直通车：从菜鸟到高手华丽丽的转变

我是一个完完全全的直通车新手菜鸟，刚开始接触直通车的时候，我都会去向很多朋友去学习直通车的操作技巧，学习人家实战的经验，比如从如何预算、如何查看数据，如何出价等一点一点的去实践，不断的去摸索……

后来经历得多了，也就会遇上各种各样的事情。我个人觉得平台和机遇对于一个人来说是很重要的，我之所以能够积累了这么多的经验，其实是跟我所接触的平台以及机遇有关的。

记得在杭州那几年直到现在，我大概估算了下，经过我的手花去除的直通车费用估计也有几百万了吧，这还得感谢公司的信任和给了我这样的一个机会。（各种鲜花掌声…..）

有人说，能够成为直通车高手的，都是用钱烧出来的经验，只要钱花到位了，自然就会懂了。我个人还是比较认同这句话的，因为一个人的悟性再怎么高，如果连一万元都没花过，又怎么能有机会去不断的实战和总结经验呢，你说是吧？

关于直通车，烧钱烧得多了，自然就会总结出很多实战的经验，慢慢的我也就悟出了一个道理，要看一个直通车收的操盘水平如何，其实也就看两样达不达标而已。

1、对于直通车本质的理解；

2、对开车的节奏把握程度。

对开直通车的节奏把握是需要靠实战经验的积累的，所以我也只能从大体上跟大家说说开直通车，对节奏的把控，但是具体的还得靠车手自己慢慢去积累才行。

对于直通车的节奏把控，我们可以按照常见的几种情况来说明一下。但是要注意的是，下面所提到的点并不代表是第一步第二步这样的次序和步骤操作哦。

1、对于刚刚上车的款

在刚开始的时候，我们放一款产品到直通车里面去推广，在这个时候，谁也没办法保证这款肯定就是值得去加大火力推的。因为我们要得到最基本的数据反馈。尤其是点击率，点击率不管你做了什么样的努力，要是始终都上不来的话（普遍做法是看行业平均点击率，至少高出这个平均点击率0.3到0.4个 点，才可以算是挺优秀的点击率哦） ，其他的类目我了解的不够透彻，女装我熟悉点，一般如果能超过1%，就是比较理想的了。当然，这是通常的普遍说法，如果说你一款东西，不考虑烧出什么销量，完全就考虑投入产出，而你能有耐心用很低的价格去做，哪怕一个月通过直通车才卖几件，但是你投入也少，这不在我们今天的讨论范围。

车手们应该都知道，在直通车后台，是可以去查看某个词全淘宝平均点击率的。既然一开始要先测点击率，我们在还没有测到好的点击率之前，我们完全没必要马上加大火力，以免白白浪费钱。

这里说的不要加大火力，指的是要控制日限额，比如200元100或更低一些，到了日限额就自动下线了。等明天看看点击率再说，当然如今的直通车可以看当天数据，如果要紧的话，当天就可以做出判断。不过那是没经过去重计算的，何况你可能不止一款宝贝在推车，所以也不是很准的。最好是隔天再看。

所以一开始叫你别加大火力，主要就是日限额，至于出价上，还是要出的稍微高一点的，因为太低的话，是没展现，没展现就没点击，没点击，你就没法看点击率。看一个词的点 击率好坏，至少要稍微多几个点击进来。比如你只有1，2个点击的时候，是不够准的。因为10个展现，刚刚就有2个人点，就成了20%的点击率，这个偶然性太大。要做数据分析，就需要有足够的数据。如果100个展现， 有20个人点，那才能说明是真的好。不过，这里只能打比喻哈，实际上，总体来讲，大部分的行业，直通车点击率超过1%（这里主要指PC端，无线端超过1%甚至更高都可能的，尤其是在无线端首屏。所以看数据时候PC和无线分开不容易误判）都算可以了，我是没见过说哪个能到20%的，那是属于天方夜谭。

2、点击率比较理想的时候要测试转化率。

一款宝贝，若是点击率过关的话，那么接下来就要考虑转化率的测试了。因为用直通车推爆款，单是从直通车推广这个角度来看，说白了，就是点击率好+转化率好=爆款。

这时候可以直接加大火力，快速引导大量的流量进来。这个嘛，就要根据自己的具体承受能力和情况，小卖家，可以幅度稍微小点，中级和大卖家，可能直接就是500,1000,2000得干上去了。

为什么要这样说呢？你就算这样一个帐：你缩手缩脚，油门过小，看看一天，感觉不明显，再看看一天，又感觉不明显，没感觉转化很好，但是你说放弃吧，它又有成交，与其这样纠结来纠结去，不如大刀阔斧狠一点。

所以我后来烧直通车的时候，基本上最困难的就是在于第一步，测试点击率。要是点击率感觉过关了，测转化，基本上，我干脆一天就来个一两千（有些小类目一天也烧不出1000，另当别论，只能多几天积累数据观察），几天内就有决定了。一边做好详情页优化，几天以后，行就行，不行就赶紧刹车，寻找下一款。反正纠结个半天还得观察10天半个月，还不如我直接几天就搞定来的爽快，还赢得了时间。要知道，对于细节性强的，或是有些流行趋势快的产品，你不快，人家快，你就输了。

