借“球”出海 中国跨境卖家征战世界杯(跨境电商的背景)

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

世界杯进行中，中国身影仍备受关注。

在卡塔尔观赛的球迷朋友们或许不会想到，新能源客车、各式各样的世界杯周边、挂在卢赛尔体育场中央的LED大屏、甚至卢塞尔体育场本身等等，都有中国企业参与其中。“中国造”，成为了世界杯赛场上独特的关键词。

不仅如此，在世界杯赛事的带动下，跨境电商迎来一波销售热潮，与世界杯相关的国旗、足球、奖杯等，以及与观赛相关的投影仪、懒人沙发等商品类目增长显著。义乌小商品指数显示，11月体育娱乐用品类的月景气指数较今年1月增长近30%，较去年同期增长约33%，达到1724.63。

“世界杯带动球类用品及周边产品在跨境电商平台的热销，这对跨境电商平台及卖家皆是利好。由于足球的受众广泛，除短期直接推动跨境电商业绩增长外，长期来看，也有助于带动及增加消费者线上购物的粘性。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

世界杯的中国造

承担比赛开幕式、揭幕赛、决赛和闭幕式任务的卢赛尔体育场在世界杯期间引人注目，有沙漠中的“大金碗”和“金色之城”之称，而这座可容纳92000名观众的体育场，正是由中国铁建国际集团承建。中方总工程师李白表示，卢塞尔体育场是中国企业第一次以设计施工总承包的身份，参与建设国际足联最高标准的专业足球场。

随着世界杯开幕，卢赛尔体育场已向全世界展现出它的魅力，但中国的参与度不止于此。

创新、可持续、低碳是卡塔尔提出的办会理念，与此相对应的，是从中国进口的888辆中国纯电动客车。据悉，该订单来自宇通客车股份有限公司，2020年，中国宇通公司生产用车成功中标卡塔尔世界杯服务用车项目，加上后续订单，卡塔尔从中国进口了1500台客车，包括这888台纯电动客车。

宇通客车卡塔尔服务团队负责人甘绍营曾在采访中表示，这是国际大型体育赛事首次大批量引入中国新能源客车，也是纯电动客车首次作为主力服务世界杯赛事。

无独有偶，山东必一能源科技有限公司则将新能源“球车” 开进了卡塔尔世界杯球场。据该公司总经理李文录介绍，卡塔尔世界杯的采购方在寻找接送球员和裁判的新能源球车之际，必一新能源车凭借防水性能、产品质量等优势，在一众竞争者中脱颖而出，经过跟卡塔尔世界杯采购方进一步沟通后，稳稳地拿下订单。

据悉，12台新能源电动观光车已于11月12日送到了卡塔尔。“从第一单只有3000美元，到订单破百万美金，到月销售超500万美元，再到成为卡塔尔世界杯品牌供应商，外贸给了我们太多的魔幻时刻。”李文录感慨道。

与此同时，来自“世界小商品之都”的义乌再次占领了世界杯官方专卖店，2022年世界杯官方授权的足球、球衣等世界杯周边产品绝大部分都来自中国。据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜到加油鼓劲的喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾，到大力神杯的摆件和抱枕，义乌制造几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。

上海沃珊贸易有限公司董事长何琳认为，中国产业链的集中度、配件及配套设施的完善度，以及物流的便利性为中小微外贸人提供了走向世界的底气和优势。

大小卖家的机遇

机会不只在B端，C端市场广阔跨境电商的背景，世界杯叠加“黑五网一”，各大电商平台也迎来了一波销售高潮。“‘质优价廉’是中国跨境卖家的竞争力，中国制造及强大的供应链优势明显，总体就是价格优势、质量保证、服务良好。”张周平告诉21世纪经济报道记者。

“世界杯绝大多数的球衣都产自我们中国，从福建到浙江，遍地都是开足马力生产球衣的工厂。”卡尔美的跨境电商负责人徐小表示。

世界杯开幕两个月之前，卡尔美的货品仓库中已经有满满的货品正蓄势待发。它的前身只是一家诞生于福建晋江的外贸小工厂，2014年反向收购了1960年创立的西班牙运动品牌卡尔美KELME，作为少数沉淀了强大的足球基因的品牌，实现了品牌出海。

“今年总备货目前6万件，覆盖球衣、健身、秋冬等各个品类跨境电商的背景，都是为电商专门准备的库存来迎接这场足球盛事。”徐小表示。

世界杯是球迷的盛事，也是全球体育品牌的盛事。徐小说，今年的世界杯，卡尔美有两个小目标需要实现：第一个，是GMV增长500%；第二个，是沉淀下1万个专业买家。

大卖家势头如此之猛，并不代表着小卖家没有机会。一位来自广州的小卖家告诉21世纪经济报道记者，他并不是体育相关品类的卖家，但趁着世界杯热点进行了新的选品，上线了世界杯赛程表，仅这一个产品就为他在11月带来了超3万块钱的收入。

“抓住热点对我们这行非常重要的，”该卖家告诉记者，“我在10月份上线了这款产品，世界杯开始后热度逐渐提升，目前出单量仍在较高水平。”

