文案不只是文字：人性是文案最好的利器

文案从来都不是文字本身，而是更多地和消费者对话，和他们和平相处。最好的结果是，成为好朋友甚至一家人，给予消费者帮助、鼓励、赞赏以及关心。

人是有弱点的。

这些弱点，就跟人的眼睛鼻子一样，在出生那天一起降临。要处理好人与人之间的关系，就要了解并利用人性的弱点。事实上，文案就是跟人打交道的。

一个好文案，会把人性的弱点变成手中的工具。写文案变得如鱼得水，跟消费者做朋友，让消费者喜欢上你以及你的产品。

1不能接受批评

卡耐基的《人性的弱点》开头就讲述了，不要去评议人，免得为人所评议。多换位思考，你看到很多不好的行为，如果你在相同的情况下，你可能也会这样做。

没有人能接受批评和斥责，这些东西永远是没效果的。斥责除了带来负面的效果，什么都不会改变。

文案不是上帝，更没有权利去评论别人。比如，你是做金融投资产品，或者创业空间服务的，你的文案不能这样写：

穷死胆小的，撑死胆大的。

这样的文案，只会去伤害那些做事谨慎的消费者。你说别人胆小不好，然后消费者只会对你嗤之以鼻。

再比如，你是做美妆护肤或者整容服务的，你的文案也不能这些写：

丑是一种病。

这样的文案，才是有病的。文案不能去批评消费者，甚至无意伤害他们的自尊心。世界上最容易摧毁一个人意志的，就是不断给予他批评。文案要做的事，是恰恰相反。

2引起别人的渴望

每个人关心的都是他自己。世界上最吸引的话题，就是谈论他所要的，并且告诉他，如何能得到它。能让你去做任何事情的唯一方法，那就是把你所需要的给你。为什么勇士会为将军卖命？因为给了勇士想要的尊严和荣誉。为什么农民参入红军？因为会分到土地安居乐业。

人不为己天诛地灭，人的一举一动出发点都是为了自己。如果你要让某个人做某件事，很简单，只要告诉他这样做了，就得到或者不会失去他想要的东西。

举个例子。一个母亲担心他的孩子，他的孩子挑食，不肯吃东西。孩子有一辆三轮车脚踏车，骑车的时候老被隔壁家的大孩子推下三轮车，然后自己骑上去。孩子哭着跑回来，告诉自己的母亲。他母亲把大孩子赶下去，再让自己的孩子坐上车子，像这样的情形，每天都发生着。

这个孩子所需要的是什么？他需要他的自尊，他的愤怒，他要打那个欺负他的大小孩的鼻子。

这时候，只要告诉小孩。只要每天吃母亲给你吃的东西，你就会快快长大，将来可以一拳打倒那个大小孩。从此孩子再也不挑食了，萝卜青菜什么都吃。

在文案的角度，具体表现就是利益诉求和恐惧诉求。你买某个产品，你就可以得到你想要的。你不买，就可能要失去不想失去的东西。

老乡，参加红军可以分土地。

没有房子就没有老婆。

文案要做的事，就是引起消费者的渴望。变美，变白，变有钱，变得有地位，每个产品都要找到消费者对应的渴望。

要想钓到鱼，就要放对诱饵。你喜欢吃面包，但你不能用面包去钓鱼。你要用小虫子，因为鱼喜欢吃小虫子。

3献出真实的赞赏

其实很多事情的目的，只是单纯地为了一个夸奖。人有很多欲望，自然就有很多冲动。为了满足食物、金钱、子女以及安全感等欲望，人会采取各式各样的行动。但人类天性中最深切的冲动，那就是成为重要人物的欲望。

说简单点，就是喜欢被人恭维，渴望受人重视。做某一种行为能够得到别人甚至社会的称赞，那么消费者就很乐意去做。为什么大家愿意去献血？为什么你会扶老奶奶过马路？因为这是值得赞赏的行为嘛。

对于文案来说，该做点什么呢。利用社会认可的购买动机，就有一些很经典有效的文案了。

• 中兴百货：一年买两件好衣服是道德的。
• 全联超市：把钱花得漂亮是本事。

献出一个真实的赞赏，更容易刺激消费者的购买行动。比如，房地产就可以这样写。

买房是一种成熟。

让消费者明白，买房是为了孩子和家人。这样买房这个行为，就变得有积极意义了。

4去关心别人

关心别人，才是引起别人的关注。我们真诚地去关心别人，即便别人在忙，才会注意这件事。为对方着想，对别人感兴趣，别人才会对你以及你的产品感兴趣。

举个健身的例子，文案大致会这样。

你是不是经常忙于工作，没时间运动？每天的运动顶多是爬楼梯，有时候都气喘吁吁。很多人都这样，包括我以前也是如此。你有没有想过健身呢，每周花几个小时在健身房度过。这会是一件很愉悦的事，对你的生活和工作也有很大的提升。接下来，就是讲述健身的具体内容，以及带来的一些好处，包括好看的身材等等。

文案的第一大忌，就是自嗨。什么叫自嗨？全文的重心都在自己身上，谈论的都是我，而不是消费者。所以写好文案的基本要素，就是多使用「你」，绝对不嫌多。你是不是遇到困难了？你压力大吗？你觉得自己胖了？你想过对自己好点吗？你真好看。

一定要做到，真诚地对别人感兴趣。文案的重心永远是读者，而读者真的需要你的关心。

文案从来都不是文字本身，而是更多地和消费者对话，和他们和平相处。最好的结果是，成为好朋友甚至一家人，给予消费者帮助、鼓励、赞赏以及关心。