为什么有些经典文案，你看不懂？

前所未有，因为之前所有。

——奔驰S级轿车

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

这两则文案，一个出自林桂枝，一个出自陈绍团，都是文案圈中大神级别的前辈。

但是你在看完之后，是不是虽然觉得文采飞扬、意境绝佳，但是却不知所云？

一、情感认同的问题

“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。”

这句话出自经典的文案书籍——《文案训练手册》。

对于某些品类，尤其是奢侈品，消费者的购买逻辑通常是：对产品先有情感认同，然后再找足够的理性理由，为“购买”做支撑。

比如纯理性来讲，哈雷摩托的驾驶体验并不好，噪音大、笨重、故障多、造型过时、还死贵，那为什么有那么多人购买呢？

原因就是在哈雷迷心中，哈雷摩托并不是单纯的一部机车，而是哈雷精神（自由、反叛、竞争）的象征。

当哈雷精神让消费者产生情感认同之后，哈雷迷就会不由自主的，找到众多“理性的理由”，来诠释“购买”：

比如哈雷的“噪音大”可能就变成了“拉风”、“笨重”可能变成了“男子气概”、“造型过时”可能变成了“复古怀旧”。

这些都是为“情感认同”，找的“支撑理由”。

某些“不知所云”的高端汽车文案也是一样，他们真正想要激发的，是消费者的情感认同。

消费者花几十万选择高端汽车，已经不是简单的代步需求，而是这款汽车，具有其本身性格特点的延伸。

根据胡润《中国豪华车品牌特性研究白皮书》，凯迪拉克的车主标签是：企业高层、成熟。

而宝马的车主标签是：乐享其成、炫富。

路虎的车主标签则是：男性、爱运动。

所以汽车已经是一种非常直接的“性格标签”，而这些“性格标签”会引发消费者强烈的“情感认同”。

汽车品牌文案的重头戏，也会放到渲染品牌的“性格特征”方面，至于“理性诠释”，可以放到内文或者说明性文案中，甚至4S店的销售身上。

比如陈绍团为凯迪拉克写的，史上最长标题文案，就是符合凯迪拉克车主“高品位、高格调、成熟自信”的性格标签。

只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情。

——凯迪拉克SRX

二、“段位”的问题

有人说，我看到上面那段陈绍团的文案，并没有什么感觉啊。

这就要说到段位的问题。

同样的一个词,比如“成功”，普通百姓和上市公司创始人听到之后的联想，肯定是不一样的。

普通老百姓想到的成功，更多的也许就是公司上市、事业有成、财务自由。

但是360的创始人周鸿祎，有了这一切之后，却会感叹自己的人生失败，

这就是段位不同，造成了对于“成功”的理解不同。

同样的一句曹操的诗“东临碣石，以观沧海”，我们普通人读完之后，也许只能体会到“肃杀的情怀”。

但是毛泽东却联想到，中国天翻地覆的变化，从而感叹“萧瑟秋风今又是，换了人间”。

在商业文案上也是一样。

同一篇文案，不同的人看到之后，其反应和联想肯定也有不同。

比如奥迪A8L的这三句文案：

权利控制一切，你控制权利

时间改变一切，你改变时间。

真理证明一切，你证明真理。

这三句文案，也是典型的不明所以型文案。

普通大学生或者刚进入社会的白领，看到之后基本不会产生共鸣，因为他们还没有体会到“掌握权力”的快感，和“时间飞逝”的无力感。

但是这款奥迪A8L的报价起码七八十万，其车主的典型特征是“政府官员、国企高层、成熟稳重、高品位、年龄较长等”。

到了这个段位和年纪，当他们看到这则文案时，所激发的也许正是自己的“掌控欲望”：掌控时间、掌控权力、掌控一切。

从而形成对于这款汽车的情感认同。

三、“窄告”的问题

和汽车文案一样，地产文案也有很多人表示看不懂。

比如地产文案的大佬杨海华的几个作品：

众所周知，你不一样。

摩天石

漪汾桥，汾河畔，300-800平米，3.5米层高，支持自定义的纯粹空间，给不一样的人。

摩天石 SUMERU 本质高端不动产

20年前，你要下海，他们都说这不安全。你，仍然自己作出了决定。众所周知，你不一样。

摩天石

漪汾桥，汾河畔，300-800平米，3.5米层高，支持自定义的纯粹空间，给不一样的人。

摩天石 SUMERU 本质高端不动产

全北京 向上看

为什么有些人看不懂这些文案呢？杨海华有一个经典的“窄告”理论：

中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告，如果说，在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

所谓的“窄告”，其实就是“精准”的另一种说法。

上面已经说过了，不同段位、阶层的人群，对于文字和事物的理解是千差万别的。

所以操作上来讲，没有哪一则文案，可以做到所有群体“理解一致”，既然这样，还不如将文案完全变成，只针对“目标人群”的传达。

从用字、用词、腔调、语气到意境，只针对目标人群，而彻底忽略非目标用户。

比如高端地产文案，杨海华总是写的极具文化气质。

因为高端地产的产品核心，已经不是简单的居住、遮风挡雨，而是彰显身份。

杨海华看准了文化对部分有钱人的天生吸引力，人有钱到一定程度，一般都要开始玩文化，比如一个土豪也是要买几张国画、书法挂在家里来体现一下文化。

所以杨海华就用“文化”来形成一种语言，传递给高端地产的目标消费者。

而以居住为核心的普通地产消费群体，自然理解不了，为什么买房子还要透露文化气质。

所以非目标用户，也自然觉得文案不知所云。

四、总结

有些文案看不懂，可能有这几个文案逻辑的因素：

1、某些品类的文案，发力点在于制造与消费者的情感认同，文案多是务虚。

2、由于群体段位的问题，同一篇文案所引发的感受是天壤之别。

3、有些文案只针对“目标人群”的传达，彻底忽略非目标用户。

 

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