聚焦 | 中国跨境电商“黑五”海外掘金记(跨境电商和国内电商重磅)

编者按：

“The Black Friday”

“黑五”一直以来都是跨境电商冲刺年度KPI的关键战役，与2022卡塔尔世界杯“撞期”，使得今年的感恩节、“黑五”等紧密衔接的年末大促活动更是备受跨境电商期待。在此次“黑五”中，中国跨境电商的存在感也很强，他们普遍将“双11”和“黑五”联动，形成一个从10月底延伸到12月初的购物季。部分跨境电商折扣高达90%，并提供运费减免、效率更高的物流服务。对于不同跨境电商来说，今年“黑五”拥有不同的价值。

“黑五”+双11：

中国跨境电商联动掘金

Adobe数据显示，今年“黑色星期五”当天，美国整体在线销售额同比增长了2.3%，达到创纪录的91.2亿美元，高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元，此外这一数据远远领先于平日消费额。Adobe的数据显示，通常情况下，消费者日均线上消费额约为20亿至30亿美元。不过在消费火热的同时，今年的黑五消费结构充满了一些特色，很像国内在2020年初时的一波线上消费热潮。

中国跨境电商在今年黑五也很热闹。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速卖通以外，Temu和TikTok Shop两个跨境电商“新秀”势头凶猛。中国跨境电商普遍将双11、黑色星期五、网络星期一等大促节点连在一起，大促的热度往往从10月底持续到12月初。

目前来看，今年的“黑五”比市场的预期要好。根据Adobe Analytics的初步统计显示，美国购物者在今年黑色星期五的线上支出达到创纪录的 91.2 亿美元，增长2.3%，增长的驱动力主要是手机、玩具、健身器材的大幅折扣。根据零售分析提供商Sensormatic Solutions的数据，尽管通货膨胀率高达数十年，但“黑色星期五”的实体店访问量比去年小幅增长了2.9%。

“黑五”仍然是所有商家、巨头不可错失的机会。在此次“黑五”中，中国跨境电商的存在感也很强，它们普遍将”双11″和“黑五”联动，形成一个从10月底延伸到12月初的购物季。部分跨境电商折扣高达90%，并提供运费减免、效率更高的物流服务。对于不同跨境电商来说，今年“黑五”拥有不同的价值。

阿里巴巴旗下的全球速卖通和Lazada在海外布局多年，贯穿11月的“双11+“黑五””购物季已经成为两个平台的“传统”，也是每年实现增长的重要契机。

全球速卖通在今年从10月29日开始预热，11月1日”双11″正式售卖。期间，全球速卖通整个平台部分产品限时抢购可达90%。“黑五”的预热则从11月22日开始，25日售卖、29日结束。全球速卖通今年还为参与”双11″的商家提供“一键导入商品”的选项，商家可以直接为“黑五”进行备货。

Lazada的”双11″比“黑五”更热闹，它通过娱乐化的方式掀起消费者的购物热情，包括举办明星云集的11.11 BOOM Festival；在LazLive 频道上线Call To Win BOOM Deals节目吸引用户提前关注折扣；通过竞赛来吸引用户参与活动、赢取礼品、代金券等各种奖励。在双11后的“黑五”则延续了“双11”的折扣力度，有品类折扣最高达90%，部分产品可以获得免运费。

今年，蒋凡开始负责阿里巴巴海外数字商业板块，并对组织架构进行一系列变革，推动阿里海外业务持续扩张。全球速卖通近期宣布今年已在韩国市场投资了100亿韩元（700万美元）。据DealStreetAsia报道，阿里巴巴在今年继续向Lazada增资。多家媒体还报道Lazada可能会将业务拓展至欧洲。

在增长承压的当下，以Lazada、全球速卖通为核心的国际商业业务是阿里巴巴的重要增长源。财报显示，阿里巴巴在最近一个季度的国际商业收入增长4%。其中，国际零售部分增长3%，国际批发部分增长6%，超出市场预期。

以时尚、低价而闻名的SHEIN在11月推出从14日到29日的“Super November”。其间跨境电商和国内电商，SHEIN的折扣力度高达85%，部分限时抢购商品只需0.01美元。对于黑五期间首次下单的用户，SHEIN还会提供更多积分点数、专属折扣等。

同时，SHEIN在“双11”和“黑五”期间提供多元的物流服务，美国用户如果购买“QuickShip”商品，意味着该商品从美国仓储发货、仅3-7天即可送达。消费满一定数额，用户还可以享受免运费服务。

通过“双11”+“黑五”刺激销量，SHEIN或许会在快时尚行业进一步领先。根据36Kr，2022年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美金，同比增速超50%，伴随旺季的到来，SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标，这比原计划提前了一年的时间。

