非洲跨境电商Tospino，三年内在加纳如何从0成长为市场前三？(国家鼓励跨境电商)

首选落地加纳的原因╱01

加纳电商用户画像╱02

Tospino从0到1的决胜宝典╱03

竞品比较：Tospino和JUMIA╱04

做到彻底本土化╱05

非洲电商的红利思考 ╱ 06

首选落地加纳的原因

在落地非洲市场之前，我们曾经考察了20多个国家，包括东南亚、中东、非洲。最后选定加纳，其中的原因有很多。首先，加纳是西非地区的发展领头羊，在整个非洲经济体上非常有分量。这是一个沿海国家，被称为“黄金海岸”，有一个非常大的人造海港，叫特马港，内陆其他国家在进行货运的时候都会经过加纳。另外，全球最大的自贸区也是设在了加纳。GDP占到整个非洲大陆的20%~30%，如今它依然是非洲经济增长最快的国家之一。

从社会层面上来讲，从1981年开始，加纳的政局是比较稳定的。加纳作为一个曾遭受到殖民的国家，受到欧洲文化的深刻影响，因此当地人对外资会比较宽容，不会像坦桑尼亚这些国家，一个总统上来说欢迎外资，下一个总统上来又说限制外资。所以从企业运营的便利程度上来说，加纳在西非可以说是第一位的。

加纳和中国的关系一直都是比较友好的，在一带一路的背景下，加纳不仅仅是与中国贸易往来频繁、关系友好的国家，也是我们最大的贸易伙伴国之一。

加纳的市场潜力大国家鼓励跨境电商，投资便利程度高，相对来说投资风险会比较低。当地的文化水平和开放水平都比较高，这也是促成了Tospino落地加纳的原因之一。

加纳的电子商务潜力可能也是大家考量的核心因素。加纳的移动互联网覆盖率已经达到了90%，基本上每个人手上都有智能手机。有这些数字化的基础在，电商红利就比较简单了。

在Tospino开发加纳市场之前，加纳的电子商务市场正在处于一种爆发的状态，在2021年整体收入达到6.38亿美金，电商渗透率达到24.5%。同年，加纳有780万电商用户，目前加纳是非洲电商交易前十的国家，整个国家在电子商务上的排名是比较靠前的，处于高峰值水平。

前十的国家对于整个非洲电商来说拥有支配市场的地位，因为它们已经达到了90%以上的占比。而在加纳市场内，电子商务本身占比比较大，当地习惯线上购物的用户群体也很多。

加纳电商用户画像

加纳乃至整个非洲的电商用户以男性为主。之前在非洲社会因素的影响下，男性的地位会偏高。但是在近几年，加纳的“她经济”正在被逐渐开发，也就是女性购物和消费的经济需求正在被开发。因此电商用户的男女比例基本上是6:4。

但是女性的转化率会比男性高。因为男性用手机更多是在网上随便逛逛，而女性可能会有目的性地去看某些想买的产品，通过网上搜索之后，她们的下单转化率会更加高。

在年龄分布上，非洲电商用户年龄很少在44岁以上，加纳的也是差不多，在26~40岁的用户群体占比较大，大约51%。其中15~40岁的用户人群基本能占到90%国家鼓励跨境电商，所以说年轻用户群体的占比是非常大的，因此年轻人正是电商的主要目标用户。同时，这些人也是非洲的主要收入阶层，中低收入阶层占比可能在70%以上。

在疫情的影响下催生了“宅经济”。比如说在疫情之前，很多人不习惯线上购物，可是在疫情爆发后，很多人出不了家门，慢慢地就习惯于线上购物了。线上购物的市场份额已经达到了60%~70%。

在非洲或者说在加纳，当地购物的便利性并不是那么强。据网上的数据统计，将近几万个人共享一个便利店。因为当地便利店和超市很少，一个便利店得辐射周边好几万人。

这种情况下，用户的购物选择性会非常小，距离也会成为提高不便程度的因素之一。所以电商在当地发展起来之后，更多用户会喜欢上线上购物这种方式。

Tospino从0到1的决胜宝典

关于Tospino如何从0到1地搭建非洲电商平台，主要是通过在加纳做了本土化经营、自建了物流和仓库、品牌扶持这三件事实现。

早期也有很多在非洲做的电商公司，他们由于忽略了本土化，导致黯然退场。所以Tospino的策略非常明确，直接奔着本土化去做，包括在当地建设仓库、物流，以及招募当地员工等。

Tospino的本土员工主要是客服，他们负责快速响应平台的售前售后问题。管理人员则是中国人，国内会派管理层监督当地员工，指导他们每天应该去落实哪些事情。对于本土化推广，我们还有线下地推团队配合，会针对不同客户，并且贴合当地的文化和潮流开发。本土化可以帮助企业融入当地的经济和文化，有利于提高工作效率和服务质量，团队的稳定程度也会得到非常大的提升。

