这个假期，我被这些文案打断

双节同庆，八天假期，“嗖”的一声就过去了。好久不见！你们的假期过得怎么样？是不是心还没能沉下来？是不是还在倒时差？今天应该是最“痛苦”的一天吧？作为一个职业文案人，就算假期也不能忘掉本职工作。跟大家讲讲我在假期中遇见的一些“文案”吧，它们引起了我的各种思考和启发，有关文案创作的，有关广告传播的，有关营销策划的…

这些“文案”来源不太纯粹，有些的确是我途中所见，有些来自影视，有些来自书本，甚至有些来自朋友圈，但总归来说，也算是我在假期中的所遇和所见了。

01

via 朋友圈

The earth without art is just eh.

这句话除了本身观点的内涵上引人深思，更让拍案叫绝的是它的创作形式。

其间传递出了一个中英文皆通的文案创作方法：一个汉字也好，一个单词也好，都得竭尽全力去挖掘这个汉字或单词本身的各种可能性。

一个汉字，本身有音、义、形上的三个基本维度可供探索，一个单词也可以有这些维度的拓展。

讲真，若不是这句话，我甚至都没发现原来单词“earth”里面含有一个单词“art”，可能因为它的读法（即“音”）把我们在视觉（即“形”）上的想象力给禁锢住了。

另外，大家还可以试试去翻译这句话，尤其是意译。不才先献丑：假如地球没有艺术，人类会失去惊叹！

*注：eh 常用词汇英[eɪ] 美[eɪ] n. 啊(请求重复;表惊奇)

02

via汕尾金町湾

我们不需要广告

这片海就是我们最好的广告

7公里原生海岸，有爱有你有浪漫

如果有看过前不久网易严选的那套创意广告，相信大家都知道我拍下这张照片的用意了！

倒不是想来抨击这个海滩抄袭别人家广告创意啦，这种事情在中国应该非常常见了。很难想象，网易严选这个广告创意（虽然也不是它原创的），给全国各地景区提供了多少线下装置的创意灵感。

所以“创意”这个东西很奇妙，为什么别人能把“不需要广告”当做广告做了出来？为什么还有人真的做了一条“诗歌长河”出来？为什么有人能想到“嫦娥”和“长鹅”这种破谐音梗，还真的做了一只“长鹅”出来？

也许创意就是“为什么别人就能想得出来，你就不行？”

什么？你还没看过网易严选那套广告？请欣赏：

03

via 美剧《冰血暴》S02EP10

冲突、战争，原因不都是语言吗？对吧

我们说的话和听到的话

不一定是一样的

所以我想着，如果有一种语言

比言语更清晰

因为我觉得图片（是）通用的符号语言

当我们看见有屋顶的盒子时

大家都知道那表示家，对吧

我六岁的外孙女

她画了一个心

这代表爱，毋庸置疑

趁着假期，每天晚上睡觉前把《冰血暴》第二季看完了。

关于这部剧我就不多说了，喜欢科恩兄弟那种电影拍摄风格的应该都不用我安利了。

这是最后一集老警长对他家人说的一段话。大概意思就是语言是会让人误解的，有时候只有图片才能无异义地表达意思。

这段话让我想到两层内容：

一是文案传递的准确性。正是因为每个人对文字的理解都不一样，所以才要求文案表达要更精准，更简单，最好能让所有人都get到同一个意思。这也是文案难的其中一个点。

二是视觉表达上，尤其是在logo或者icon的运用上，尽可能选择那种人类文化母体统一的符号，比如一个爱心象征着爱，一个有屋顶的盒子代表家。

04

via 汕头街道

胖子衣柜

胖子衣柜大码男装，专业做胖先生服饰搭配

款式多多，选择多多

这是我在车上拍到的照片。这是所有胖子的福音呀！虽然我不是。

我在想，这家店的创始人是不是受到了杨天真大码女装的启发，所以才有了这个大码男装？

Anyway，原来服装行业已经去到了如此更垂直更细分的市场竞争，这可能可以给各行各业一个启发：针对不同人（可以是不同体型不同年龄等等）的不同需求，给这个需求提供解决方案，从而开拓一个新的市场。

