另类垄断：这是我的产品价格区间，擅入者死

去年年底，小米生态链的负责人刘德做了一个干货分享，透露了小米手环当时的打法。

他这样讲到：

做一个产业之前，要先把大逻辑定好，我们定了两个逻辑：

第一，我们要用一个大众产品的逻辑做这个小众产品，手环在我们做之前一定是个小众产品；

第二，一定要把它做到100元以内，极大程度上降低它的尝试门槛，让每个年轻人，让一个出租车司机都愿意试一试。

也就是说，小米手环还没开始设计，就已经确定了售价将在100元以内，要做到国外手环价格的1/15。

接下来，为了满足这个要求，小米手环在设计时，砍掉了80%的功能，只保留了20%的功能，分别是：

计步、计睡眠、算卡路里、叫醒你、自动解锁。

而保留的这些，又恰好是消费者最常用的功能。

小米手环用20%的功能承载了80%的需求。

看到这里，你明白小米手环的做法了吗？

常规思路是：先设计产品→再确定售价。

小米手环的思路是：先确定售价→再设计产品。

营销大师科特勒说过：

营销，就是价格以产品为载体卖出去。

先确定售价，再设计产品，是一种很好的思路。

小米手环采用的逻辑本质，其实也是一种细分定位。

只不过，通常大家理解的定位是：品类定位。

而小米手环的定位是：价格定位。

2. 用在红海领域也非常有效果。

当市场成为红海后，就很难形成品类垄断了，但是还可以形成价格区间垄断。

90后有句很流行的话：

在我的BGM里，我是无敌的。

价格区间垄断，其实也是这个意思：

在我的价格区间里，我是无敌的。

老干妈是个典型案例。

以老干妈的畅销品豆豉油辣椒为例，210g售价约8-9元（每个渠道稍有差异），其他系列的售价也差不多，基本集中在7-10元。

因为老干妈牢牢占据了7-10元这个价格区间，导致其他竞争者只能避让：

要么选择10-20元的高端价位，性价比低；

要么选择7元以下的低端价位，利润有限。

以李锦记为例，即使品牌强势，产品也不错，但仍然无法撼动老干妈的地位。

可以这么说，在老干妈的价格区间内，它是无敌的。

而且更牛的是，7-10元是辣椒酱行业的最佳价格，低了就没利润，高了就没市场。

因此老干妈霸占了最优价格区间，也就巩固了市场垄断地位。

3. 如何找到你的价格区间呢？

可以分为两步：

第一步，寻找出多个空白的价格区间，或者无垄断者的。

第二步，在这些价格区间内，选择适合自己的，选择依据是：是否追求性价比。

如果追求性价比，就选择能让目标用户惊喜的价格。

如果不追求性价比，就选择目标用户能够接受的高价格。

为了更好的理解，我们用2个案例来深入思考。

4. 案例分析

案例一：追求性价比的Costco。

Costco（好市多超市）是美国第二大的零售商，排名第一的是沃尔玛。

但是Costco比沃尔玛晚出生了20年。

2006年-2016年，沃尔玛市值几乎没有变化，而Costco则增长了5倍。

要知道，这可是在亚马逊电商的强力冲击之下，仍然能取得这种成绩，非常不错。

那么，它是怎么做到的呢？

这要归根于Costco的低价策略。

当年，大多数零售商的毛利率在40%到50%时，沃尔玛降到了22%-23%，于是沃尔玛成功胜出；

但是，Costco又进一步降低了毛利率，仅有7%-12%左右，于是Costco胜出。

Costco的主要利润是来自于会员费，商品几乎不赚钱，甚至还有不少商品是亏本销售的。

在Costco内部，有两条关于价格的硬性规定：

一是，所有商品的毛利率不得超过14%，一旦高过这个数字，就需要向CEO汇报，再经董事会批准。

二是，面对外部供应商，如果这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

这两条硬性规定严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价。

这就是一种追求性价比的竞争策略。

效果也是很不错的，2017年《财富》美国500强排行榜中，Costco排名第16。

案例二：不追求性价比的黑珍珠。

黑珍珠，是一种青铜色的珍珠，属于十分贵重的珠宝品种。

这句话摘自百度百科。

但是当年，黑珍珠根本谈不上贵重，甚至都没人要。

一文不名的黑珍珠怎样被捧成了如今的稀世珍宝呢？

这要归功于萨尔瓦多。

萨尔瓦多是个意大利商人，和他父亲一起，用瑞士表跟日本人换珍珠。当然了，这些珍珠都是白色的。生意做着做着，萨尔瓦多就被大家称作了“珍珠王”。

1973年有一天，“珍珠王”的游艇停靠在法国圣▪特罗佩。一位法国人布鲁耶对萨尔瓦多介绍说，当地的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝，这些黑边牡蛎的壳里出产黑色的珍珠。

那时候黑珍珠还没有什么市场。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上销售。

不过，萨尔瓦多首战不利，连一颗都没卖掉。

事情到了这种地步，阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰，推销出去。

但萨尔瓦多并没这样做，他又花了一年时间，努力改良出一些上好的黑珍珠品种。

然后，萨尔瓦多没有像去年一样，按照常规的思路来销售。

而是通过朋友关系，将黑珍珠放到了第五大道的橱窗里，与那些非常名贵的钻石、红宝石、绿宝石一起展示。

与此同时，他又在多个时尚杂志上连续投放了整版广告，并且邀请最当红的歌剧女明星来佩戴黑珍珠。

就这样，原来无人问津的黑珍珠，被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。

这就是一种不追求性价比，不根据成本来定价的策略。

5. 总结全文

康熙师爷说：天赋是少数人的，但套路是所有人的。

总结下今天的内容：

设计产品的第一步，你会做什么？

有个很有创意的做法是：先定价格，再设计产品。

这个逻辑的本质，是一种细分定位。只不过，传统的定位是指品类定位，而这一种，是指价格区间的定位。

如果进入红海市场，很难做到品类垄断，但是可以通过价格定位，实现价格区间的垄断。

就像老干妈的7-10元区间一样，“在我的价格区间内，我是无敌的。”

如何才能找到合适的价格区间呢？

可以分为两步：

• 第一步，寻找出多个空白的价格区间，或者无垄断者的。
• 第二步，在这些价格区间内，选择适合自己的，选择依据是：是否追求性价比。

如果追求性价比，就选择能让目标用户惊喜的价格。

如果不追求性价比，就选择目标用户能够接受的高价格。

可以参考Costco和黑珍珠的案例。

PS：先定价后设计的做法，还是有很多限制的，比如很多APP就不适用，因为大多都是免费的。

不过，这种逆向思维，相信还是能够帮助大家打开思路，从而想出更多适用于自己的创意。

交流切磋

你设计产品的第一步是做什么呢？

欢迎留言，分享你的想法，与康熙师爷交流切磋。

最后，师爷给你出个思考题：

为什么iPhoneX的起售价是8388元，仍然受到热捧，你认为这背后的原因是什么？

下一篇，揭晓我的答案。

 

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