用户习惯培育模型：诱因、动作、奖励、投入

产品不管有没有痛点，都可以让用户上瘾；在同样切中了用户痛点的多个产品中，谁先让用户上瘾谁成功。

有两种药品，一种是维生素，一种是止痛片。

很多人都买过维生素，却总是忘了吃，放到快过期的时候才想起来。赶紧吃吧，要不然就过期了，多浪费呀，然而吃了两天又忘了，哪天再次发现的时候，已经过期了，扔了吧。

止痛片就不一样，当疼痛难忍的时候，只要能解决疼痛，什么有害成分都不在话下。这个时候你不要求产品有多么完善，只求能满足需要，什么用户体验，都是扯淡！成语“饮鸩止渴”，讲的就是这么一个极端的例子。

我们用维生素来代表非刚需，也没有明显使用价值的产品；用止痛片来代表刚需，有明显使用价值的产品。

如果创业的话，你选择做哪个？

如果你回答“止痛片”，那我再问你：

微信是止痛片吗？微信解决了用户的什么痛点？解决了QQ没有解决的什么痛点？

再发散一点，香烟是止痛片吗？香烟解决了用户的什么痛点？不抽烟的人用什么来解决这个痛点？

当你想传递信息给朋友时，你的第一反应是发短信，还是微信，QQ？

当你遇到某个难题时，你的第一反应是百度，搜狗，还是自己思考？

在解决痛点方面，这些产品之间并没有太大的区别，微信能做的，QQ都有；百度能做的，搜狗也都有。那为什么市场表现会有那么大的差距呢？

习惯！用户的习惯！

对于微信和百度来说，已经培育出用户习惯，这种靠用户习惯建立起来的竞争壁垒，才是他们真正的核心竞争力。

想给朋友发消息时，你首先想到的是微信，而不是短信，也不是QQ；遇到问题时，你首先想到的是百度，而不是搜狗，甚至不是你的大脑。

这样看来，痛点貌似不太重要，在同样切中了用户痛点的多个产品中，谁最先让用户养成了习惯，谁就能成功。甚至那些看起来不太痛的产品，只要能让用户养成习惯，也能成功。

培育用户的使用习惯，得用户习惯者得天下。

失败的产品各有各的原因，成功的产品无一不是获得了大量用户。

或者说，本来没有什么痛点，可能只是有点痒痒而已，你经常挠啊挠啊，挠习惯了，不挠就难受，这就变成了痛点。

也就是说，在习惯的驱动下，痒点慢慢会变成痛点。就像你习惯了微信，它已经成为你生活的一部分，你就再也不能离开它了；你习惯了百度的界面，再去看搜狗的时候，怎么看怎么不顺眼。

所以，互联网产品运营的重要目标，就是培养用户的使用习惯。当然，培育用户的使用习惯，也是有套路的。就像河蚌里的珍珠，最初只是一粒沙子，一层一层的珍珠质不断的裹上去，慢慢就变成了大珍珠。习惯也是这样，几个步骤不断的循环，慢慢就养成了习惯，再不断的循环、加强，习惯就变成了瘾。

第1步：诱因

诱因，就是什么东西诱使用户开始使用你的产品或服务，或者在用户开始使用后，还能持续不断的使用。诱因有外部诱因和内部诱因两种。

外部诱因有硬广告、软广告、口碑传播等，譬如土豪公司在地铁里刷广告，在媒体上发软文，或者引爆朋友圈的文章或H5，这些都是诱因。用户开始使用你的产品或服务后，你得和用户之间建立连接，这种连接也能成为让用户再次使用你产品或服务的诱因。如果你的产品是APP，你可以推送消息给用户，诱使用户打开。如果你的产品是网站，你得尽可能的获取用户的邮箱、手机号之类的信息，能够给用户发送消息，提醒他回来。

用户之间也可以成为彼此的诱因，你给我发一条微信消息，我会收到一条消息提醒，对我来说，我这次打开微信的诱因就来自于你。为了和社交网络上的朋友保持联络，用户不得不经常登录这个社交网络，慢慢就成为习惯。这也就是为什么很多产品都想要加上社交元素，譬如支付宝，一直对社交网络念念不忘。

外部诱因的成本较高，不管是发广告，还是通过APP推送消息，都是有成本的。有人会因为你推送消息而卸载，或者屏蔽推送，这就是你的成本，你为获取这个新用户付出的成本，被损失掉了。

要让用户养成习惯，就得把外部诱因转化成内部诱因。所谓内部诱因，是用户的内在需求，通常是某种情感，譬如焦虑。这种转换完成后，你就不需要再用外部诱因来刺激用户了。就像很多人的微信不设置声音提醒，也不会错过任何一条消息，因为他几分钟不看一眼微信就感觉错过什么，这种焦虑就是内因。

