集团品牌营销策划(共情：打造感动人心之品牌营销的关键)

第一个是不管什么产品和服务，品牌方的价值归根结底是要获得消费者客户的认可，要获得认可的最重要一点就是能带来价值。这则广告通过讲故事的方式，更加贴近普通人的生活，急人之所急，帮人之所需，更加能够得到消费者的共鸣。

共情：打造感动人心之品牌营销的关键

乘坐京沪高铁出差途中无意看到了快递品牌——闪送的高铁广告，看完后很受感动，在当今商业社会，要通过仅仅几分钟或者几十秒的广告宣传来打动人心变得非常难，而闪送的广告能够做到让人感动，有几个地方值得探讨一下。

01一个讲故事的广告

简单来讲，这则闪送的广告宣传片没有着重介绍品牌方的口号、实力或者卖点，仅仅讲了3个小故事：

第一个故事是家里照顾孩子的母亲打翻奶粉，婴儿嗷嗷待哺，忙着上班的孩子父亲跟朋友借了一罐奶粉，通过闪送快递员送到母亲手边，让宝宝及时吃上奶粉。

第二个故事是女白领和领导到客户处签订合同，会议马上开始结果发现盖章合同落在公司了，紧急关头通过闪送从公司拿到文件，顺利签约。

第三个故事是家里的老母亲要出门，结果交通卡被儿子带到了公司，儿子知道母亲节俭，让闪送快递小哥冒充自己的同事给母亲送交通卡回家。

短短两三分钟的广告没有用很多华丽的场景和宣传，几个故事讲的都是普通人的家长里短，以及品牌方如何通过快速的服务帮助普通人排忧解难，在平凡中透着一份善良，让人为之感动。

02感动人心的背后

这则广告之所以能打动人，我觉得有几个原因值得深思和借鉴。

第一个是不管什么产品和服务，品牌方的价值归根结底是要获得消费者客户的认可，要获得认可的最重要一点就是能带来价值。通过一小时的同城速达服务帮助消费者，是很多快递公司现在主推的服务，对于消费者来说，哪些品牌在竞争中要脱颖而出，就要让消费者记住关键的卖点。

这则广告通过讲故事的方式，更加贴近普通人的生活，急人之所急，帮人之所需，更加能够得到消费者的共鸣。

这也是我要讲的第二个原因：营销得到消费者的共情。

品牌方是卖方，消费者是买方，在很多时候双方是一个对立和博弈关系，而这个广告的亮点是把品牌方和消费者放到一个位置，为消费者排忧解难，这样更容易引发消费者的共情，这样的广告在情感上产生共鸣，自然能够让消费者记住。

第三个原因，我认为是非常关键的一点，现在像广告里一样为消费者着想的品牌并不多见，更多的是像某些“雪糕刺客”“西式切菜”一样，处处为占消费者便宜而“斗智斗勇”，或者居高临下教育消费者，而讲普通人的故事，能够设身处地为消费者着想的品牌就显得弥足珍贵，“物以稀为贵”，在消费者看来，这样的广告更令人有认同感。

还有一个原因跟广告的拍摄手法相关，大巧若拙，通过日常的小故事和普通人的生活细节，抓住消费者的眼球引发情感共鸣。可见要打动人心的品牌营销不在于多么华丽的拍摄手法和宣传口号。

03共情无处不在

网络社会让信息传播更加快捷方便，引起舆论海啸的“醉酒女司机开车拖行快递员”，“丰县铁链女”，“唐山烧烤店打人”之所以引起全社会的一致声讨和追责，我们为什么如此气愤？背后其实也是一样的道理，一方面是对事件受害者的同情之心，另一方面是我们普通人也可能成为这些事件中的受害者。

回到品牌营销，这里还有另外一个让人印象深刻的广告案例。

在这支广告片中，我们看到主人公设定好闹钟，日复一日、风雨无阻地拿着壶铃锻炼身体。他坚持不懈，身体越来越健壮，在日常锻炼中加入了晨跑。而他之所以这么做的原因，在片尾圣诞节那天终于揭晓，他送给了自己孙女一个大星星，并把孙女举起来装饰到圣诞树上，而锻炼的真正原因就是能把孙女举起。

这支药店广告在国外的播放量超过5000万次，获得了无数好评。给观众无数感动的同时也让市场记住了这个品牌。

如前文所讲，市场上有太多的不能打动人心、失败的品牌营销，而成功的企业能得到市场和消费者的认可，在优秀的产品之外，品牌的情感价值功不可没。

比如小米雷军的励志演讲，新东方俞敏洪的愈挫愈勇，都是创始人的个人奋斗得到消费者和市场的情感共鸣，从而给予品牌的正向价值加成。

虽然我从事的是工业品行业，但对于品牌价值同样重要的，是人文和消费者情感认同相关的内容，比如传递安全可靠、环保健康的品牌形象比仅仅列举产品的性能更加有效契合消费者的需求，很多500强头部公司的企业文化有一个非常重要的部分就是社会责任，参与社会公益事业等都能对品牌的消费者情感认同加分。

佛教讲慈悲，是说帮助信众祛除痛苦，给予快乐；儒家讲，老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼；基督教教人博爱；马斯洛的需求理论讲尊重和自我实现是人的最高需求；我们常说助人是快乐之本，可以说，对于人的情感的关怀和关注是绝大部分宗教、文学和社会活动的核心之一。

要做好营销，要打造让人动心的品牌，除了宣传企业优秀的产品和服务之外，关注消费者的情怀，让品牌的核心价值契合消费者的需求或者解决痛点，满足消费者的情感需求，是一切品牌营销的重中之重。

本文作者孙杨正，源自公众号“思想者札记”（ID:SXZzhaji)