UGC内容运营：谈谈UGC平台搭建的典型路径

作者很长一段时间一直在做UGC内容社区的创新工作，今天将自己的一些思考和理解分享出来。

随着移动互联网进入到下半场，用户被少数头部APP锁定后，各大平台从争夺用户量开始转变成争夺用户的使用时间，很自然内容是留存用户kill time的一个行之有效的方式。而内容本身也在不断升级，精品化、多媒体化、碎片化成为大的趋势，生产方也相应的更依赖于有专业能力的生产者。

在大势所趋时，为什么还要讨论UGC了？因为如何把UGC做好是一件虽有挑战，但作为产品人却值得长期投入的事情。

人是社会性动物，群体的存在必然伴随着人和人之间社会关系的建立，这其中就涉及到两个过程：

人表达自我，让其他人了解和认同，本质上就是UGC；

人和人之间建立社交关系。以上都涉及到对人性的深层次理解和把握，是比较考验产品功底的领域，也值得从业者长期去研究。

作者很长一段时间一直在做UGC内容社区的创新工作，今天将自己的一些思考和理解分享出来。

一. UGC发展的影响因素

UGC是从2004年开始的web 2.0时代被提起的，用户从单纯的内容浏览者开始参与到内容的生产中，短短十几年经历了快速的发展。

UGC发展主要有两个因素的推动：

1. 外部硬件技术的发展。

硬件技术的发展一部分是互联网接入技术，从拨号上网到有限宽带、再到无线局域网、再到移动无线网络的3G/4G和即将到来的5G，其跨越性的升级让用户有了随时随地接入到网络的能力。

伴随着网络接入方式变化的的是消费设备的变化，从PC到laptop，再到移动设备的快速发展，设备的计算能力更强、外设更丰富，使用也越来越便捷，而这其中iphone的出现让多媒体内容得到了极大的丰富，这是一个重要的节点。

2. 用户行为习惯的变化。

不同硬件设备特性和网络条件也带来了用户UGC行为习惯的变化。这其中有两个节点，1). 固定区域接入发展到移动无线接入，用户更倾向于快速、碎片化的生产方式。2). 摄像技术的发展，内容形态从文字为主演变为图片、视频等多媒体形态。

二. 典型UGC平台拆解

不管形态如何变化，典型的UGC平台都可以进行相似的拆解，搭建一个新的UGC平台也可以从相同的维度进行考虑。

1. 内容的生产

简单来说“谁能更容易的生产什么形式的内容？”

a. 内容生产者。该平台的目标用户群体是谁？

• 可明确描述的。这个用户群体一定是可以用几个明确的关键词描述的，虽然越通用的UGC平台描述会越泛化，但平台早期的群体描述一定是明确且具象的。
• 明确更易共鸣。对于明确描述的目标用户群体，由于标签化特征更明显，群体之间更易产生共鸣，在平台上也会更加活跃。

b. 内容形态。该平台最主要的内容形态是什么？虽然大的平台不同形态（图片、视频、文本等）可能都会囊括，但早期一定有一种最主要的内容形态。

c. 生产门槛。生产门槛越低，UGC的动力会越强，而门槛的高低取决于：

• 易用的生产工具，生产内容的工具较大程度的决定了门槛，同样是拍一段视频，5s能搞定的比10s的会有更好的易用性。
• 有趣的玩法，模仿会比原创更容易，即使是相同的工具，但若能挖掘出有趣的玩法，用户也就能更快的上手。
• 统一的内容调性，一个目标新用户来了后能很快的知道我该在这儿生产什么样的内容。其中调性就体现在：

玩法，和我相同的人都在怎么玩这个产品。

风格，何种风格的内容会更受大家喜欢。

对于一个新的UGC平台，为了能形成统一的调性，需要尽早在运营上介入：

种子用户群体的维护；

官方可控的KOL做好示范作用；

人工筛选符合调性的内容来进行引导。

以快手的内容生产为例，用“乡村”、“小年轻”、“文化低”等几个标签就可以非常清晰的圈定它的早期核心用户群体，这个群体有相似的背景和价值观，也更容易产生共鸣。平台主打更能塑造人格化的短视频，新用户进入到首页就能看到调性基本一致的内容（恶搞、美女慢摇等）,也就能很快了解这个平台的玩法和内容风格。

2. 内容的分发方式

内容平台在达到一定规模后，会面临着如何让内容更有效的触达到内容消费者，也就是分发的方式的选择。

社交关系分发。对于存在社交关系的平台，可以通过关系来分发内容。

兴趣分发。

• 显性选择，例如贴吧吧的选择或者各个兴趣频道的选择。
• 隐形推荐，用户不需要主动进行选择，后台根据用户的行为习惯进行个性化推送，较适合内容量大的平台。

如前文提到UGC平台需要有统一的内容调性：

对于调性一致的平台，一个中心化的入口再结合关系分发就能达成。比如快手的调性很一致，中心化的发现页为消费内容的主场景，再结合关注通过关系进行分发。

对于一个需要兼容不同调性的平台，去中心化的显性选择更能做好调性的物理区隔。反而需要训练的个性化推荐无法让新用户对调性快速形成认知，容易造成用户的流失。比如贴吧的情感俱乐部和兴趣吧有着截然不同的调性，很难一个入口全兼容，只能通过用户主动选择来进行区分。

