的使用能力，小程序正式发布成功

微信因为有品牌，用户和资源的优势，所以如果不仔细观察，感觉不到冷启动的这个过程，实际上在新产品发布前，这个过程并没有少。

四. 把控好节奏

节奏的掌握是工作中非常重要的一项软实力，经常有人说没踩到点上，就是节奏没有掌握好。有节奏的声音是美妙的音乐，而不没有节奏的声音就变成了噪音，在新产品的发布过程中节奏同样非常重要，这里的节奏包括和市场，用户以及团队的协同和配合。还是以小程序为例说明：

为什么在一年前就公布要开发小程序？ 是为了提前解决用户对小程序的认知问题，为什么2016年9月21日发布了测试版，在2017年1月9日才发布？是因为小程序推出了自己的开发框架，开发者需要学习，并且攒够足够多的小程序应用，为什么发布日期选择在2017年1月9日而不是其它时间 ？ 是因为2007年1月9日，乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone，张小龙是乔布斯的“拥趸”，当然也有传说这一天是张小龙农历的生日，不管怎么样，选择这一天很有仪式感，也很有话题。

再举一个失败的例子，我们之前做了一款校园的产品，推广方式主要采用在大学校园中做地推，什么都准备好了，就等着产品开发出来，最后因为各种原因，产品上线延期了，上线后已经到了12月底，在学校中学生正忙于应对考试，然后放假回家，这时候再去宣传就不是一个好时机，寒假将近两个月的时间，要推广产品，意味着需要等将近2个月的时间。在这个例子中，节奏控制的不好，耽误的时间不只是延期的时间，还有推广的机会和因此造成的损失。

五. 建立服务能力

你开了一个新饭店，饭店开张前，你得招聘好厨师，服务员，买好锅碗瓢碰，桌子凳子等，这样当顾客来了，客户一看你啥都有，才会在你这里消费，同时你也有对应的能力来提供这样的服务。在互联网行业新产品上线前也需要建立对应的服务能力，包括技术支撑能力，运营的能力，推广的能力，客服的能力等。比如做社区的，在新产品上线后要做好抵抗大并发的能力，用户来了能找到人交流，账号登陆不了，能找到客服帮忙解决，只有这些能力都具备了，产品上线才能将价值最大化，要不然就只能是走个形式。我有一个同事，去创业拿了创新工场的投资，新产品上线后找李开复在微博上转发了一下，结果这一下就给搞瘫痪了，因为大量的用户点击那条链接，瞬间就把服务器挤爆了，因为技术能力和服务跟不上，导致哪条微博没有发挥最大的价值。

六、结尾

产品上线的过程是需要产品，研发，运营，推广等人员同心协力来完成的一件事，并不只是产品和研发的事，也并不只是把产品从测试环境发布到生产环境，发布一次产品，就像打一次仗，重视这个过程，不仅会让产品上线后效果更好，而且还会有副作用，那就是增加团队的凝聚力。就先写到这里吧，有空再继续写，也欢迎在互联网公司工作的产品，运营，推广小伙伴，以及想进入互联网行业的朋友来交流沟通，一起学习进步。

 

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