社交网络的艺术：人是寻求地位的猴子

 

---

本文作者是亚马逊战略部门的首位分析师，曾任 Hulu、Flipboard 的产品负责人。原文标题 Status as a Service (StaaS)，他最近的得意之作，应该是首次有质量保证地出现在中文世界。 他通过引入一个新的维度（社交资本）来帮助理解社交网络的变迁和当下所面临的困局，甚至在他看来，区块链、加密货币和社交网络也有内源相似性。 出于理解难度的考虑，我把部分案例替换成了适合中文互联网用户的版本。原文近 3w 字，本文完成度接近二分之一。剩下的我会在本周内精译完毕。

人是寻求地位的猴子

让我们从两个基本原则开始：

人是寻求地位的猴子。

人会寻求最有效的途径来获取社交资本。

这是两个最底层的人性观察，基本没人会对它们有争议，但当前所有对于社交产品的分析，在人的地位和社交资本方面着墨不多。 造成这种结果的原因，主要是：社交资本无法准确衡量。 数字提供了精确性和可信度，所以，我们会用它来计算、衡量金融资本（钱或者说资产，下同）及其流动情况。绝大多数财经、金融类网站和分析机构也都会非常精确地统计、分析货币的价格和变动情况。但我们还缺少类似的方法来衡量社交资本的价值和流动状况。 现有的研究机构太少，研究结论也不够深入。如果我们可以用除用户量（如 DAU、MAU）之外的、更好的衡量标准，或许可以把市面上所有的社交产品账号做个排序和分析，这样得出来的一份年度报告，其影响力或许能像互联网女皇 Mary Meeker 每年发布的互联网趋势报告一样。 既然无法准确证明，那么如何证明它的确是切实存在的呢？ 我们可以发现：绝大多数社交产品能够赋予用户的社交资本，远远超过实际产生的金融资本，特别是在早期阶段。 不论国内的互联网公司，还是硅谷创业公司，在早期大家都深信不疑的法则是：先别赚钱，提升用户量，构建社交关系是重点。 而且，虽然我们无法实际量化社交资本，但作为社会性生物，我们时刻能够感受到它。社交资本的存在，可以帮助我们理解人类在互联网上的社交行为。 过去很长一段时间，软件即服务（SaaS，Software-as-a-Service）很火。如果我们把社交网络视为一种软件，其上用以承载用户社交资本的状态（Status）也是一种服务，这就是我们接下来想深入探讨的，状态即服务（StaaS，Status-as-a-Service）。

社交网络的传统模型

成功社交网络的经验之一是：当用户很少时，他们必须首先吸引人们的使用。 通常，产品本身能够满足一种基本效用。 社交网络的搭建需要冷启动过程。 关于鸡生蛋的问题，其实还算容易解决：首先你得有一些鸡，然后生了蛋，孵出另一些鸡，依此类推。 但更难的问题在于：为什么第一批鸡在没有其他鸡存在的时候来到这里？以及，接下来为什么其他鸡也会选择跟随？ 这就是为什么，A16Z 合伙人克里斯·迪克森给出一个经验式解法：Come for the Tool，Stay for the Network（为工具而来，因网络而留）。 这就是为什么，社交网络遵循梅特卡夫定律：网络的价值与用户数的平方成正比。 这就是为什么，社交网络的增长曲线会在某一个单点突然爆发。 但深挖下去似乎还有疑问：

• 为什么一些大的社交网络突然消散，或者输给新生的小网络？
• 为什么工具体验极好的小网络最终无法吸引到足够多用户，而看似没实际用处的却可以？
• 为什么有些社交网络在用户激增时反而失去了原本的价值感？

这一切问题的答案都存在于对社交资本的研究中。 一个社交网络究竟是如何帮助人们积累社交资本的，又是如何平衡这个过程中用户之间的博弈的？ 更坦白地说：社交产品应该如何有意或无意地利用「人类的本质是寻求地位的猴子」这一事实？ ——引用一句话：If I’m fake I ain’t notice cause my followers ain’t.”（“就算我这个人是假的，我也不会注意到，因为我的追随者们不是假的。”）

