被兴趣支配的“Z世代”

本文笔者将通过几个关于Z世代消费的典型案例，来为大家剖析：他们会为什么花钱？典型消费场景是什么？什么样的营销是可以真正触达到他们，并让他们买单的。

作者：马可君

来源：微信公众号“营销之美（ID：yingxiaozhimei）”

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柠檬精、夸夸群、00后黑话……这些红极一时的现象级事件，全部发生在Z世代C位出道的几年之间。相比于80、90后，这一代人有着更快的兴趣迭代速度，和创造话题的能力。

Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万，00后约为8312万，05后约为7995万。（未计如港澳台地区和海外华侨数据）该人口数根据国家统计局数据计算。

这代人因为人口数量巨大，消费力旺盛，正成为品牌争相争夺的对象。

10岁～24岁的这批年轻人，消费能力究竟会有多强呢？

美妆品牌M·A·C和《王者荣耀》的联名款口红一出，三天时间就卖断货了；热衷汉服，将产业总规模扩大到10.9亿元，某私人订制品牌汉服订单已排队排到2021年；有5%的95后，为兴趣付费超过3万元，如购置装备、游戏消费等等。

企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》显示：Z世代每月可支配收入达3501元，且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。

白皮书还预测：到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。所以也就不难理解为什么品牌都在瞄准95后和00后了。

与此同时，Z世代又有区别于任何一代的消费观念和消费行为。他们爱国潮也追奢侈品，他们消费重口碑轻品牌，他们既理性有时候也冲动…这一切的背后，正好应了那句「千金难买我喜欢」。

这篇文章试图通过几个关于Z世代消费的典型案例，来为大家剖析他们会为什么花钱？典型消费场景是什么？什么样的营销是可以真正触达到他们，并让他们买单的。

01 为兴趣消费，买到就是快乐

在腾讯QQ和城市画报联合推出《95后兴趣报告》中，我们可以看到85%的95后都为兴趣花过钱，游戏是最大的消费渠道，其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。

每一个兴趣的背后都有一个圈子，因兴趣而聚集起来的社交圈有一定门槛，因此这个相对封闭的环境也成了绝佳的种草社区，而这种种草都是自发的。

1. 兴趣社交，先“入圈”再谈转化

Z世代大多都是独生子女，独门独户，他们的成长过程中需要社交。基于QQ平台，Z世代都喜欢“扩列”，根据兴趣爱好结交朋友，比如我和你都玩《王者荣耀》，或者喜欢肖战，那我们就是朋友了。

对于Z世代来说，“入圈来撩”永远比“端着”更有效。调研显示，有社交聊天习惯的Z世代，每日进行社交聊天的平均时长大致为56.2分钟，而在Z世代认知品牌的途径中，朋友种草排第一，网络广告排第二。

在社交场景中切中年轻人兴趣痛点，也更容易“扩列”Z世代，已经有很多品牌利用这一点在Z世代市场抢占了先机。

vivo在其新品X23发布之际，通过QQ IMAX，即手Q创新的原生Push消息向代言人鹿晗、刘雯和蔡徐坤的粉丝们呈递定制惊喜。

一方面通过QQ广告的数据洞察能力，高效激活了代言人活跃的粉丝群体，另一方面用了第一人称的口吻，加上竖屏视频广告形式，创造了和粉丝的专属对话，将X23的发布会变成粉丝和代言人之间的亲密约定。

2. 多元线上娱乐生活场景，Z世代的兴趣正在迁徙

Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐，71.7%的Z世代玩手机3小时都不够，而61.3%的Z世代线下娱乐不超过1小时。他们线上娱乐生活场景的多元和丰富，远远超越了当初的80后、90后。

从听音乐到K歌社交；从“玩玩而已”的游戏，到专业电竞情怀；从观看视频到直播互动……Z世代的兴趣阵地，满足了他们大部分的娱乐需求。

因此，品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式：

利用以唱为核心的全民K歌娱乐生态，比亚迪在全民K歌平台定制了「BYD全民嗨唱经典」，共收获了来自Z世代用户的近3万首参赛歌曲，最终获得了4亿曝光。

3. 别奢求Z世代专一，你需要永远保持吸引力

多元线上娱乐场景其实是为了满足年轻人的好奇心和新鲜感。

所有的品牌都在沦为年轻人的备胎，今天大家抢着买三叶草的椰子，明天可能转头就去隔壁耐克抢着买AJ…出门再也不是齐刷刷的一个品牌，可能从头到脚没有一个品牌是重复的，甚至满身竞品。

在影响Z世代消费决策的因素中，品牌这个因素已经排到了第五位，他们热衷IP，喜欢新鲜感，会购买最当红和最有辨识度的产品。想要获得Z世代的青睐，你必须始终保持吸引力。

