如何写出“画面感强”的文案？

大陆市场上的红星二锅头，同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接，用词充满阳刚色彩、硬汉风格，其中“灌进喉咙” “放倒兄弟”等动词使用，不仅符合烈酒产品的调性，也让情感表现更加激烈和热血。

多用比喻：让读者的脑袋轻松一些

文字抽象，画面具象，所以现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什么？因为看书费脑，读了文字，得理解，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，传达者如果表达得越生动，画面感越强，听众就越省力，文案和受众的隔阂就越小。

“独立战争以来，他骑马跑了一万八千里，比绕地球两周还多。”（马尔克斯《迷宫里的将军》）

“一万八千里”是多还是少呢，观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的“腰围”比了比，不仅画面感十足，也让观者产生了“原来将军跑了这么多”的惊叹！看到这，你也一定想起来某奶茶品牌的广告语，那“杯子连起来可绕地球三圈”的创意是否也曾受到马尔克斯的影响？

“盛夏时节，满屋绿荫的时候，卫公坐在椅子上打瞌睡。他那张松弛的脸就像降下来的风帆，下巴上叠了四重肉皮。”（王小波《红拂夜奔》）

只说“一张松弛的脸”，观者的印象很模糊，因为每个人对形容词“松弛”的理解千差万别。然而一旦用“降下来的风帆”作比，那完全泄气的面庞仿佛就在眼前，形象了何止一点半点。

比喻间的两者有可能是完全不相干的两类事物，然而它们之间的“神似”却能极大唤起观者的想象力，产生共鸣的同时不禁拍案叫绝！想让受众体验到你想表达的感受，就必须利用一切手段构建“情境”，让他们自然感受到你想表达的意蕴。

回想一下那些“民间神级文案”，水果摊的文案是“甜过初恋”、网吧文案“网速实在太快，请系好安全带”都使用了比喻的手法，诙谐形象。就连李奥贝纳那句最著名的“伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥”，也是运用了一个浪漫的比喻而被历代广告人传颂。

白描手法：让意象连续、密集地出现

文案通过细致的观察，运用绘画中的白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象，尽量抛开主观评论，单纯通过客观事物的展现，为观者勾勒一幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是观者熟悉的、见了头脑中立刻有反馈的常见行为和物体。

“先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，朝空中可怜又可爱地点头致意。”（莫泊桑《小步舞》）

跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意，这一连串的动作有序、流畅，完整再现了故事人物的行进脉络。观者无须费脑，只要顺着作者的笔触，就能迅速明了这一气呵成的画面。

“铺子里很暗，只有一只大炉子的红火，一闪一闪，照着五个赤着胳膊的铁匠，叮叮当当地在铁砧上打铁。他们好像站在火里的魔鬼似的，两只眼睛紧盯着捶打的红铁块。”（莫泊桑《西蒙的爸爸》）

炉子、红火、胳膊、铁匠、铁砧、眼睛、铁块，这一系列意象的罗列，鲜有主观情绪，多是客观事物，好似摄影镜头般冷静地移动，就好像有人在观者面前一寸寸打开画卷一样。

台湾意识形态广告公司是使用密集意象表达的集大成者。这则为中兴百货所作的营销案例，同样是运用毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串客观物件，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。

标题：三日不购物便觉面目可憎

毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。

骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。

别墅广告不同于普通的房产广告，他们的受众往往是落尽铅华，追求反璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市，期待寻得一片难得的安静之所。这则名为“草山先生住所”的房产广告中，出现了大量如独角兽、弹珠、苗圃、柏树种子、卵石、树蛙、水韭等绵密意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味元素表达了出来。

文案节选：“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。

结语

科技越来越炫酷，设计画面也冲击力十足，但没有人否认文字的魅力。字符中庞大的信息量，所能代表的客观事物和主观情感，必将成为文案的“利器”，成为他们戳破用户痛点、拨动用户心弦、点亮用户热情的一流工具。然而文字如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。

 

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