作者 | 大表哥

一直以来，品牌都在高喊年轻化，触达Z世代。而对于Z世代的营销，核心阵地就在高校。以至于，如何玩转校园营销，成为了各个品牌都在思考的问题。

而今年三月的高校开学季，闲鱼就给出了一个高分答卷。

携手中央美术学院学生共同打造了一场别开生面的#开学第一课#——“生活经济学必修课”，让大学生们轻松Get既省钱又搞钱的生活费指南。

没有枯燥的讲义，也不用上课点名，闲鱼将秀场搬进教室的趣味化创意，让精明生活的学生党直呼“学到了”，也让闲鱼成为了品牌触达Z时代的新阵地。

01 触达Z世代，从有趣的玩法开始

作为互联网原住民的Z时代，他们天生带着独立、多元、个性等特殊标签。仅从品牌的心智渗透来看，依赖于传统或单向的营销渠道，显然已无法进入Z时代市场。

以至于他们也被外界误认为“注意力不容易长时间集中”，其实他们已经有了在大量信息中快速筛选的能力，能分辨什么是对自己有价值的信息，什么应该被过滤掉。

也正是如此，Z世代相较于以往的用户，逐步回归理性。

他们不拒绝品牌营销，只是无法忍受那些没有投入时间、不了解圈层爱好、对他们粗放投入的品牌。而对于那些与自身兴趣相投的内容，他们比上一代用户反而更容易来电，甚至对和品牌玩在一起、共同创造乐此不疲。

正是洞察到这一特征，闲鱼开始从大学生平时上课生活的场景入手，寄期望于找到某个契入点，与他们玩起来。

据数据统计，在校大学生平均每年上课时间约190天，闲暇时间约170天，几乎占到全年天数的45%。与无限宅舍精力相对应的，则是大学生们闲不住的“聪明生活方式”——热衷于钻研各类省钱和搞钱的门道，进行着“无痛省钱、轻松搞钱、佛系等钱”的“聪明经济行为”。

为此，闲鱼结合三月高校开学季，邀请中央美院的学生，共创“开学第一课”，并打造“闲鱼生活经济学”IP。

作为大学生必修课，闲鱼总结了学霸们在闲鱼如何精明生活的超强指南，帮助同学们解决生活费难题，助推校园党多上闲鱼，好好学习，天天有余！

一个看似简单的“开学第一课”，却玩出了惊喜，玩出了创意。这种有趣又有价值的多元互动，自然深得Z世代的青睐。

02 玩出圈层现象，塑造品牌差异化价值认知

任何品牌营销，归根结底是要向目标用户多维度、立体化地传达品牌形象，希望建立起差异化的品牌价值认知。

按以往的玩法，要达到这样的品牌认知，大多是通过广覆盖大渗透式的海投模式，期望流量漏斗模型下的高转化。然而，这种普适于大众的信息输出形式，在个性鲜明的Z世代中难以奏效。

Z世代的生活驱动力来自于在身份角色的认同，其产物就是圈层。他们通过圈层寻找志同道合的人，并在社交媒体发布内容，让圈层融入主流文化。所以要真正影响这群人的心智，至少你的商业活动成为一个圈层现象，达成圈层共识。

此次开学季，闲鱼就用趣味秀场+创意IP，成功打造了一个圈层现象。

首先是制造惊喜，将秀场直接搬到课堂，让生活经济学渗透到大学生的日常生活中。活动现场，长长的T台像卷轴一样缓缓拉开，两旁的看秀席则是一排排整齐的课桌椅，把“书山有路”的寓意表现得恰到好处。

来自中央美术学院的学生们，身着自己设计的奇装异服，手持省钱宣言身份牌，在秀场上走出了六亲不认的步伐。每一个模特都是移动的生活费指南。通过这种潮流时尚的方式与大学生交流，闲鱼年轻、有趣、好玩的形象跃然纸上，给足惊喜。

秀场不仅有看点，更有知识点。针对有闲没钱的大学生群体，闲鱼开设了一门「闲鱼生活经济学」，课程包括卡券、拼单、以租代买、脑洞变现、蹲好价、打包卖等六个章节，上闲鱼搜「开学第一课」就能学习打卡，get省钱秘笈。

这个过程中，闲鱼将当代大学生“无痛省钱、轻松搞钱、佛系等钱”的三大生活经济行为，生动具象地展现出来，让这一群体精明的生活态度呼之欲出。

而作为闲置交易平台的闲鱼，也通过活动向大学生渗透了立体化品牌形象。

比如同学们通过活动发现，闲鱼不仅关心闲置物品更带给用户实用的生活经济学，带给他们“年轻、有趣、花式送福利”的品牌感知，。在二手服务之外，品牌所塑造出的差异化价值认知也在潜移默化地影响大学生。

03 长线的品牌传播策略，长效的年轻用户布局

 

据QuestMobile数据显示，截至目前，闲鱼的月活跃用户规模超1.15亿。其中“90后”用户占比超过60%，“95后”占比超过35%。

这是一个非常可观的数据，它意味着闲鱼除了让浪费变消费之外，交易也开始逐渐变成了交流。而闲鱼本身也早已从一个C2C的二手交易平台变成了当代年轻人的生活方式，正成为年轻人新的“朝圣地”。

这当然离不开闲鱼一直以来的平台经营。不久前，闲鱼联合《财经》杂志发布「2022闲鱼年度十大热词」——低碳双十一、海鲜市场、闲鱼文学、邻里免费送、走验货宝、野性收集、一面之缘、神仙卖家、闲鱼拼单和微瑕九成新。

这既记录着用户在闲鱼体现的生活方式，也清晰还原并生动刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像。

就拿此次春节开学季这一营销节点来说，闲鱼的玩法格外与众不同，究其原因则是其坚定不移地将目标对象面向年轻人，尤其是大学生群体。

以内容创意和场景营造，打造新式品牌IP：“闲鱼生活经济学”，用更加精准的洞察和创意的内容实现对这一群体的高效营销渗透，构建品牌和年轻圈层的长线沟通，我想是闲鱼更高瞻远瞩的规划。

由此，闲鱼可以构建撬动年轻人群的更多锚点，使社区内用户、内容、文化生态都多元化起来，实现年轻用户的拉活和增长，让闲鱼赢得更多年轻人的支持和喜爱。

长此以往，相信闲鱼能在年轻人当中，游得越来越自如，玩得越来越快乐。