02 兴趣之外，是品牌的精心「设计」

看完以上洋洋洒洒的1000多字，你可能会觉得Z世代也不是那么难懂，抓住他们的兴趣爱好就等于够到了他们的钱包。

可究竟怎么走进Z世代的兴趣圈呢？继续说回美妆品牌M·A·C。

M·A·C成功成为Z世代购买排名第一的美妆品牌，它究竟做对了什么？

答案是：人群的高度匹配、内容的深度输出和黑科技迎合年轻人喜好。

1. 人群的高度匹配

IP价值的高度匹配《王者荣耀》的用户中，女性玩家占54%，已经超越了男性玩家，且大部分是年轻用户，而M·A·C同样面对18岁到24岁的用户。

所以这里要改变一个偏见，打游戏再也不是宅男的爱好了，而是宅男宅女共同的爱好。

在M·A·C与《王者荣耀》取得让人惊讶成绩的同时，我们也可以想象未来会有更多类似深度的跨界合作出现。

在上周上海梅赛德斯奔驰广场举办的《英雄联盟》8周年狂欢盛典上，我们也看到了不少品牌大佬的身影，他们为了解年轻人的兴趣爱好而去到现场感受氛围。

未来，和游戏、电竞的跨界营销会是一个方向。

2. 内容的深度输出

1）深入产品定制环节

在产品方面，以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题，共同推出了5款联名口红，联名款口红从颜色选择到外包装设计都进行主题定制。

2）深入内容二次传播

在二次传播中，M·A·C借助腾讯综艺IP火箭少女101的5位美少女扩大影响力，由她们演绎COS游戏中的二次元女英雄，并搭配上不同色号的联名口红产品。由此所形成的强大粉丝叠加效应，让M·A·C品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力。

3. 黑科技迎合年轻人喜好

在此次跨界合作中，M·A·C通过引入AR、VR、人工智能等黑科技，改变了营销的参与方式和互动感受。

用户用QQ-AR扫一扫技术，扫描口红的子弹头（即便没有M·A·C产品，扫一扫口红的图片也可以）就可以唤醒视频，与虚拟人物互动。不仅降低了参与门槛，还充分扩大了覆盖的圈层。

03 技术驱动，满足年轻人的好奇心

在捕捉到年轻人的相关洞察之后，少不了的一点是持续给他们新鲜感。54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。那么在广告形式中也一样，好玩的形式会让传播事半功倍。

脉动和李诞合作的案例就很有巧思，吐槽大会本身也是腾讯视频自制的一档综艺，拥有广泛的年轻群体，且李诞的佛系文化和吐槽方式，也深受年轻人欢迎。于是诞生了这条“李诞吐槽咸鱼”创意H5。

脉动还找到最多00后聚集的手机QQ，通过与QQ运动的深入合作，精准锁定步数低于1000的咸鱼们，对应投放李诞吐槽的H5，咸鱼简直是无处可逃！

通过QQ的语音合成技术，被归于“咸鱼”的用户们不仅能够直面聆听来自李诞的“吐槽”，还能够听到李诞的声音念出每位用户的用户名与步数，实现与吐槽大咖零距离接触的体验感。最终生成400多万定制化视频。

黑科技加持的方式在可口可乐上也得到了验证。去年世界杯期间可口可乐特别定制了31款手环瓶，瓶身印有不同国家队的专属设计图标，球迷可从标签轻松撕下手环戴上手腕，以示对心仪队伍的“站队”支持。

只要通过手机QQ和QQ浏览器的QQ-AR功能，消费者便可以参与“有你才队”的互动体验。消费者除了可以在线上pick自己支持的国家为其“站队”，也可参与射门游戏激战一番，提前燃起世界杯的热烈氛围。

为了让广告更好玩，黑科技已经应用在了腾讯的各个产品体系中。

去年，兰蔻菁纯唇膏在 QQ空间的投放就是使用了AI人脸识别和试妆技术，解决了用户面对N个色号时的选择困难和无法在线试色的痛点。

同时，兰蔻牵手人气偶像王俊凯，并以“王俊凯亲选唇膏新色”作为此次兰蔻菁纯唇膏广告的核心创意，巧妙撩动粉丝心弦，最终达成“关注—产生兴趣—购买”的整个转化闭环。

面对年轻人的好奇心，通过各种有趣的方式与他们产生互动，拉近与Z世代的距离，或许是每个平台都可以去尝试的方式。吸引Z世代的注意力，不妨从黑科技开始。

04 从破圈到入圈，是时候打破惯性思维了

上面提到的每一个案例，之所以得到了惊喜的效果，都是因为他们进入了年轻人的圈子中，在他们熟悉的圈子中去做营销。

从这个角度来说，我们是时候打破思维惯性了，别总想着破圈，进入Z世代的兴趣圈子中，尊重他们的兴趣，才是取悦他们的开始。

前不久在上海举办的第九届数字营销创新国际峰会上，周大福、百事可乐、腾讯、京东、奥美、惠氏等品牌高层受邀出席，分享了面对Z世代这一不断创造奇迹的群体，各大品牌的应对之策。

其中，腾讯广告信息流与QQ广告总经理兼联盟广告部总经理——黄磊曾说，「破圈」的思维是二元的，即站在品牌视角看圈内和圈外；但对于Z世代而言，他们的世界是丰富多元甚至平行的，他们同时生活在不同的圈里，这些圈或者完全独立，也或者彼此相交。

品牌在影响他们消费决策的过程中起到的作用越来越小，取而代之的是来自社交圈或陌生用户的口碑推荐。

引用黄磊在演讲中引用的典型场景示例：

兴趣圈、社交圈、生活圈…每个场景下都存在着大量的95后和00后，拥抱Z世代是拥有Z世代的开始。

所以，放弃那些刻板印象和偏见，和独立自主且消费超前的95后、00后握手言和吧。

 

作者：马可君

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