关于物流，我们发现第三方的配送物流往往存在大坑。如果想要长期稳定地提高用户的购物体验，物流这块只能自己来抓。而且物流团队还能直接去管理当地的海外仓，协调起来会更加便捷高效。

提高资源共享的力度，与品牌合作共赢，这也是我们一直坚持的理念。Tospino特意拿出专项资金，鼓励当地企业跟我们一起做电商。本土品牌的入驻能够让我们更快速地获得当地居民的信任感，同时也能够加深Tospino和加纳的经济联系。

对于加纳以外的品牌，不管是中国的还是其他国家的，Tospino也提供帮助这些外来品牌本土化的服务，帮助它们更快地走进加纳市场，完成品牌出海乃至国际化。以服装为例子，非洲人种的身材特征跟亚洲人种不一样，曾经就因为尺码的问题，让中国出海服装品牌闹出过很多笑话。

如果直接拿亚洲人的服装在非洲售卖，非洲的消费者肯定是不乐意去消费的。Tospino通过共享平台的用户数据，帮助服装品牌做个性化定制，制作出符合非洲人种的服装。他们喜欢的款式、材质，这方面的数据都会被统计到。

非洲消费者也不是傻子，光靠卖一些廉价商品作为噱头是成不了事的。因此平台还需要积极地和更多名气大的品牌商合作，让平台上的选择更多样。

竞品比较：Tospino和JUMIA

非洲电商也有竞品存在，并非是某个平台一家独大。其中一个就是号称非洲最大电商的JUMIA，它早期被称为非洲版的亚马逊，后来人们会更加觉得它像非洲版的阿里巴巴。但是不能否认的是JUMIA确实是一个很强的平台，目前它已经做到了上市阶段。

Tospino相较于JUMIA，其实更具有优势。首先是Tospino在加纳的本土化会更彻底，更像是一个本地出来的电商平台，而JUMIA的外来性会更强，因此服务质量方面，Tospino会稍胜一筹。其次以配送角度来说，JUMIA的网点分布没有Tospino那么广。而配送装备方面，他们主要是以摩托车为主，而Tospino有自己的物流配送车队，大货车每天24小时在不停地做远距离配送，另外还有面包车和三轮车做近距离配送。在配送人员和客服人员上，Tospino更注重员工培训和服务标准化，比如要求送货到客户手上的时候，员工一定要面带微笑、语气平和，让客户有非常好的购物体验。

值得一提的是，JUMIA和Tospino的本质是不一样的。前者是电子零售平台，后者会更加专注于电商。JUMIA的精力会分散一些，因为它除了电商，还有外卖、旅游、酒店方面的业务，反观Tospino可以更用心地深挖当地市场。

做到彻底本土化

如何处理信息流、资金流、物流的关系，是电子商务的竞争核心之一。

这里需要注意的是，目前非洲的电商用户比较依赖线下支付，也就是货到付款。如果把货交付给第三方物流配送的话，那么第三方物流公司的人员素质是很难把控的，款项收回也可能不顺利。

从0到1去占有加纳市场，提高用户数量，其实是离不开社交媒体的投放和线下的推广，像电视、收音机广告、户外广告等。

加纳人经常用Facebook、WhatsApp、Instagram，这些社交软件都是可以直接投广告的。广告内容可以强调我们的服务，包括支付的安全性，还可以保证货物的准时有效性，另外还可以发放广告专属的优惠补贴，这些广告核心点都是能够引起用户的信任。

线上购物对于早期在加纳是比较新鲜的事物，所以在建立用户的认知和信任方面是用户增长的一个非常关键的点，网红营销是可以完成认知和信任建立的方法。除了和当地网红合作，搜索广告、运营官方社媒，以及邮件、短信的营销推送都可以做到。

从转化率上来说，线下推广肯定比线上会差一些。但是在建立用户的信任上面，线下推广的优势会比较明显。当地用户看到铺天盖地的广告，比如说海报广告、户外广告、电视电梯广告、收音机广告、公交车车身广告，会慢慢提升信任感。

B端我们主要是以线下的地推为主，Tospino在加纳有地推团队负责开发B端客户。他们偶尔去阿克拉等大城市做线下拉新活动，比如通过注册账号成为我们平台的用户，就能给新用户一些小礼品。推荐拿着喇叭在当地的市场、大学宣传，效果相当不错。

Tospino制作了一批印有slogan或logo的速干衣，在当地免费发放，让平台广告在线下大面积地流动起来。这种方法说白了其实就是类似于以前国内的双胞胎饲料，虽然老套，但是很有效的。一件衣服在1688上面做才几块钱，但是就能得到长期的移动广告，这种方法的投放成本相比于社媒投放成本是要低很多。

