那些刷屏的地铁广告背后，都印证了同一个真理

「网易云音乐」抓住的就是音乐爱好者和感性用户，在杭州地铁用点赞数高的乐评布满地铁和车厢，为的就是引起大家的共鸣，吸引他们来使用这款应用。

广告打得好不好，以数据为指标。

「网易云音乐」2-4月份百度指数走势

「网易云音乐」1-5月份关注趋势走势

「网易云音乐」1-8月份曝光量走势

「网易云音乐」2-3月份安卓下载量走势（数据来源：酷传）

从数据来看，就在「网易云音乐」推出地铁广告的时候：

• 无论从百度指数还是好搜指数都在投广告后出现高峰；
• 从曝光量来看，同样在这个时间段出现高峰；
• 最终效果还是看转化，从安卓下载量来看，也是有一定的效果；
• 另外我从「蝉大师」分析IOS下载排名，3月23日音乐榜第一名，总榜也从之前第34名上升到第9名。

细心的人会发现数据并不是投入广告第一天就会见效，而是经过用户不断传播从而出现高峰期，由此可见，「网易云音乐」走的这条用户UGC模式是个非常好的创新点。

有用户说，「网易云音乐」不是一个单纯听音乐的APP，它像一个树洞，每天人来人往，在上面留下无数孤独或欢喜的乐评，每一个乐评就是一个故事。即使素未谋面，但透过这些故事，对他们经历的悲欢也心有戚戚焉。

但是即使这样，「网易云音乐」还是流失了一些用户，因为版权问题，太多的好歌被下架，以五月天为例，在「网易云音乐」搜索五月天的歌只有仅仅24首（包括非正版），流行歌更是少得可怜，而实际五月天的歌已经超百首不止。所以UGC做得好是一方面，要是有更多正版好歌，才会源源不断突破。

朋友圈传播指数：★★★★★

2.2 今日头条

3月底现身地铁，公交，电梯等生活场景

今天你看今日头条了吗？

换做平常，我们不会关注今日头条做的广告，但是此次异于往常的魔性广告语，给今日头条加了不少分，可见在新媒体竞争激烈的当下，不仅是品牌在广告营销中投入大精力，新闻客户端领域也不外如是，今日头条一直强调内容推荐的个性化，所以在这次的广告营销上也真正做到了「千人千面，百人百性」，定位准确的户外投放和无限脑洞的鬼畜视频，也确实一下子占据了大家的话题圈，赢得了不少关注度，这类屏霸洗脑的新手法貌似又打开了新大门。

「今日头条」2-8月份360趋势

「今日头条」1-8月份360趋势曝光量

分析：

从百度搜索指数和360趋势来看，广告有一定的效果，但从360趋势里看到的关注趋势，效果持续了很长一段时间，其它的平台数据如上面分析的一致，短时间内非常见效。

但是这种文案朋友圈里传播很少，知道为什么吗？因为我触动我。

那么，你在用今日头条吗？

朋友圈传播指数：★

2.3 知乎

3月底现身北、上、广、深等16城的地铁、公交站和电梯里

自从17年初拿到1亿美元D轮融资后，钱包厚实的「知乎」在6月底开启了一轮大规模营销活动。为了吸引更多新用户，这个知识型平台甚至专门做了成立以来最大的改版——面向未注册用户开放浏览功能，最大限度地开放。

这是「知乎」开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。也是继网易乐评投放的地铁广告后的又一次刷屏。这些营销事件刷屏的背后都论证着一个道理：说人话和UGC才是王道。

「知乎」3-8月份百度搜索指数

「知乎」3-8月份360搜索指数

「知乎」3-8月份曝光量

分析：

3月底投入线下广告，从3月底开始到4月底，都出现高峰。而且目前来看是曝光量最高的，知乎就是知乎，想起一句话：“小时候没好好读书，长大了就只能到处给别人点赞。”知乎很多牛人，所以说出很多犀利且不能复制的话，能触动更多人传播。