Temu、TikTok Shop两个背靠巨头的平台在今年首次参加黑五，它们承载的任务也更加艰巨：提高销量、拓展市场。

拼多多旗下跨境电商Temu今年9月正式进入美国，10月底Temu网站首页就出现了Black Friday Early Access的字样。在Temu“黑五”大促期间，“低价”贯穿始终：折扣最高达到70%，站内还有10美元、20美元、30美元专场。在物流方面，Temu在大促期间还举行满99元免运费活动，并为消费者提供“7日内送达”的物流选项，而一般来说，Temu上产品物流时间大约为7到15天。

上线仅两个月的Temu非常需要新用户，因此自9月至今，Temu一直为新用户提供了极具诱惑力的优惠：首单可获得30%的折扣、免运费服务、90天内免费退货。

TikTok的电商业务正在快速拓展。2021年至今，TikTok Shop陆续在多个站点上线，并与Shopify加强了合作关系。今年11月，TikTok Shop已经正式进入美国。近期，TikTok借助双11、“黑五”等大促，持续强化和拓展电商版图。

在“双11”，TikTok首次上线“商城”功能。在印尼站点，TikTok Shop Shopping Center在双11前夕上线，它位于APP底部TAB栏的左二，呈现形态与抖音电商的“货架”颇为相似。TikTok还为这项功能引入了一个与“兴趣电商”类似的新概念Shoppertainment （购物娱乐），品牌和企业可以通过向受众提供娱乐（娱乐服务第一），再邀请他们在他们的商店购物（电商服务第二）来提升其品牌和产品认知。

TikTok Shop在“黑五”大促中的玩法也与抖音电商颇为类似，它推出了“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”三个主要的互动营销活动，商家在其中完成一定的GMV目标跨境电商和国内电商，或是满足某些限定条件，即可获得TikTok Shop流量、补贴等资源。

值得注意的是，“双11”和“黑五”，都只是TikTok众多购物节中的一个。

下半年以来，TikTok在东南亚多个站点推出了密集的大促，包括新加坡为期一周的“8.8促销活动”、马来西亚为期12天的“Sama促销活动”、在多个国家/地区举办的“9.9超级购物日”、10.10大促等。12月，TikTok还将在多个站点举行双12活动，它将会与双11和“黑五”一起构成“全球年末大促季”。

频繁的大促将能够提高TikTok在各个地区的消费心智，也让TikTok成为跨境电商行业又一势头强劲的参与者。

今年“黑五”，于美国零售和电商巨头，更像“救命稻草”。于中国跨境电商，则是“新机会”“新增量”。特别是对于Temu、TikTok，借助双11与“黑五”大促热度的加持，它们能够站上新的起点，继续开疆拓土。

只是，随着“黑五”落幕，前方的不确定性阴云尚未消散。

行业观察

资本赋能

跨境电商Starday逐鹿年终场

国内巨头很早就看到跨境电商行业的发展前景了，最有代表性的就是阿里巴巴旗下的全球速卖，其在2012年就开始布局并开展跨境电商业务了，这些年来，诸如字节跳动、京东、拼多多等国内电商巨头纷纷跟上阿里巴巴步伐，进军跨境电商市场。

从数据来看，据网经社电子商务研究中心发布的报告显示，2022上半年我国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计2022年市场规模将达15.7万亿元。从政策面来看，11月24日，国务院宣布设立第七批跨境电子商务综合试验区，这已经是2022年第二次“扩容”新设了，至此，我国跨境电商综合试验区已有165个，覆盖了全国31个省份。从股票市场行情来看，11月25日以三木集团为代表的4只跨境电商概念股掀涨停潮，若羽臣等等纷纷跟涨，跨境电商板块拉升。这些都能看出，我国跨境电商行业在政策、市场、技术等多线赋能下，发展前景实在喜人。

除了资本赋能，国家对于跨境电商的支持力度也加速了行业的快速发展。年底，各大电商巨头动作不断，TikTok美国小店11月份正式上线，吸引了众多资本进军北美跨境电商市场；跨界电商龙头企业之一的子不语也于11月份完美登陆港交所实现挂牌上市，不仅仅如此，中小跨境电商企业也前仆后继，越来越多的资本赋能跨境电商赛道上，希望在年底实现翻盘或再创辉煌。

各大巨头加入到跨境电商行业中，让市场内卷越发严重，以欧美为代表的跨境电商市场规则越来越严苛，让许多中小跨境卖家感到难以为继，当下跨境电商中小玩家还有机会吗？又应当如何杀出重围？