用户需求产生产品定位，产品定位产生文案。另外我觉得，店名“胖子衣柜”是不是有点随意了点，也稍微有点“冒犯”，用“胖先生衣柜”是不是更好点？

05

via 朋友圈

因为有了人海，相遇才显得那么意外

可能我们凡夫俗子都会想起张爱玲的这一句：于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“噢，你也在这里吗？”

表达人与人之间相遇的难得，这句话提供了另外一种新的角度。在这里，“人海”仿佛成为了有形的实物，是物理上的距离，也是心理上的藩篱。

我们好像可以看见，两个原本陌生的心，翻越了层层人潮，终于碰撞，相遇相知，走在了一起。

06

via 汪曾祺《沈从文先生在西南联大》

最近在看汪曾祺，这是他写恩师沈从文的一篇文章。

汪老写他如何教学生写作，其中一个要点是“要贴到人物来写。”这一点，文学创作也好，写文案也好，其实是相通的。

有人说过：下笔如有神，不如下笔如有人。写文案的人，心里要时时刻刻装着消费者、想着用户，要用他们熟悉的、习惯的语言来写文案。

你跟学生沟通，你就要用年轻人的语言；你跟农民沟通，你的语言就要接地气，甚至用方言也不怕；你跟有钱人沟通，你可能就要带着点“装”的意味…

总之，见人说人话，见鬼说鬼话。

07

via 小林漫画

有些文案，为什么我们会觉得“有点意思”，这是因为它有文案上的技巧。这句使用文案上的“拆词”手法。

“兴趣班”，可以拆成“兴趣”和“班”，于是“兴趣”和“上班”就呼应了起来。

善于发现文字与文字之间的联系，这是一件很有意思的事情，也是文案的日常修炼。

08

via 朋友圈

这首诗给我的感觉是：题目很大，内容很小。

有时候，标题要和内文形成一种对比的张力。当内文在讲一件很小的事情，标题可以尽可能放大；当内文讲的课题或观点是有厚重有份量的时候，标题可以轻松一点，用四两拨千斤的力量。

一大一小，一轻一重，就能形成张力。

什么叫“张力”？就是那种拉开之后留下的想象余地，那个让人揣摩、咀嚼的气口，那个引人不禁去思考的缝隙，就是张力。

09

via丢句子公社

我是使爸妈衰老的诸多事件之一

职称、房贷、牛肉的价格

我跻身其中，最为持久

我是这对中年夫妻唯一相符的病症

共同的疾患，二十三年来

无时不在考验他们的婚姻

我差不多就是耐性本身

我是疲惫的侧面，谩骂的间歇

我是流水中较大的那块石头

将眼泪分成两份

这是个洞察！但我觉得不是一个成功的洞察！

“我是使爸妈衰老的诸多事件之一”，虽然是真相，但有点让人感到不舒服。尤其是内文，充满了身为子女的那种强烈的愧疚感和负面情绪。

要知道，子女是被父母带来这个世界上的，父母甚至都没有问你一句愿不愿意，你就被他们带到了人世间，所以假如没能让你快乐成长，是你的父母该对你愧疚。

由此我想到，什么是正确的洞察？大概是让人信服，又让人舒服，有正确的世界观，有被普罗大众共情的价值观。

10

via大猪

小朋友梦幻般的童年

大人们疾驰而过的假期

最后一句送给自己的朋友圈。

这个假期带小朋友回老家玩得很开心，燃了烟花，放了孔明灯，海滩玩沙子，院子里玩游戏，你追我赶，车轮滚动，欢声笑语，大汗淋漓。

从我懂事开始，我一直觉得童年像梦一样，如今想起来，既梦幻又短暂。

这句话还传达出一个观点：从一生的维度来看，童年是我们每个人的假期，且只有一次。