社交资本模型

传统观点认为，社交网络能够为人们带来实际效用（Utility）和娱乐性（Entertainment）。但我想将其扩展到第三个维度：社交资本（Social Capital）。 不过在本文中，我们优先分析其中的两个：实际效用（Utility）和社交资本（Social Capital）。 因为娱乐性过于复杂，需要另外解释，所以就变成了： 绝大多数时候，我们可以清晰感知到社交网络的实际效用，比如：Facebook、微信，它们让你能够接触到很多人，了解他们的动态。像 WhatsApp、微信，它帮你和世界各地的人通信、视频聊天，无需支付短信费用，这都是实际效用。 但是社交资本怎么理解？ 我们如何利用社交网络来积累社交资本？ 怎么衡量？ 社交网络关于实际效用的竞争是达尔文型的，理性，极度清晰，比如：文字消息传递得最快、视频会议传输质量最稳定，这就是核心竞争力。但它们没有想象空间，来分析如何帮人们获取社交资本的过程才更为有趣。 随着 Instagram（照片）、Snapchat（视频）的崛起，很长一段时间里，大家认为新的社交网络将建立在新的媒介上。但媒介形式或许不是最重要的，底层机制才是。 恰好，为了模拟出成功社交网络的底层机制，我们引入加密货币的概念和原理。

社交网络与 ICO

为什么说一个新的社交网络和 ICO 很像？

每个社交网络都会发布一种新的社交资本。

你必须出示工作证明（POW）才能获得 token。

随着时间推移，每个社交网络上挖 token 将越来越难，即通缩效应。

许多人（特别是中老年人）看不懂、不愿看社交网络和加密货币。

1和4不必解释，重点解释一下2和3： 所有社交网络都需要你付出一些什么才能获得社交资本。 比如：

• Facebook/微信朋友圈，你需要更新好玩的状态；
• Instagram，需要更新有趣的照片；
• Vine/抖音/快手，需要更新有意思的短视频。

类似的，Quora、Reddit 和 Twitch，知乎、微博和即刻，你完全可以从这些社交网络的机制，逆向反推出它们所需要的工作证明（POW）。 关于社交资本还有一点，你可能会抱怨自己的动态比明星的更好、更有趣，但没有获得相同程度的反向，这很正常。因为社交资本是可以跨平台迁移的，存在先天性的社交资本，对应到 token 上也有预挖矿机制。 如果你足够早地加入某个社交网络，你就会知道，获取社交资本（粉丝数，点赞量等）就比其他人更容易，比如： Twitter、微博、知乎、即刻，他们的早期用户有天然优势积累了一大批粉丝。 而这仅仅可能是因为他们入驻得足够早。而随着越来越多的人加入同一个网络，必定会发生社交资本的抢夺。每个人都对游戏规则更熟悉了，因此竞争也会更加激烈。

为什么工作证明（POW）很重要

与加密货币一样，如果某个平台的社交资本的获得太过简单，那它没有任何价值。价值与稀缺性有关，社交网络的稀缺性源于工作证明（POW）。 还记得我们说的的第一个原则吗？ 人是寻求地位的猴子。而地位本身是相对的，如果每个人都可以达到某个地位，那事实上没人真正有「地位」。 像 Musical.ly、抖音、快手这样的短视频平台，多数人想获得粉丝和地位很不容易（因为发布一条有趣的视频比较难），所以他们一开始不用。但对于另一些人（比如早期的青少年、专业 MCN 机构、「下沉」地区有闲的人）相对划算，因此他们蜂拥而至。 这是我们的第二个原则：人们会寻找最有效的方式来积累最多的社会资本。 举个反例：为什么有的工具性产品没法顺利过渡到社交网络？ Prisma，一个照片滤镜工具，刚发布时大受欢迎，一键将你的照片变成艺术画，操作非常简单流畅。 问题恰恰出在它过于简洁流畅了。由于任何一张照片都可以通过点击一下按钮，就变成一幅好看的艺术作品，因此没有任何一张能够真正脱颖而出。它缺乏一种赋予用户真正有价值的社交资产的机制/能力。 相比之下，尽管 Instagram 早期也是滤镜工具，但它能带来的改进较为有限。真正被认可的照片仍然得靠摄影师的构图技巧和主题选择，因为难，需要工作证明，所以诞生出来的社交资本能够被认可、值得被追求。 这当然不是社交网络成功的唯一原因。 如前所述，实际效用和娱乐性也可以带来社交网络。但是引入社交资本这个概念，有助于我们解释为什么一些看似毫无意义、价值、效用的社交网络的成功。

