从王者荣耀、大辣条中，洞悉集卡式活动的运营逻辑

最开始随随便便获得一两个，于是上心开始努力收集，然后越来越难。

之所以这样设计，是基于对沉没成本的利用。

沉没成本是经济学上的说法，意思是做一件事情已经付出的成本，且后续无论采取什么行为，这个成本都无法改变了。

比如我们花钱买了一门烂课，往往仍然选择强忍着听完。景区里的黑导游经常说：来都来了，不买点？这个来都来了，就是强调游客的沉没成本。

用户每收集一张卡片，都在累计着自己的沉没成本。卡片越多，沉没成本越多，用户就越不舍得放弃，我们就可以进一步的提升难度，来获取更高的投入产出比。

但问题在于，运营和产品在进行活动设计时，可能会错误的估计某张卡片的难度。最终导致难度曲线的变形。

比如第一二张卡片的难度被高估了，第三张卡片难度被低估了。

那么用户在收集一二章卡片的时候，付出的成本就过小，没有积累足够的沉没成本，第三张又一下子难度提升过多，很多用户于是就此放弃。

难以准确评估预算和奖励金额

如果你最终的奖品想虚拟产品，类似王者荣耀的送英雄铠，那还好。

实际成本为0，我们大可以把成功率搞得高一些，只要诚心参与活动的，我都送了！

但如果是涉及到真金白银，你会发现，活动成本和用户期望真的极难平衡。

这种困难在活动设计阶段，就已经显露无疑。

让我们看看，一场典型的集卡活动是如何进行设计的：

我一般是这样设计集卡类活动的。

1. 设定运营目标

比如我们的目标有，提升用户好友量级、玩你画我猜、体验VR功能。

2. 预估参与用户数，设定中奖率

目前产品日活10w，我预估活动3天内会有20w人参与。我设定中奖率为30%，也就是会有6w人获奖。

3. 根据中奖率设定难度曲线，确定用户成本

我设定加10名好友100%得第一张卡，玩你画我猜有30%概率爆第二张卡和第三张卡，体验VR功能10%概率爆第四张和第五张卡

4. 由用户成本确定红包大小

用户要加10名好友，玩3局你画我猜，用10次VR功能，才有可能集齐，我认为送他20元红包是合理的。

5. 确定总预算

我们很早确定了会有6w人获奖，6w×20=120w，活动总预算为120w

至此整个活动框架设计完成。

你会发现，集卡活动涉及的变量很多，相互牵制，需要估算的数值也很多。这也就意味着，很难做出准确的模型，评估出最佳的预算和奖励金额。

比如16年支付宝的集五福活动，为何挨了那么多骂呢？

很多人认为，是支付宝最后的敬业福放的太少，如果让5%、10%的人获奖，就不会挨骂了。

实际上，即使这样，支付宝还是会被骂。

因为这些集齐4个福的人，已经付出了太多的沉没成本，奖励金额就必须高，才能符合用户预期。不给要骂，给的少还是要骂。

那唯一的出路就是追加预算，然后放出更多敬业福。让更大比例的人获得足够金额的红包。

且不说追加预算本身就是大忌，这证明你活动规划的不行，要公司给你擦屁股。

支付宝的预算已经公告天下了，就是2个亿。

所以支付宝运营当时真的是一脸懵逼，走投无路。

归根结底，就是支付宝的活动模型预估的不够准确，没能平衡用户成本和活动预算。

连支付宝这么屌的企业，都没算清活动模型…你说难度得多大。

四

集卡虽好，不要瞎搞。

总结一下：

集卡活动，非常适合作为大型活动的设计框架，因为：

形散神聚，实现多个运营目的同时保证活动线索清晰

是最安全的社交货币，通过赠与和索要的方式流通，乃至衍生出内容周边

但集卡活动也有着若干缺点，比如：

活动设计复杂造成几率累加，出错机率太大

对某张卡片的获得难度容易高估或低估，造成难度曲线整体变形，影响活动效果

难以准确评估预算和奖励金额，未能满足用户预期，对产品美誉度产生恶劣影响

所以，相比神器、集卡更准确的定义是重器。

《孙子兵法》开篇说“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。

集卡作为重器，其使用同样需要审慎的态度，周密的规划，充分的准备。

 

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