当然，我说的这种力度，是指有一定经济能力和实力的中级以上卖家。对于特别小的小卖家，道理是一样，但是对于额度的把握上，你要根据自己情况来，不要动不动也马上来个一千两千，这是害了你，要学会控制风险，有多大能力做多大事情。 比如你可以一天三四百或是更少一点，快速测几天，具体看你自己情况了。 这也是我一直强调小卖家，最好是拿你本来就卖的比较好的款去推的原因，成功几率会更大一些，直接用直通车测款，费用本来就是比较烧钱的。万一不行，这点测试费就扔掉了。

3、烧起来的时候你该怎么做？

在这个阶段如果你不是对自己的产品质量百分百有信心的时候， 还是要悠着点。一般情况下，也不要过猛。要知道，一旦太猛，卖出去的多，那接下来面临的就是大量的差评和退货，那你辛辛苦苦做起来的这个款也会马上死掉。所以在产品评价还没几个的时候，还要仔细观察，评价如何，发力的同时，还是不能过于猛的。同时，也要考虑好你的款，在供货方面，有没有问题。千万不要卖到一半，说没货了，那就坑死了！实际能每天发多少货，就要控制在多少的流量进来，不要超卖。

此外，要经常观察转化和点击情况。一个款， 同行的跟风和模仿，甚至是恶意中伤、好评率的变化、市场饱和度的变化；季节天气的变化等等众多因素，都会导致你的点击率和转化率会逐步变化，一旦有往下滑的时候，就要找原因。 当然，未必每次有问题，都能百分百找到原因的，当你即使找到原因也无法改变，或是找不到原因的时候，至少随着转化率越来越不好，你就要相应调整出价，减少预算，逐步减少每天的投入。但要记住，不要一下子就刹车太快，稳中减速，一边观察，万一还有机会，马上可以又把油门加回去，造吗？

像今年夏天有个款，人家跟风，价格比我们低10元，我们排在首页，他也跟着紧挨我们。那我们就采取迂回战术，他上去，我们就第二页去，避开竞争，不然是给人家做生日。如此折腾一翻，后来对我们影响不大。要不然你直接在边上，就会无形中被人家拉走更多的顾客。

这个阶段，在直通车上，侧重于投入产出比，也就是ROI。一开始测款的时候，更偏向于引流和测试，不会太注重投入产出，哪怕适当亏本，也不代表就是很糟糕的事情。但是到稳定期，就要更加注重这方面了，总不能一直都是亏的，那还烧直通车做啥。

4、预热的阶段该做啥？

有时候，我们在预热， 比如一款羽绒服，你在10月底就上架开始预热了，那这时候，一定要控制火候，因为最热销的时候还没到来，肯定是以转换好一点的精准长尾词为主，大词、热词，就算开，也是放到一个比较低的出价，得先养养质量分。不要一上来就加大火力，不然往往没有好结果。或者是说，在销量和评价还太少的时候，也是需要控制的，因为这时候的转化，往往没有达到一个很理想的状态。在淘宝上面，是销量高的产品越好卖的。

5、关于收尾的阶段又该做啥？

任何一款都是有生命周期的，只是长短的问题。老产品被新产品更替，市场容量的逐渐饱和，季节性变化带来的变动，都会慢慢让一个款销量下来，这时候，就要做好收尾的工作，逐步减少投入。控制好投入产出了。

其他的还有一些特殊情况，比如碰到大型的活动。如双十一、双十二这种大型活动，转化率是相当高的，大家都头脑发热，一股脑儿下单。那这时候的直通车投入，往往就显得很划算，哪怕因为这个节骨眼，大家的都开足马力，把价格抬得很高，也不一定就是不能投放，反而基本上在投入产生上都比平时要好。

不过，也不能单单就到了双十一当天才去投放。就像今年的双十一尤为明显，很多人都是早早提前收藏了你家的产品，就等到时候来抢拍的，怕抢不到。所以就要早早进行预热，让买家提前收藏优惠劵等。那就意味着，提前好多天，你就要开始逐步加大直通车的投入了。

然后等双十一一过，这时候很多人该买的都已经买了，已经消耗光了口袋里的钱，那这时候不是说完全没人买，而是会有一段时间转化率就很差，购买的欲望也不强烈了。那你就要降低预算，松松油门。

对于这种直通车的节奏，要多配合一些数据，多分析、多思考、掌握好节奏，什么时候加油，什么时候减油，什么时候该烧，什么时候该停，要懂得做到张弛有度，而不是一味的鲁莽，不冲动，这才是作为一个优秀的直通车手会做的事，新手想要达到这种地步，就需要不断通过实战和做好数据分析，不断的磨练。

还有一点，想要成为优秀的直通车车手，还要不怕面对各种数据，要耐心的去做好每一项的数据分析才行。