朋友圈传播指数：★★

2.4 陌陌

4月中旬现身在北京、上海等城市的地铁站、公交站

刚在3月底宣布转型泛娱乐社交平台的「陌陌」，用一大波线下广告刷足存在感。从地铁海报的画风可以看出，「陌陌」针对的是活跃的年轻人，广告文案分三段加上撞色的背景，很符合年轻用户的阅读习惯，从而产生共鸣。而每个广告图内都含有“用视频认识我”希望能够突出自己最近刚刚转型的“视频社交”定位。

「陌陌」3-7月份百度搜索指数

「陌陌」3-8月份关注趋势（数据来源：360趋势）

从百度搜索指数来看，4月份的搜索指数突破历史新高，但是很显然，「陌陌」的目的不止是关注，最终还是要用户下载，所以再来看「陌陌」投广告这段时间的日下载量趋势。

数据来源：酷传

显然，广告投得好，下载不会跑。这次新颖的地铁广告投放给「陌陌」带来了不少的机会，以前的「陌陌」大家以约x出名，现在的「陌陌」以直播出名了。有网友评论：这个月不吃不喝也要给主播刷三千块钱火箭，当主播说感谢老板，老铁你真好的那一刻，我感受到了无数个ID的崇拜，羡慕。值了！

8月23日消息，主播现已成为一个职业，「陌陌」的直播也捧红了不少人。昨日「陌陌」发布的2017年二季度财报显示，实现净营收3.122亿美元，同比增长215%。不按照美国通用会计准则计量，当期归属于「陌陌」的净利润为7380万美元，同比增长218%，持续十个季度盈利。2017年6月，「陌陌」的月活跃用户达9130万，创下历史新高。

这也是为什么360趋势数据显示8月23日「陌陌」关注度那么高的原因了。

朋友圈传播指数：★

2.4 钉钉

6月份现身某地铁站

阿里的产品「钉钉」，我此前已经写过一篇文章：继网易云音乐之后，这次承包地铁的文案竟然是他…

「钉钉」由阿里巴巴集团于2014年1月筹划启动，由阿里巴巴来往产品团队打造，专注于提升中国企业的办公与协同效率。2014年12月1日，「钉钉」正式发布。

「钉钉」这次地铁广告是致敬创业者的，“创业之路，道阻且长，笔墨难书”，尽管这样，阿里钉钉还是用了26个创业故事，来描绘创业之苦和坚持之酷：

「钉钉」地铁广告6月中旬在某地铁铺设，微信公众号在7月3日发布一条：“请回答，创业者！”获得2万多阅读，400多赞，百来条留言，到底有没有效果？请看下图：

「钉钉」5-7月份关注趋势（数据来源：360趋势）

「钉钉」5-8月份百度搜索指数

*数据来源：蝉大师

从趋势图可以看出：

• 6月中旬及7月微信推文两个时间段出现曝光高峰；
• 下载量上涨尤其明显；
• 从关注趋势及搜索指数来看，很明显的特征是周末数据低迷，都是工作需要啊！

所以说放了米就有饭，广告还是有效果滴。不过以目前来看，以微信为主要社交平台的情况下，用户很难接受另一个软件，以我的经验来看，现在很大部分下载并使用的原因是：企业需要，公司选择。但是未来会怎样，靠大家见证咯。

朋友圈传播指数：★★

3. 广告应引起共鸣

从上述5个例子可见，新媒体时代下的地铁广告，要发挥其最大价值，一方面要有优质的内容创意为基础，直击用户痛点，引发用户的自传播效应，充分考虑“用户分享”这件高价值的事情，投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。另一方面，就是要对投放渠道做一定的分析和筛选，毕竟，不是所有的城市所有的地铁线路都合适，可别花了钱没办好事哦！

近期做的微信朋友圈转发点击率的统计，一篇中规中矩的文章，被分享后的点击率大概是其好友人数的2%左右，也就是说一个有着300好友的微信用户，分享带来的阅读量不过才五六人左右，更别提带来的关注量了，几乎不到千分之一。反倒是线下的一对一口头传播，往往能吸引全部的注意力。故此，一个高阶运营人，在进行分享设计时，不能顾头不顾尾，仅考虑主流的“线上”，而放弃“线下”隐藏的大量获得关注的机会。   ——《进化式运营》作者@李少加，人人都是产品经理专栏作家

所以更论证一点：互联网产品开始依赖线下平媒了，以及，有钱真好。

 

本文由 @王蓉 原创发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议