Starday平台负责人表示，对于跨境中小玩家而言，想要继续在欧美等市场中分一杯羹，难度会越来越大，从亚马逊封号潮至今还未停歇就可以窥见一斑，年初很火爆的独立站模式也出现许多危机，事实上大多数跨境电商卖家都会经历“先甜后苦”的困局，一开始先分享行业市场以及线上消费流量的红利，接着就会陷入行业政策监管困局以及流量枯竭等危机，但Starday的发展蜜月期，并没有因为“亚马逊封号潮”和“站砍站群”而结束。理由如下:

一是避开行业锋芒。“我们平台将目标瞄准的是日本市场，这是一个尚未被众多巨头精心打磨的市场，日本市场容量看上去很小，实则日本总人口达1.2亿，即使我们只夺得一部分的市场份额，也足够平台以及卖家分享利润。”Starday方负责人进一步解释到。日本的数字经济规模一直处于增长阶段，国内跨境电商渗透率相对较低，但国民的网购习惯却已经形成，即使是日本的老年人，也熟练掌握网购的一应技巧，他们喜欢在空气较好的山区生活，却会通过网购来保障自己的生活质量。

二是创建服务平台。凭借早先在日本零售市场的深耕经验以及丰厚资源，Starday搭建自己的服务商城+ERP系统+海外仓系统，与众多工厂、分销商达成密切合作。跨境电商中小玩家可以在Starday服务平台上查阅近期评论量多、好评率高的产品类型，借鉴平台发布的选品策略以及爆款卖家经验来确定的产品，还可以利用ERP系统一键刊登产品文案以及信息到平台店铺上，实现销售数据同步、物流更新等功能，可谓是省时省力省成本。

三是完善经营链路。“对于跨境中小玩家来说，可能难以独自完成经营链路，这或许也是做独立站的玩家陷入各种危机的原因。”Starday方负责人判断道。做跨境电商需要完成选品、运营、引流、跨境物流、跨境支付等环节，每个环节都有许多注意点。光跨境物流这一环节，就涉及头程、中程以及尾程等，卖家要如何保证产品顺利进入消费者的国家，又该如何减少物流途中的损耗，这些问题都需要卖家去一一解决。

纵观目前的跨境电商行业，中小跨境电商卖家的出海第一站已经从欧美市场转移到日本等新兴市场中，加上如Starday等新兴跨境电商服务平台的大力扶持，中小卖家实现业绩成效增长并非不可能实现的事情。

除了Starday跨境电商品牌，如亚马逊、全球速卖通等品牌也纷纷推出年底大促活动逐鹿年终场，比如TikTok Shop的“全球年末大促季”、速卖通的“黑五大促”、Shopee菲律宾站将推出“购物赢金条”活动。

总的来看，跨境电商赛道的潜力是明确的，但是，今年年底哪家跨境电商品牌会夺得赛道头名就有许多不确定性。卖家们能否抓住年底大促的销售点，顺利抗住跨境市场的变化则取决于每个卖家的选择。

视角

这届“黑五”

谁在引领新趋势？

2022年11月25日，美国“黑五”第一天，纽约下着蒙蒙阴雨。许多家住纽约曼哈顿42街的美国市民冻得瑟瑟发抖，仍在凌晨起床，拖着行李箱来到附近公交总站，等待Woodbury购物专线的到来。

他们大约还需要一个多小时的车程，才能抵达全美最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets（以下简称SPO）旗下的纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心门口，开始今年疯狂的黑五扫购。在美国市民们眼中，“不去Woodbury，不好意思说自己参加美国黑五。”

他们在赶路的时候，Woodbury购物中心里专属SPO的某一房间内，已经立好直播支架、调试好了设备，把SPO“装”进直播间，开始了与百万中国海淘者一起血拼“黑五”。

天猫国际总经理董臻贞和纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心总经理David Mistretta在直播

这是天猫国际全球探物美国的直播间，让中国海淘者也能沉浸式参与黑五。对一些喜欢全球好物的消费者而言，这是另一个不能错过的海外版双11。

天猫国际市场部负责人余欢欢表示，“海外消费热潮原来需要很长的反应时间，才能被中国感知。其实我们国内海淘消费者的需求能跟海外同频的。恰好黑五在中国发展到如今，不单单只是折扣节，同时也是跨越国界、无边际的消费文化交流的最佳契机。”

所以，天猫国际“希望能帮助国与国之间消费文化达到同频共振，让国内海淘者第一时间也能享受到各海外品牌上架的新品，与全球生活方式、消费趋势共呼吸。就此，在今年黑五帮消费者，探寻到了一些目前还没成为中国市场主流，甚至没成为海外市场主流但未来有更广发展空间的新趋势。”

海淘用户这次在天猫国际黑五有了更多新发现、新惊喜，自然也不足为奇了。

跨境消费新趋势的总结，也给各商家带来黑五风向标。商家可以有目的、更精准的按照消费者消费习惯变化，调整方向。如此，既能降低消费者的购买决策成本，又能减少商家寻找消费者的时间，提升服务效率和体验。让更多海外品牌扎根中国市场、成长壮大。

