从中国的亚马逊，到卖盗版书，当当的“衰亡史”藏着创业者的格局(当当跨境商城)

公开数据显示：在京东杀入图书行业以后，当当毛利率持续下降，大约掉了十个百分点。股价也在一年间应声而落。

2017年，易观《中国B2C市场季度监测报告2017年第3季度》显示：京东以市场份额占36.2%，超越当当的35.1%，位居中国线上图书销售市场份额第一名。

2008年京东的销售额还只是当当网的75%，而到2018年当当的市场份额竟已经不足1%，早就被京东远远超过。（eMarketer 2018年数据）

京东在物流和送货问题上让京东赢得了用户，很多当当的忠实用户也开始转向京东。

而通过社交裂变而发展起来的“新秀”拼多多，其核心也是供应链能力。

3. 创业者自身的格局，决定了平台能做多大

平台想要做大，起指导作用的还是创业者的前瞻性眼光和魄力。

但李国庆始终没有从图书领域走出来，专注在“图书类电商”。他的“小富即安”的思想让当当看似走得很稳，但却成了温水里的青蛙。

后来采访中，李国庆坦诚过自己对资本的保守：“大家提到京东，让我们做到这个规模，亏到八九十亿，我们俩没有这个胆。遇到让我们这样做的投资人我们会不做，会让他们回去……”

此外，他们也害怕试错。

在风头正盛时，他们本可以依靠流量优势快速抢占整个TO C市场，但因为担心高进货成本无法带来收益回报，错过了全品类发展的最佳时机。

而现在全品类电商基本形成了阿里、京东、拼多多三足鼎立，再要打入，已经很难改变其固化的用户心智。

李国庆主张的是在细分领域的颠覆性创新，差异化竞争，而不是规模化效应。这也决定了其没有综合性布局的意识，错失了拓展市场的机会。

而且，当当网没有第一时间关注到消费者需求的变化。

与垂直类电商相比，综合性电商，无论是在用户体验，还是在支付、物流、售后等方面都极具优势，也更符合消费者一站式购物的习惯。

这也是近几年，诸多领域的垂直类电商纷纷倒下的原因。

当当多年来一直坚守图书市场，然而，图书这个品类，在交易中相对低频且低毛利。

近年来，淘宝、京东，拼多多，抖音、快手等直播带货平台纷纷入场抢夺蛋糕。依托平台的规模和供应链优势，相比垂直类的平台，可以把成本压到很低。

4. 思维转变，与时俱进，抓住风口，才能从“爆红”到“长红”

一位电商从业者表示，“这是一个从产品思维到用户思维转变的时代，在当当还在做好产品、做好盈利的时候当当跨境商城，竞争对手却已经拥抱用户了，因为他们知道只要拥有了用户，供应链也将重塑。”

越来越多的电商平台赶上了互联网的花车，迅猛发展。但当当却选择了“求稳”，也让他们错过了多次风口上的机会。

2013年错过了百度的入股，2014年拒绝了腾讯的注资，而腾讯转而与京东合作，以2.14亿美元入股京东，此后，借助腾讯的流量，京东开始大手笔重构电商市场格局。

之后当当又因“各方较大的不确定因素”没能获得海航科技的75亿。

作为国内最早的自营电商平台，如今却被阿里、京东远远地抛在了后面。

没能接住转型的橄榄枝，李国庆也只能在采访中表示后悔。

然而激烈的市场竞争，让你连后悔都来不及。

随着亚马逊收购卓越网，以及阿里、京东、苏宁等先后入局，当当也在2011年至2013年累计亏损超过8亿元，并不断降低在电商领域的存在感。

当当网于2016年9月被迫退市，宣布私有化，退市时市值相较上市之初跌掉超过四分之三。

而阿里和京东则在2014年实现上市，彼时阿里市值是当当网的近94倍，京东是其28倍，亚马逊是其近138倍。

而私有化的背后则是当当网的没落。

据易观数据，2017年第四季度当当网占中国网络零售B2C市场份额的比例为0.7%，四年内几乎腰斩。排在天猫、京东、苏宁易购等之后。

在图书电商领域，当当网的独家优势也早已消失。早在2017年第三季度，京东图书以36.2%的市场份额，首次超越当当网的35.1%成为市场第一，天猫以17.5%的份额位居第三。