在社媒上，通过一些文章、视频、帖子去催生流量，像“疫情影响下，线下门店关闭，买不到生活用品”这种相关话题，引起当地用户对线上购物的讨论，然后进一步激发他们线上消费的需求。通过软文的植入和搜索广告的铺设，能够去更好地完成新用户增长。同时，线下也要积极地对接当地政府，通过平台的功能设置，让整个团队参与到当地的民生保障当中，比如线上购物能够送口罩等防疫物资等。对于新用户，还有专门的优惠券、新人立减券、购物补贴、促销活动等刺激他们的转化。转化后，又通过非常优质的购物体验和服务来提高用户的留存率。

非洲电商的红利思考

目前在非洲电商没有巨头，这是我们的一个机会，也是难点。因为没有人知道什么样的模式才适合当地市场的基础设施、人群构成、经济条件、数字经济基础，很多东西都需要去了解和尝试，因为风险是与机会并存的。

但非常值得肯定的一点是，非洲的电商红利还在，因为绝大多数的非洲国家都在加快去建设光纤等数字基础设施，他们也想通过发展数字经济来缩短跟发达国家之间的距离。作为数字经济的一个重要组成部分，电商发展是未来十多年非洲国家重点关注的部分。从数据上看，非洲的数字经济体系是能够经得住考验的，毕竟在这次疫情的冲击下，非洲的数字经济体系不但没有停滞，反而呈现了逆增长的状态，预计2022年到2025年，整个非洲贸易的年增长率可能会达到18.7%。

在人口红利方面，非洲的电商渗透率是比较低的，说明有大量潜在用户等着开发挖掘。当非洲成为全球最大的劳动力市场的时候，才是非洲人口红利到达井喷的程度，所以说还有很长时间去做市场布局。

现在国家推行内外双循环，加上疫情的冲击，海外品牌疲软等因素的影响下，一个极其难得的窗口期已经打开了，它脱胎于传统的外贸信息的低传达率，没有空间限制，而且数字化工具多，这种跨境电商品牌能够为国产品牌提供一个弯道超车的机会。

做非洲电商一定要以获取用户信任为主要目标，尤其是当疫情已经接近尾声的时候。如果没有建立用户的认知和信任度，就没办法快速地占领市场。非洲电商已经不是早期野蛮生长的阶段，精细运作这个市场才是硬道理。有一些人抱着降维打击的想法跟做法去做市场是不符合现在的潮流的，因为非洲的互联网可能比国内还要开放，各种信息冲击消费者的心智。而这些消费者其实是很精明的，他们能够分辨产品的好坏，并不仅仅只是为了贪图便宜去购买产品。

很多人会觉得，做电商得等到基础设施都完善了再做，其实并非如此。大家可以回顾国内电商的发展，可以发现很多基础设施和电商的发展速度基本上是同步的。所以说那些刚刚开始做基础设施，看起来又不大的市场，大家都可以大胆地去布局。

Q&A环节

@Zebra：

速干衣的idea好厉害，不过这种印了广告的衣服，穿着率真的高吗？Amy：其实很多非洲人会有贪便宜的心理。大家都知道非洲二手服装市场的货源大部分都来自中国，会更加便宜，二手服装也一直受到当地人的喜爱。同时也是因为这种想占便宜的心理，如果你给他们免费发一些衣服，他们的穿着率其实是非常高的。相比之下，如果你给他们发了扇子，可能有些男士会觉得拿着扇子扇风的行为比较“娘”，使用率反而不高。而衣服的话男女皆可。当然了，我们也尝试过很多物料，包括扇子、手环等。

@Antonio：

在管理本土化员工的过程中，遇到过员工偷懒摸鱼，甚至罢工的情况吗，怎么解决的?

Amy：

可能在大家的认知里面，非洲人是比较懒惰的，又喜欢摸鱼。我们面对当地的员工专门有一套系统管理。在招聘员工上面可以做一些筛选，比如说选择高学历、高素质的人群，并且定期给这些员工做培训。最关键的一点是实施奖罚机制，在原有薪资和工作内容的基础上，如果员工有一些比较出色的表现，或者说在完成基础工作任务上又多做了一些努力，他们就会得到相应的奖励。通过这种方式来管理当地员工是比较好的。

@Ted嘉良：

如果在非洲没有本地化运营团队，如何做好本地市场的引流获客、转化成交，实现客户、流量从0到1？

Amy：

通过入驻平台成为卖家，可以借助平台帮助引流，因为平台本身有这方面的功能。另外还可以借助第三方工具，比如说Facebook、WhatsApp，还有谷歌搜索广告等。这些第三方工具也能够把客户引流到你的店铺里面。

*本文由【氪官请上座】社群分享整理而成。欢迎加入出海人社群。

整理、排版|尤乐怡

编辑|邹文华