“快进快出”是很多跨境中小卖家在类似的销售节点选择的策略，提前调研选品，在临近节点时上线，在热度过去后下线，完成短时间内的销售高峰。不过上述卖家也表示，世界杯周边产品的生产需注意侵权问题，“不然可能你生意还没做，产品已经被平台下架了。”

值得注意的是，世界杯的热度不仅影响到体育相关品类，同时也给观赛相关品类也迎来了新的机会。以投影仪品牌everycom为例，11月份销量同比去年大涨8倍，约为1.2万台，而利润也上涨50%。年初至今，投影仪销量对比去年涨了3-4倍。

世界杯的热度加速了这桩出口生意。everycom跨境电商负责人刘佳宗称，一般“双十一”销量会是平常月份的3倍左右，这个11月受到世界杯的影响非常明显。从地区来看，巴西这类进世界杯的国家销量是比较好的。

据了解，从年初3月everycom就开始为世界杯做准备。“比如提前了解哪些国家进了世界杯，针对这些国家做一些社媒推广活动，增加一些仓储，准备售后工作等。”刘佳宗介绍道，今年他们在海外仓总共备货值达到2000-3000万元。刘佳宗指出，公司目前出口的国家主要是巴西、韩国、西班牙、法国以及俄罗斯。

速卖通数据显示，今年热销商品有了显著变化，VR眼镜、投影仪、沙发等取代了过往的国旗、足球等商品，成为最火的中国制造世界杯商品。速卖通从海外双十一一直延续到黑色星期五都开设了世界杯专场，其中几乎99%的商品都有订单发往球迷手中。

物流是重中之重

产品已准备好，如何跨过漫漫国境线则是下一个关键。

义乌市苏承贸易有限公司从2014年开始做旗帜外贸，2018年俄罗斯世界杯时开始做世界杯订单。对其负责人詹德亮来说，世界杯是四年一遇的大商机，也是一场时效的大比拼。

世界杯32强早已确定，很多旗帜已经进入了热卖期。但随着比赛的进行、球队的淘汰，热卖的旗帜会实时变化，店铺除了需要对比赛的走势有预判之外，还需要有快速的备货响应以及物流投送能力。“比如，上一届世界杯直到半决赛，法国国旗才开始热卖，如果你无法在10天内把旗帜送到买家手中，那么你就没有订单了。”詹德亮表示。

“物流在跨境电商产业链环节中扮演着重要的角色，跨境物流链条长，时效对于网购用户体验至关重要。”张周平告诉21世纪经济报道记者。尤其像世界杯一样的大型赛事，对时效性的要求相对较高，如果不能及时将货物送到买家手中，哪怕在销售热点之下也无法获得最大的红利。

以上述提到的商家卡尔美为例，物流一直是困扰他们的难题。因为没有提前筹备海外仓，海外用户从下单到收货需要15天，订单的时效体验欠佳。趁着世界杯节点，徐小正大力筹备改善物流体验，在公司内部以速卖通为单元进行库存备货，同时整理货品，计划在明年加入海外仓和优选仓。

在此背景下，各大跨境电商平台纷纷开通“世界杯专线”，为卖家提供的物流保证。据悉，速卖通联合菜鸟为其世界杯专场推出了“世界杯专线”物流服务，例如针对西班牙市场，备货优选仓的商品能通过快速组包、集包直发等功能，迅速完成库内操作，登上对应口岸的包机，预计能比商家自发货快上1-2天，最快7天可以送达西班牙消费者手中。

跨境电商平台敦煌网旗下智能物流平台驼飞侠DHLink也推出“世界杯专线”，不仅覆盖本届世界杯东道主卡塔尔和中东国家，还包括巴西、比利时、阿根廷、葡萄牙等南美参赛热门国家，其中中东方向承诺15个工作日妥投率达90％。

备受瞩目的义乌自然也没有因物流拖了后腿，以中欧班列为例，从起点浙江义乌到终点西班牙首都马德里，途经8个国家，最快只需14天运达，比海运缩短近一半时间。

除了陆上开行中欧班列，义乌今年还开通了“世界杯海运专线”，运往卡塔尔的足球、串旗等体育产品，大部分经由宁波港和上海港出发，而从义乌运到这两个港口的货物很多则通过海铁联运的方式，先由班列运至港口。发挥“铁+港+船+企”优势，商品运输时效提高了10%至20%，助力世界杯周边产品迅速运往卡塔尔。

无论是物流、供应链还是跨境平台，各类利好政策帮助“中国造”闪耀世界杯，在“黑五网一”促销日普遍反映平平的今年，世界杯带来的正面效应则更为重要。

2020年以来，海运费高涨、供应链不稳定、原材料涨价等问题对跨境电商打击不小，如今正在缓慢恢复中，卡塔尔世界杯这类大型赛事无疑给备受打击的跨境电商行业打了一针强心剂。业内人士普遍认为，长远来看，中国跨境电商优势仍然存在，经历过短期波动，行业仍有机会留给优质的外贸人。

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