5. 执行力不够坚定，是阻碍其发展的绊脚石

当当网不是没尝试过新业务，但总是浅尝辄止，不够坚定。比如当当网在2006年就尝试三条腿走路，业务规划为三大部分：B2C业务包括自营图书、百货、音乐和软件，但音乐很快被放弃；B2B2C业务，类似现在的天猫，没坚持下去；C2C业务，投入了四五百万，也很快被叫停。

公开报道显示：当当网有着严格的财务预算制度。一项新的项目审查，在经理、总监签字同意后，还要依次经过法务、VP以及李国庆签字同意，最后进入财务审批。

经常是到了财务那里一核算，因为成本太高或者没有盈利时间表就被退回来了。

因此，许多前期投入数百万元的项目因为短期盈利没有达到预期就被叫停了。

6. 留住核心人才，是成功的重要保障

当当这一路走来，错失了不少人才。

其中包括3G门户＆GO桌面总裁张向东，原去哪儿网副总裁戴政，易车CEO李斌，摇篮网CEO高翔等人。而人才的流失，也让当当的一些布局和规划不了了之。

如戴政走后，当当的旅游产品计划也就不了了之，服装板块掌门人邓一飞的离职，时尚电商板块也随之消失。

当当自救：拥抱“场景化”和供应链改革能否成功转型？

近几年，当当一直在积极求变。

早先，当当先后探索了移动购物、数字业务生态圈、跨境电商等领域，而这些领域都已经相对成熟，当当被迫放弃则在所难免。

现在，当当网也逐渐向图书、服装、母婴、家居等综合电商平台转变。

且积极拥抱小程序、抖音等新渠道，公司内部推行轮岗制度和活水计划。

俞渝在接受记者采访时曾公开当当网的数据：

2015 年营收规模 93.12 亿元，净利润 0.92 亿元；

2016 年营收规模 95.5 亿元，净利润 1.32 亿元；

2017 年营收规模 103.42 亿元，净利润 3.59 亿元；

2018 年未经审计销售额 118 亿元，净利润 4.25 亿元。

在 2019 年的当当出版人盛典上，当当副总裁陈立均也曾表示：“当当网 2018 年一百多亿销售，GMV 达 150-160 亿，四亿多利润，持续 5 年盈利，没有任何负债，无论是销售额还是利润增速都在加速度增长。”

2018 年的中国企业领袖年会上，俞渝表示，当当网正在利用价格低点进行技术和产业的更新换代。

投入的方向主要是三个方面，一是人才，扩大招募关键岗位人才；二是做听书、微视程序；三是在华北和西南建立新的物流中心。

此外，当当网还在积极拥抱新技术。

如通过大数据和机器学习，当当提升了图书运营的精细化，顾客粘性增强。在莫言拿下诺贝尔奖后的几个月，只有当当有莫言的书，石黑一雄获得诺贝尔奖时，当当已经独家售卖石黑一雄的作品很长时间。这一切都是基于算法的精细化运营。

但也有当当前员工吐槽，所谓的精细化管理，为了省钱浪费了难以估算的时间与精力，反而引起了很多不满。

同时，当当网也在进行供应链层面的改革。其自研的 WMS 系统使得仓库订单效率提升 30%，节约上千万人力成本。

结语

随着诸多垂直类电商纷纷倒下，当当网作为先驱，能穿越20年的周期，不断调整前进，从某种程度上来说，不能说其失败。

在之前的文章中，我们拆解过，电商要想持续发展，需要很重要的2个要素：获客和供应链，在这方面，综合类电商无疑拥有极大的优势。

业内人士认为，垂直电商如果要想活下去，需要在品类、营销模式、运营模式、商业模式等方面做出更多的创新。

当当网比较早地抓住了互联网技术的风口，但却没能把握时机，积极转型，看似是被竞争对手打败，更多的还是自身的创新力、发展力没有即时跟上。

因此，对于创业者来说，不仅要跟上趋势，还要利用好趋势当当跨境商城，从而引领趋势。阿里、京东和拼多多，就是成功的例子。

如今当当网的转型，是否能让其获得更好的发展？只能等待时间验证。

但纵观当当的发展历程，创业者也能从中洞悉到一些生意经营必备的底层逻辑，值得参考学习。

参考资料：

当当的迷途，是大部分互联网中小企业的缩影 | 科技茶馆

李国庆俞渝互撕背后：当当网真的很赚钱 | 热点深度解读 | 亿欧网

当当困顿：缘何由“中国电商第一股”沦为二线电商品牌？| 经理人传媒