洞察跨境消费需求

十大趋势值得关注

不断变迁的消费“刚需”，让消费市场和消费人群发生了改变，呈现出愈发多元、细分、个性化的消费特点。

今年，天猫国际在“黑五”又挖掘出了新洞察的最新跨境电商消费趋势，在今年黑五大促节点，发布了2023年中国跨境电商消费10大趋势——微生态护理、城市运动、生物技术护肤、高配宠粮、私人订制养生、低敏育儿、中古、轻饮食、情绪疗愈、绿色消费……一些细分赛道，正在迎来全新风口。

精准洞察到跨境电商的消费趋势，背后是天猫国际基于多年来对跨境电商消费的趋势动态性洞察和对用户人群属性的深刻理解。

“天猫国际目前有三种模式在同步推进。一种是以海外旗舰店为代表的平台模式；一种是直营模式，第三种是今年新升级的海外直购模式，’全球探物’就是由海外直购业务升级而来。”余欢欢透露，“天猫国际希望通过‘全球探物’的跨境直邮方式，让消费者足不出户，就能把全球海量的趋势尖货和小众特色货品，以更快速度、更高效率送到中国消费者面前。”

自营模式能满足海淘者的确定性需求；平台模式可以提供海量新品，并随时能与海外折扣同步；渴望第一时间拿到海外新品的资深海淘，可以选择直购模式。

三种模式协同发展下，既能一定程度上保障供应链稳定性，也能适应更多不同类型商家和海淘消费者的需求。

消费需求与趋势品类相遇是打造爆品的秘钥，这次借助黑五大促，强大的流量吸附力让天猫国际成为诸多品牌声量的“放大器”，带火诸多新热门赛道和品牌。而时刻变化的消费需求和品牌商家背后，是始终以消费者为中心的天猫国际。

谁抓住了趋势

站上“黑五”C位？

抓住未来用户偏好，才能打开长期发展空间。

业内玩家对消费趋势有所感知，但对于商家来说，只有自家商品乘着这股潮流，真正进入了消费者手中，趋势才具有实际意义。

但很多时候，无入华经验的新品进入中国，想要突围并不容易。天猫国际利用自己的技术优势，一边在消费者之前发现和引领进口消费趋势，一边开放自己的资源，顺其自然成为无数海外品牌低成本、高效的掘金场。

于是，今年“黑五”期间，许多海外小众品牌和新面孔，成为天猫国际趋势赛上的亮眼黑马。

与众多小众进口品牌进入中国市场的发展路径一样。2018年，走红欧美市场多年的西班牙实验室有机护肤品牌Beaute Mediterranea（下文简称“BM”）开始进入中国市场。

经过多次试探后，BM最终决定把天猫国际作为其重新出发的首选起点，在今年上新了期待已久的天猫国际海外旗舰店，加速了在中国市场的落地生根。

开店来的这几个月，BM销量每月至少以200%的增速爆涨，成为生物技术护肤赛道的趋势黑马。这一向好势头，与BM在中国区主打的多肽成分抗衰护肤品密不可分。

长期研究中国护肤市场的BM中国区负责人也深知这一点，因此当她接触到以研发多肽护肤品起家的BM时，果断决定将这已经在国外走红多年的品牌带入了中国，并让BM在自己的第一个黑五乘势而起。

骑行运动火热也带动了一批产业品牌冲上了消费平台热搜。

今年天猫“双11”预售期间，运动户外品类整体新品成交占比高达30%+，高于去年同期13%。

但如今的骑行爱好者，在交通出行领域已经越来越注重安全性和个性化，头盔赛道未来势必会向着中高端不断拓展。

以世界高端头盔品牌Arai为例，其原本是仅属于专业爱好者尤其是摩托车迷的心头好，但这几年骑行运动的走红，让Arai逐步破圈，成为了众多骑行爱好者的“宠儿”，在国内各电商平台的搜索量和销量明显上涨。

类似的例子还有与Arai并称日本三大头盔厂商的品牌OGK Kabuto。只是与Arai定位高端市场不同，OGK的价格走平民路线，在原产地日本当地几乎是人手一个，可谓是国民品牌头盔。如今中国各类骑行运动的兴起，也让其成为天猫国际骑行装备赛道的趋势引导者。

在天猫国际的长期努力下，一批心态开放且愿意拥抱新潮流的优质用户聚集于此，由此也让越来越多商家们在天猫国际迅速成长起来。

瞄准“黑五”，但不止“黑五”，如今的天猫国际已经成为新品牌大规模推向市场前的趋势校验场。