Facebook的原始工作证明

Facebook 直到成为那个 Facebook 才真正被大家了解、崇敬。 但它早期是如何打败 MySpace 的？ 要知道，刚开始这里也不过只有文字状态的更新，和竞品差别不大。 事实上，它早期真正的原始工作证明极为有名：你必须是哈佛的学生。通过使用校园邮箱注册，Facebook 成为了一个事实上的「精英过滤器」。 后来的推广过程中，它首先瞄准了常春藤盟校，然后看上了大学用户，Facebook 始终保持在一个狭窄的年龄层和基于受教育程度的排他性，克制地扩张。

社交资本的投资回报率

如果一个人在平台上发布了有趣内容，他们获得喜欢、评论、关注者的速度会有多快？这关乎用户需要在多长时间内理解平台规则，以及适应规则。 举个例子：年轻人使用社交媒体的频率最高，也对投资回报率最敏感。 美国的年轻人往往不喜欢 Twitter，更喜欢 Instagram。并不是说 Twitter 上不容易红，每隔一段时间都有出现超过 10000 喜欢或转推的推文（或许， Twitter 可以尝试把这些内容集合起来，做成纸质产品以弥补其变现能力）。但这并不常见，大多数推文根本没有人看到过。 相对来讲，Instagram 之所以是年轻人偏好的社交战场，是因为尽管没有任何转发选项，但 Ins 允许几乎无限制的标签。这有利于后续的分发，自然能够让年轻用户感知到其投资回报率是足够高的。（对于投资人、社交产品经理来讲：总是在不同的社交网络上，用各种测试账户发布一些代表性的内容，跟踪其社交资本回报率和流动性，应该是蛮有意思的事。） 关于提升社交资本的投资回报，还有一点尤为关键：该社交网络的功能是否足够有利于增加内容的传播范围。 传统社交网络的转发正在被推荐算法的 feed 流打得节节败退。因为前者靠粉丝本身，难以激活并有效提高新玩家获取社交资本的投资回报率。 抖音、头条的崛起，在一定程度上证明机器推荐有冲破社交媒体、实现更高分发效率的可能。 在这类平台上，算法优先，关注数居后。 粉丝出于喜爱关注了一个大 V，但下一次如果不刻意找，依然无法看到大 V 的内容。反过来说，大 V 应该取悦的是算法，而不是粉丝。机器推荐带来的反馈循环比松散关系链更为有效、紧密、牢靠。从理论上说，后来的用户更容易通过优质内容获得较高的社交资本投资回报率，并因此出头。 该类网络能够奖励到的是那些在早期获得大量粉丝的人，他们的新内容有实现更大曝光的可能，而不完全是因为内容质量获得了新的关注。 这就是为什么社交网络正在失去活力：旧社交资本无法被清除，无法被盘活，新人就会失去依靠机制获得高社交资本回报的动力。 从这一点出发，投资者甚至是好奇的旁观者，也可以通过发布各种测试内容，来衡量社交网络和机器算法的分发效率和公平性。不论金融资本还是社交资本，激活其流动性，给后来者以可能，才是保持系统活力的根本。   作者：西昂翔，微信公众号：Yourseeker  

爱盈利-运营小咖秀(www.aiyingli.com) 始终坚持研究分享移动互联网App运营推广经验、策略、全案、渠道等纯干货知识内容；是广大App运营从业者的知识启蒙、成长指导、进阶学习的集聚平台；

想了解更多移动互联网干货知识，请关注微信公众号运营小咖秀（ID: yunyingshow）