作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

有一句话怎么说来着：天下文章一大抄。

这句话用来形容奶茶行业的内卷，最适合不过，从榴莲生椰到鸭屎香，都卷了个遍。

当产品卷不动时咋整，那就对产品包装下手。

古茗最近居然给奶茶穿上了裤衩，还是背带裤，穿上身的奶茶成精了。

图源：古茗小红书账号

背带裤一上线就火了，小红书的网友都在冲一“背”！

小红书网友评论

01

这不是正儿八经的裤衩，而是一本正经的装奶茶的杯套，只是被设计成了背带裤的形状。

绿色的吊带，粉杏色的裤子，鸭子脚造型的吊饰，再把两杯奶茶一放，像极了行走的鸭子，真的好奶，放在整个奶茶界那是相当的炸裂！

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穿上奶呼呼的背带裤，你的奶茶就是这条街最酷那杯奶茶。

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可以想象背上这个百搭的单品，回头率爆表。

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就算不拿来装古茗，也可以来内涵蜜雪冰城。

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就算不拿来装奶茶，剪掉jiojio当娃娃衣，也是毫无违和感。

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如果感觉哪里不对，一定是体型不对。

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哪怕当学士帽也不错：头顶一块布，全球我最富，学富五车的富。

就算抢不到，也可以永远相信民间设计师，靠手工绝活自己整一个。

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功能被玩坏，设计思路也被扒：和好友一人一杯，以后就是“穿同一条裤衩”的交情了？（这是什么虎狼之词）

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古茗不仅是懂背带裤设计的，还是懂谐音梗文案的：真的有被可爱到。

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谁看了不说一句：

都给我去抢背带裤周边，古茗警告你最好多备点货。

02

原来这段时间古茗推出一款抽奖活动，奖品就有“有茗的背带裤”。

哪怕是中奖绝缘体也没关系。

古茗在湖南、广州、深圳、东莞等部分门店，推出春天的第一背套餐活动，购买两款限定饮料就拿到背带裤衣服。

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看到这里会发现古茗还是懂营销的：

首先，作为一种春季季节营销，古茗贩卖的不是平平无奇的杯套，而是春天，营造一种春季氛围感。

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奶茶的受众主要是女生，女生春天穿背带裤是常见春季穿搭，穿对背带裤，一秒变萌萌哒。

毫无疑问，背带裤与春日场景有着天然的契合，古茗恰是应景地打造一种春天的季节限定，制造品牌跟春天更配的联想。

再观察品牌的春季营销，总是不约而同推出“樱花+”的限定，最常见的莫过于樱花味的薯片、樱花味的奶茶，樱花味的饼干。

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虽说人间四月天，樱花烂漫时，但还是想对品牌说：什么都蹭只会害了你。

有些品牌陷入为春季限定而限定的怪圈，做成一种形似却没有灵魂的樱花限定。

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毫无疑问，古茗找到差异化的春季营销思路，拯救了消费者对樱花限定的审美疲劳，还避开了跟其它奶茶品牌内卷樱花营销，这一招实在是高。

其次，奶茶可以全糖全冰，但不能冷冰冰，古茗这一出直接让奶茶成精，就是在做产品人格化。

所以给奶茶穿衣服，低情商就是打造春季限定，高情商就是赋予奶茶人设，打造有温度的品牌形象。

03

给奶茶穿衣服的骚主意，古茗不是第一个。

古茗的背带裤是为春天而生，美团的秋裤为秋天而生。

有一种冷叫做妈妈叫你穿秋裤，有一种设计叫做美团给奶茶穿秋裤。

美团外卖与新裤子乐队，曾在上海地区推出翘臀·秋裤杯套。

熟悉的美团黄，性感的小翘臀，邪魅的表情，一整个被野到。

图源：小红书网友笔记

瞅瞅这个销魂的屁股沟，比我的人生规划还要清晰，怀疑设计师是lululemon派来的。

图源：小红书网友笔记

就像古茗的背带裤当得了杯套，还当得了娃娃衣。翘臀·秋裤杯套表面上是杯套神器，实际上是腰围度量神器。

图源：小红书网友笔记

该说不说，我自己穿一个秋裤，都没觉得杯套这么合身，撸铁也撸不出这么翘的臀部。

就连专注做快餐的麦当劳，也把杯套营销视为流量密码。

麦当劳联合美团设计的毛绒款杯套，标志性的袋鼠耳朵，经典的麦当劳M字，组合一起简直就是王炸：既能喝咖啡又能rua耳朵，谁会拒绝这样的杯套呢。

图源：小红书网友笔记

当然最野的还得是星巴克的打包带。

都说穿衣有肉，脱衣显瘦，说的就是星巴克环保提袋，透露出一丝不挂的性感。

图源：小红书网友笔记

看这T字造型环保袋，恐怕灵感是来自某秘的丁字裤，还是绿色的丁字裤。

如果说星巴克走性感路线，农夫山泉就是打温暖牌。

农夫山泉给打奶茶戴上小毛线帽子，毛茸茸的一团儿，看到心都暖化了。

图源：小红书网友

无论是咖啡大佬，还是奶茶网红，越来越喜欢给奶茶穿衣戴帽的，让奶茶快乐加倍，我都要怀疑自己过得越来越不如奶茶了。

04

可爱到来不及解释了，但还是要问一句，为什么越来越多的品牌，喜欢给奶茶穿衣服。

首先，这本身就是一种捆绑饥饿营销。

讲个极端的例子，当时肯德基和泡泡玛特推出盲盒套餐后，有网友不惜花1万多购买106份肯德基套餐，或者雇人代买代吃，只为换一个肯德基泡泡玛特联名。

这不是简单的盲盒营销，而是捆绑营销。

商家给奶茶做包装，通过奶茶周边打包的形式捆绑在一起销售，可以刺激饮品销售，毕竟谁会拒绝奶呼呼的背带裤呢？

图源：小红书网友评论

有人为了盲盒找代吃，也有人为了一顶绿帽子，买农夫山泉打奶茶。

图源：小红书网友

另外，“第二面子”消费早已流行。

好比有些电视剧配角比演主角更出色，品牌的周边有时候比产品人气还高。

消费者沉迷于奶茶包装周边，跟喜欢换手机壳、做美甲，道理是相似的。

有数据显示，在天猫手机壳所属的数码周边品类，女性消费群体占比超50%，手机壳和口红一样，成为搭配女性衣服包包的装饰品。

女生买奶茶杯套周边，同样是在进行一种“第二面子”消费，为颜值买单。

再说了，在万物皆媒介的时代，包装是最大的媒体，也是“行走的广告牌”，好看的产品自己会长腿，跑进用户心窝上。

农夫山泉每年都会推出生肖瓶，每年都说只送不卖，每年都吹经历58稿300余版后定稿，就是在做包装营销，激发大家的收藏欲。

图源：农夫山泉官微

哪怕品牌不出手，对包装上瘾的网友，也会变成人均设计师亲自下场：

给古茗设计书法版、竹林清风版；在东方树叶瓶身上雕刻，掐丝珐琅展现中国风，平平无奇的饮料，瞬间成为我买不起的高端国货。

图源：小红书网友

所以搞定了包装，也就搞定了消费者的注意力、购买力和分享欲。

说到底，星巴克、美团和古茗玩的那一套，本质上还是农夫山泉玩剩下的。

只需加一个套，就能让消费者乖乖为高颜值周边买单，这难道不香吗？

当消费者再提上到街上逛一圈，直接给品牌省了不少营销费用。