儿童彩妆，财富新密码？

导语：还记得小时候用凤仙花的花瓣，小心翼翼包裹着指甲，希望指甲被染成漂亮的红色么？现在的孩子已经不再需要去找凤仙花了，他们很多人已经拥有了自己的一整套彩妆。儿童彩妆市场，正悄然野蛮生长。

一、儿童彩妆到底有多热？

在很多人的印象中，小朋友化妆，还停留在日韩两国。

此前一则有关日本小学生现状的采访节目透露，在日本绝大多数女生从小学一年级便开始接触各种化妆品。

2016年，韩国媒体对首尔288名小学生进行了调查，有42%的小学生表示她们有日常化妆的习惯。韩国以开设儿童化妆店的美妆品牌“ShuShu&Sassy”，早在2013年，该品牌在韩国市场的分店就达到19家。

但其实，近几年国内的儿童彩妆市场热度也在急剧上升。先来看两组总的数据：据跨境电商考拉海购发布的数据显示，2020年儿童彩妆消费同比2019年增长了300%；另一组公开数据显示，目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且这一市场每年成长超过30%。

再来看微观层面，在京东官网上搜索“儿童彩妆”，光是自营区就有近2.8万件产品。在小红书上，“儿童彩妆”的笔记有近1.4万条，有舞台妆，有儿童彩妆产品测评。

在B站，一个叫做幽熙_Fairy的up主，从2018年开始上传视频，当时他还只是个小学生，视频最高播放量达50万。儿童彩妆市场的发展确实非常迅速，而究其原因，还是因为父母对化妆观念的改变。

在80后、90后成长的年代，本身物质相对匮乏，他们的妈妈并没有形成日常化妆的习惯。偶尔有人偷用了大人的化妆品，擦个胭脂、抹个口红，还会被老师讽刺、被家长责骂：“小小年纪就这么爱俏，长大了要怎么得了？”

当80、90后逐渐长大，他们被日新月异的社会开启了对美的感官，爱美，是一件正当的事。“不化妆不出门”已经成为了很多女性的座右铭。这一点，体现在了化妆品市场的日益壮大上。

（数据来源：欧睿、安信证券研究中心）

所以，当80后、90后自己成为父母之后，他们对于爱美这件事，持有更宽容的态度。妈妈在做指甲化淡妆的时候，如果孩子也想玩儿，妈妈也会愿意给孩子化化妆；孩子要六一表演，要参加舞蹈比赛，那更是要全套华丽妆容。

家里有一个5岁女孩的陈陈告诉笔者，孩子今年生日礼物就是一套迪士尼“冰雪奇缘”彩妆车。在孩子的生日聚会上，这台彩妆车成为了女孩子们的最爱，好几个女孩子围着它，陈陈就负责给女孩子们上妆。

二、儿童彩妆，市场鱼龙混杂

然而，野蛮生长的儿童彩妆市场有一个最大的问题，那就是还无法在“玩具”和“化妆品”之间划上一条清晰地分割线。

很多被打包成套出售的儿童化妆品，实际是以“儿童玩具”之名进入市场的。

比如在京东上售卖的一款儿童化妆小提包，产品名称模棱两可地叫做“仿真化妆品盒”，而实际的产品中却有粉饼、粉扑、指甲油、口红等各种彩妆产品。

不少儿童彩妆盒所执行的国家标准GB6675.1-2014、GB6675.2-2014、GB6675.3-2014、GB6675.4-2014，其实，都不是化妆品标准，而是国家玩具安全标准。

这是因为，儿童化妆品的申报非常难。

根据我国《儿童化妆品申报与审评指南》，儿童化妆品指供年龄在12岁以下（含12岁）儿童使用的化妆品。所有明示适用于儿童的化妆品，均应按照要求申报。未明示适用于儿童的化妆品，其产品包装不得以图案或其他形式显示或暗示为儿童化妆品。

由于儿童皮肤对外界刺激的易感性更强，儿童化妆品的要求比一般化妆品更严格。化妆品安全技术规范》（2015版）规定，在原料、配方、生产过程、使用方式和质量安全控制等方面，除了满足正常的化妆品安全性要求外，还应满足相关的特定要求，以保证产品的安全性。