外因难以持久，因为你很难持续的触达某一用户，这也是很多产品留存率低的原因，没有把诱因从外部转移到内部，用户不是自发的来使用产品。成功的产品，都是靠内因让驱动的，你可以分析一下知名的产品，看一下他们的内因是什么，这也是一种学习方法。

想想你的产品的诱因是什么，外部诱因有哪几种，内部诱因来自用户的哪种情感需求。诱因越多，越强烈，用户的使用频率就越高，就越容易养成习惯。

第2步：动作

用户被诱因触发之后，就要进行你期望的动作。斯坦福大学的 BJ Fogg 有一个行为模型，根据他的理论，一个动作要完成，必须同时具备三个要素：诱因，动机和能力。如果动作没有发生，说明至少有一个要素缺失了。

举个简单的例子，接电话这个动作。如果电话静音了，就是“诱因”这个要素缺失，接电话这个动作就不会发生。如果铃声响起，你看到来电号码是你不愿意通话的人，故意不接电话，这就是“动机”要素缺失。如果铃声也响了，你也愿意接，可你当时正在开车，没法接电话，这就是“能力”要素缺失。

我们前面已经讲了诱因，再说说动机。Fogg把人类动机总结成三类：寻求快乐，躲避痛苦；寻求希望，躲避恐慌；寻求被接纳，躲避被排斥。当诱因从外部转换到了内部后，其实就已经变成了动机，用户开始自发的使用你的产品，甚至自己为自己创造诱因。

Fogg行为模型的第三个要求是能力，让用户具备执行动作的能力，这个非常重要。很多产品都是烂在这个地方，因为操作太复杂，超出了用户的能力，而被用户抛弃。所以，我们要尽可能的降低操作难度，尽可能的简化流程。

互联网行业这些年最主流的产品从博客到微博再到朋友圈，也是一个不断简化的过程。博客要求用户有比较高的写作能力，这个绝大多数人是不具备的，所以博客仍是小圈子的一次狂欢。微博把这个进行了简化，让用户只需要写140字以内，写多了还不让发表，这就把门槛大大降低，那些有思想有故事，但没有能力或时间来写作的人，就冒了出来；朋友圈就进一步简化，随手拍张照片，或者转一篇别人的文章，就可以在朋友圈里显示你的存在。

对具体的某一款产品，也是如此，怎样尽可能的减少用户的操作步骤，尽可能让用户少动脑子少动手。最简单的方法就是：

列出用户的使用步骤；

尽可能抛弃不必要的步骤；

尽可能的简化必不可少的步骤。

就这么简单，不断优化，优化到用户上来就能用的地步。

在微信对话框中，如果你要发照片给对方，步骤是：点+号，点“照片”，选中照片，点“发送”。这个步骤已经够简化了吧？但还能改进，当你刚刚拍了一张照片，这时在对话框中点+号，会自动把刚才拍的照片在右上角浮动出来，轻点即发送。微信把原来的4个步骤，简化成了一个。

降低用户的动作门槛，让动作发生的更加顺畅，这是形成用户习惯的关键一环。优化永无止境，想想你的产品，还有什么地方可以优化的，尤其是那些用户经常要操作的地方。

第3步：奖励

有次闲聊，说到为什么很多人对初恋念念不忘，最后的结论是：没得到，已失去。为初恋付出了很多，最终却是没有得到，或者是没有达到自己的期望。

人们做事情都想有个完美的结局，只有不断的奖励，才能刺激不断的完成新的动作。马戏团的动物可以在食物的刺激下“学会”表演，烟鬼因为每次抽烟后的充实感而抽更多的烟。动作-奖励，再动作-再奖励，奖励是让动作不断持续发生的驱动力。

奖励有三种不同的类型：

来自你所在的群体。譬如老师的表扬，游戏中的等级。

猎取的快感。人类天生喜欢探索、猎取，在得到东西时会有快感。譬如在游戏中收集宝石，在微信中刷新朋友圈。

自身的内在奖励。想要证明自己，想要完成一个任务，掌控感等等。譬如在游戏中要完成一项任务，跑步的人用更快的速度跑完10公里。

很多让用户养成了习惯的产品，都是同时用了三种奖励。最容易让人上瘾的互联网产品莫过于游戏，游戏中充满了各种奖励，越是成功的游戏，设计得越是极致。在游戏中，你可以探索未知的地图，不断完成各种任务，不断提升自己的等级，获得现实生活中无法获得的荣耀，你就是世界的中心，你就是神，你能掌控一切。直到有一天，你发现你对这个游戏已经养成了习惯，如果不玩你就难受，卸载了还会再装上，你已经上瘾了。