3. 内容的互动形态

UGC的动力来源于得到别人的认同，而这就体现在消费者围绕内容的互动上。不同的内容有适合的互动形态，而其本身也在不断演化和创新。

好的互动形态需要满足以下两点：

能体现对内容的认同。互动数据应能体现对消费者内容的认同，例如赞、评论、弹幕等，这对生产者是最大的激励。

能强化参与感。互动形态也需要让多方都能参与进来，尽量营造热烈的互动氛围。

• 内容生产者。面对消费者的互动，内容生产者要能参与进去，并且强化其互动权重，让本尊参与的互动得到更大的曝光。比如作者回复的评论能置顶显示，这本身对作者就是一种鼓励。
• 互动生产者。优质的互动内容筛选机制，让优秀的互动生产者也能得到曝光和激励。比如网易系产品的热评，优质评论的高曝光和氛围不断激励用户二次去生产和消费内容。
• 形态本身有趣。如果互动本身交互就很简单有趣，并有能力形成特有的文化，这也能促进平台的品牌传播。比如“双击666”，一个很简单的双击点赞能形成快手的文化。同样如B站的“弹幕”，特有的交互形式深受二次元的喜爱，也成为了B站的文化现象。

4. 以人为中心

UGC生产内容的是一个真实的人，他有情感、有自己的价值观，人格化特征非常明显。因此一个UGC平台需要：

凸显人的属性，内容是依附于人的，有头像、有昵称，还有人的个人信息展示。

对内容的认同体现在互动形态上，而对人的认同一定体现在对人的关注上。

三. 做UGC平台的典型路径

虽然UGC平台的终态都可以进行相似的拆解，但达成的路径却各不相同，总结主要有以下几种：

1. 从工具切入

在某一种内容形态下先切工具，但由于大部分工具天然存在低频和黏性差的劣势，当其有相当用户规模并能形成一定的品牌认知时，一般都会选择转做内容平台。

这种方式根据其切入的时机细分下去又包括两种可能：

1.新的内容形态出现时。

赶上了风口，市场还没有好的生产工具，这时只要在工具体验上稍微下些功夫再结合较强的执行就有突围的可能性。以美拍为例，在2014年以短视频拍摄工具切入时，将美化和效果作为卖点(slogan为“10秒也能拍大片”)，快速切中年轻女性群体，虽然最初也只是以工具的形式给用户提供分享到其他社交平台的短视频内容，但随着内容量的不断丰富，也有能力沉淀下来形成了UGC短视频社区。

2.成熟的内容形态下做微创新。

虽然内容形态无变化，但出现了更好的创意，例如视频下的人脸贴纸、分镜头等。这种需要迈过两个坎：

如果功能只是满足了用户一时的好奇心，还没等转向社区，新鲜感耗尽之后用户就流失了，因此要想产品有较持续的生命力：有持续的创意能够不断抓住用户；或者看似微创新，但确实满足了用户的某种需求。一时爆红，但很快见光死，倒在这个坎上的工具产品不计其数。

成熟的内容形态下市场中一定有成熟的UGC内容平台，在这种局面下工具切入的微创新能突破只有两种可能性：

• 存在技术壁垒，在某个领域精耕技术，竞争对手短时间很难突破，打时间差。但在这个人才流动性极其大的行业，这种可能性越来越小。
• 用户群体差异化，这种微创新恰恰切了一个和现在内容平台有差异化的用户群体，大平台抄过去也没人用。

2. 直接做内容平台

这种是在做内容生产工具的基础上，同时按照上文的拆解去搭建一个完整的UGC内容平台。在实现时有两种思路：

• 直接切了一个其他平台还暂未重点运营的用户群体。同时，这个群体在特性上一定是明确并易找到共鸣的，比如快手的乡村用户群体。
• 虽然某个用户群体已有成熟的内容平台，但新平台上的玩法和产品形态足够吸引人，并且内容调性和这个群体的气质是相符的，那么这个群体也会有迁移的可能。

3. 先消费，后生产

先做某个垂类内容的搬运，当聚集足够多的同类消费者时，再去引导做内容的生产。这种只有在内容本身匮乏和稀缺时，才能吸引用户进行消费。例如B站，前期内容以搬运为主，因为对内容的喜爱而聚集了众多二次元的用户，当在群体规模足够大时，通过运营开始不断输出有自己平台文化特征的内容。

这种关键点在于内容的稀缺性和信息不对称，即只有别人找不到或者不好找到感兴趣的内容时，搬运才能聚拢消费者。但在一个内容过载的时代，这种机会也比较渺茫。

虽然通过以上三条路径最终都能做一个UGC内容平台，但做成并不能代表成功。一个真正能走向成功的UGC内容平台必然会经历两个阶段：

• 阶段一：被目标用户群接受，其衡量标准是平台的目标群体规模和活跃度；
• 阶段二：平台文化输出，能影响更大范围的用户群，这种体现在内容的输出和平台草根KOL的输出上。

以B站为例，阶段一就是其在二次元用户群中的覆盖率和活跃度，随着平台的发展现在已进入到阶段二，其有能力将二次元的文化通过内容载体输出到主流用户群体中，并且得到广泛的接受和认同。

四. UGC平台的机会

对于内容而言，PGC更偏内容分发，而UGC内容平台更多的是打造社区，只要用户表达自我的诉求存在，UGC内容平台就一定会存在。UGC内容平台拆解出的重要一环是“以人为中心”，而短视频内容形态会让人更加饱满立体，得到的认同感也会更强，这在内容形态上是一个机会。

在国内，虽然快手一直想转变为一个超越乡村用户群的短视频内容社区，但内容调性形成的品牌认知改变起来还是有一定难度的，这个空档有无可能诞生一个主打城市年轻人的短视频UGC平台了？另外用户群体越明确越易共鸣，于短视频而言，各个细分的的用户群体还尚未真正开始深入挖掘。

 

本文由 @大黄小明 原创发布。未经许可，禁止转载。