儿童化妆品（护肤品）中，能够通过备案的大多是沐浴露、护肤乳、痱子粉等，彩妆类的产品很难拿到批文。

于是，就有了用玩具的外形，装着化妆品的“巧妙”设计，避开了儿童化妆品的严格监管，但实际上，这些化妆品甚至都没有按照普通成人用化妆品备案。

市场上，实际并不是没有专门的儿童彩妆化妆品牌，比如红色小象、莱索兔等品牌，在天猫和京东都有专门的旗舰店。

然而，这些产品的知名度并不高。以红色小象为例，其天猫旗舰店的指甲油套装月销量仅为600+，彩妆套装的月销量仅为500+。

而彩妆品牌市场，还充斥着很多国外通过代购进入的产品。从正规的进口途径，我们很难买到国外儿童彩妆产品。

在成人化妆品市场，海外大牌，占据了化妆品市场的大半壁江山，而且越往高端走，海外品牌就处于垄断地位。但这个现象，并没有在儿童彩妆市场出现。

这是因为，在进口儿童化妆品这件事上，国家采取了非常谨慎的态度。

据进口化妆品备案资料要求，儿童产品除了应符合《化妆品行政许可申报受理规定》，还应符合《儿童化妆品申报与审评指南》规定。该指南建议，年龄在12岁以下儿童使用的化妆品，生产企业在选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则，儿童化妆品配方不宜使用具有诸如美白、祛斑、去痘等功效的成分，同时应关注其可能产生的不良反应。

同时，申报企业应根据儿童的特点，对儿童化妆品所使用原料进行安全性风险评估。包括应结合产品的使用方式（如用后是否冲洗），加强对配方中使用香精、乙醇等有机溶剂、阳离子表面活性剂以及透皮促进剂等原料的儿童化妆品的安全性风险评估。

总而言之，儿童化妆品很难通过进口认定。数据显示，从2017年3月1日首次进口非特殊用途化妆品试点实施审批管理调整为备案管理后，进口非特化妆品备案总量高达28270个（统计截止时间为2020年6月30日），但其中婴童类非特化妆品只有173个，占比仅为0.6%。其中，儿童彩妆品注册备案数量更是至今仍为0件。

现在市面上出现的进口儿童彩妆，均是通过代购进入的，基本没有得到相应的监管。

三、彩妆是门好生意吗？

有需求，又没有强劲的对手，那么，儿童彩妆是门好生意吗？

孩子的钱好不好赚，主要有两个特点：日常消耗大、品牌能力强。

像孩子的吃穿用度、书包文具等产品，这样的产品的钱非常好赚，因为它们属于日常消耗品。像森马，在一众“同龄人”——美邦、以纯、真维斯都消失在大众视线之时，它却凭借着巴拉巴拉这个童装品牌屹立不倒，市值达1.19亿元。

而品牌能力强，迪士尼就是最好的例子了。光是迪士尼乐园全球就有六个，从米老鼠、唐老鸭，到一系列公主——灰姑娘、白雪公主、贝儿公主、爱莎公主等等，风靡全球，堪称全球最大的IP。

而本土化的儿童彩妆，在这两个方面都不占优。

首先，日常化妆在大多数国人心中，仍然不是一个可以接受的“常态化”的生活方式。

偶尔为之，可以。比如孩子要表演节目，需要上个妆。弄着好玩也可以，比如孩子到了周末，想涂个指甲油玩一玩。

但是，要孩子们像日韩儿童一样，从十几岁，甚至是几岁就开始化淡妆，这在绝大多数父母眼中，还是无法接受。

钱包攥在父母手中，当父母不认可孩子有这个需求时，自然就很难形成购买力。所以，就算是红色小象，主打的也是护肤品，从洗发水沐浴露，到牙膏牙刷，这似乎才是它的基本盘。

其次，品牌IP很难建立。儿童产品好卖，但前面有个形容词，那就是形成IP的儿童产品好卖。

如果看看迪士尼儿童彩妆区，会发现最主要的产品都围绕在“公主”系列，尤其是“冰雪奇缘”中的两位公主。

《冰雪奇缘》这部电影在播出之后，六年来为迪士尼贡献了超过113亿美元的收入，在这113亿美元的收入中，以美妆服饰为主的系列衍生品销售占比高达85%。

要和著名IP们竞争，几乎是不可能完成的任务。

国产的儿童彩妆品牌大概完全没有想要造IP的心了，有的只有一颗“蹭”IP的心。但“蹭”IP，小打小闹还可以，要想成气候，就要面临高额的侵权费。

四、结语

儿童彩妆品牌鱼龙混杂，野蛮生长，既是机会，更是陷阱。那些有着一颗公主心的孩子们，那些想要保有孩子们“公主梦”的父母们，一定要擦亮眼睛，不要让孩子成为劣质化妆品的受害者。

而对于品牌，如何在IP中杀出一条血路，或许才是迫切要思考的问题。