设计奖励时，还要注意两点，一是奖励的及时性。想想如果你在游戏中砍出去一刀，要第二天才知道结果，你会迷上这种游戏吗？用户做出一个动作后，希望能尽快的看到结果。京东商城这几年通过自建物流，把订单的配送速度提高到了上午下单，下午送达，这就缓解了用户下单后想要尽快收到货的焦虑，赢得了客户。昨天我在倡导柔性生产的必要APP下单购买一双鞋，提示我等26天后才能收到货，这种等待周期，不可能让用户形成购买习惯，这也注定这种电商模式很难成功，或者很难做大。

设计奖励的另一个要点是奖励的随机性，是可变的奖励，难以预期的。每次刷新朋友圈时，你希望能遇到某种惊喜，而不是固定的信息。看电影时特别怕别人剧透，也是想给自己保留一份惊喜。用户每次打开产品时，希望能看到不一样的东西，这样他才会不断的进来，逐渐养成习惯。

第4步：投入

要让用户不愿意离开产品，还得让用户有所投入，让其舍不得离开。这种投入可以时间、精力，或者金钱。很多付费的互联网产品，譬如游戏，以及现在很热的知识付费产品，都会在用户第一次付费的时候，给用户一个很大的优惠，美其名曰新手特惠。让用户先投入一点点，只需要一点点，只要开始，就会在不知不觉中投入更多。投入越多，其沉没成本越高，就越不舍得放弃。

千万不要一下子让用户投入太多，这会把用户吓跑的。有的互联网产品在用户注册的时候，恨不得让用户填几十项内容。这就不如改成只需要简单的帐号、密码等两三项信息，在用户的使用过程中，再要求用户不断的完善资料。譬如一个社交产品，如果用户输入毕业院校，就可以看到自己的校友；如果输入所在区域，就可以查看周边的朋友；如果输入自己的性别，就可以选择只看异性……用户在不知不觉中，就把自己非常细致的资料都交给你了。

有些产品会故意设计一些让用户参与的环节，譬如宜家的家具，需要你带回家自己安装。同样两张桌子，一张是别人装好的你买回来，一张是你买回来木板自己装好，你会觉得第二张更好一些，因为它里面凝结了你的劳动，你的价值。人们在一件事情上付出的越多，就越觉得这个东西有价值。对互联网产品来说，让用户个性化设置的东西越多，用户的参与感就越强，越觉得这是自己的东西，越觉得这个东西好。

此外，还要让用户在产品里存储价值，也就是把用户的投入，转换成价值，存储在你的产品里。价值存储有不同的类型，可以是内容，譬如你在新浪微博发了几千条内容，别的微博产品再好，你也不会轻易转换；也可能是数据，譬如你在游戏中的极品装备；还有粉丝数据，如果你在新浪微博是个大V，有百万粉丝，你很难舍得放弃的；还可以是声望，淘宝在这个方面玩的很好，卖家为了皇冠、钻石不惜重金去弄虚作假；也可能是操作技能，人们学会了某项技术后，会非常不愿意切换到竞争性的技术上，最典型的例子就是程序员，写PHP和写Java的互相鄙视。

想想你的产品，能够让用户存储什么样的价值。用户在你的产品中存储的价值越多，越不愿意放弃。有些产品，可能本身不能带来收益，但能让用户存储价值进来，让用户不能离开，这种产品粘性，可以成为其他产品的流量入口，间接地获得收益。就像电子邮箱服务，本身很难带来收益，但能为服务提供商的其他产品带来流量。

结语：勿作恶

诱因、动作、奖励、投入，共同构成一个用户习惯培育模型。互联网产品经理和运营经理要做的，就是怎样让用户在这个模型中非常流畅地走上多遍，直到养成习惯，成为忠实用户。即使是非刚需产品，也能在这个模型下，变成用户离不开的产品。

你也许已经发现，只要设计得当，很多产品都可以设计得让用户养成习惯，上瘾。这种方法，用到正途，能创造出有竞争力的产品；用到邪道，也会产生难以想像的恶果。

在设计产品的时候，有两个重要的原则：

我自己会不会用；

是否能提升用户的生活。

如果这两个条件能同时满足，那这个产品成功的机率就会高很多。如果两个条件都不能满足，那就是为了赚钱，抛弃道德底线了，就像毒品、赌博这些领域，很难取得长期成功。

最后，借用Google的企业文化作为结尾：Don’t Be Evil（勿作恶）。

 

本文由 @潘伟涛 原创发布。未经许可，禁止转载。