微信读书如何以会员订阅4大打法实现快速增长的？
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titmouse 这家伙很懒，还没有设置简介...
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问世3年内，微信读书拿下了1.6亿用户，在2018年9月份推出了无限卡会员服务，之后的半年里，该项业务又为其带来了百万用户的增长。微信读书是怎么做到快速增长的？为什么要推出“无限会员卡”？微信读书为了推广“无限卡会员业务”做了哪些运营策略？本文从产品、运营的角度分析微读书背后的会员体系逻辑与策略。
微信读书无限卡 为什么火了？该项会员服务推出3年内，帮助 微信读书 拿下1.6亿用户，又在半年内为其带来百万用户的增长。 微信读书 为什么要推出”无限会员卡“业务？为了推广该项任务，微信读书做了哪些策略？ 微信读书无限卡 的增长能给我们带来哪些启示？
1 微信读书为什么要推出“无限会员卡”？
1）行业环境：
根据易观发布的《中国移动阅读市场年度综合分析2021》报告，国内的环境对于数字阅读的发展趋于利好,移动阅读市场整体规模五年来持续增长。 2020 年中国数字阅读市场规模达 351.6 亿人民币，环比增长 21.75% 。其中主要受付费阅读和广告收入带动。
随着行业规范化进程的持续推进， 国内网络文学业务模式更加多元， 为业务的可持续发展奠定了良好基础。 在产业链上游,年轻作者的涌入为行业内容创作增供了活力， 作品题材日益多元化； 在产业链下游,国内网络文学平台的海外影响力不断扩大,为行业营收进一步增长提供了新的空间。
但是从2019年起， 中国数字阅读行业已经迈入稳定发展的成熟阶段， 目前IP开发产业链趋于成熟， 行业盈利较为稳定。如果新产品未能够达到预期， 产品持续盈利的压力将会更大。
2）产品情况：
在视听内容型产品里，有个非常明显的特征： 谁拥有的版权多， 谁就能在竞争中可以占据很大的优势， 进而核心优质资源的版权也成了各家必须花重点资金去抢占的领地。
这一点在网易云音乐播放器与其它音乐播放器之间的竞争就是最好的例证： 网易云音乐入场较晚， 但是用户留言区被开发到了极致， 曾经也获得了傲人的成绩， 但是也受限于歌曲版权之争， 很多歌曲被迫下架导致用户不得已选择其他播放器。
而 微信读书 背后的版权提供方是阅文集团 （腾讯文学 + 盛大文学） ， 可谓是含着金钥匙出身的“富二代”。虽然在用户体量上比不上 “QQ阅读” ，但靠着微信生态的大力扶植与资源倾斜， 微信读书也在先天条件上能让其它同类型阅读产品 “羡慕嫉妒恨” 了。
而电子内容自带的属性就是 0 边际扩散成本，加上团队出色的运营和一个月一迭代的推进，从短短 3 年多的时间，打通了社交链的微信阅读就从 0 做到拥有了超 1.5 亿的用户（仅主流安卓市场的统计）。
三年之后，由易观分析的数据可以看出，目前微信读书的月活跃用户数量居于前十且非常稳定，说明用户粘性较高。然而，数据离排名前五的阅读应用有较大差距，排名前三的掌阅、QQ阅读、七猫免费小说的月活跃用户数量均达到微信阅读的三倍。 一方面是因为掌阅iReader、 QQ阅读等比微信读书发布上线的更早， 在电子阅读市场上早早占据了市场份额， 打开了用户对电子阅读类产品的认知。另一方面，相对于其他数字阅读应用稳中有升的情况， 微信读书在 2020 年的用户增长较不明显， 说明微信阅读仍有需要改进的地方， 需要微信读书的背后团队在打磨产品质量和满足用户需求上下足功夫。
3）用户画像：
微信读书用户画像-来自艾瑞咨询根据艾瑞数据提供的 APP 用户使用情况显示， 微信阅读的用户主要集中在 35 岁以下的区间。 25-35 岁这部分人群处在职场上升的黄金 10 年，出于提升自我、 增加收入的强烈愿望， 他们的阅读喜好侧重于经济管理、 文史哲、 以及相对专业的工具类书籍。 考虑到在职场打拼了一段时间， 各方面的收入能够满足付费的需要。
因此， 微信读书的书籍内容分类和推荐， 一般以通识性出版类书籍为主， 比如： 互联网+知识、 行业学科类书籍、 成功励志、 金融管理、 职场提升和公众号推文集等。 在网络文学小说方面， 在产品定位中其实并不是主角， 但是从2020年开始， 为了满足学生的需求， 微信读书加快了网络文学内容库的扩充以及内容运营。
因此， 结合用户画像分析,微信读书的用户主体为大学生、 职场白领、 高层管理者和自由职业者。 他们要么即将步入社会要么已经投入社会工作当中， 接受过良好的高等教育， 习惯电子阅读， 零散时间较多， 渴望自我提升， 并乐意为此付费。 所以用户的黏性， 和付费的意愿以及能力都较强。 通过内容建设及运营， 新加入的用户主要以网络文学为主， 主要为各阶段的学生， 其通过运营活动加入， 或者通过同学介绍在微信读书找到自己喜欢的作品。
总之， 微信读书在行业发展放缓， 市场增长减速， 用户优质但黏性下降的预期下， 推进会员卡业务是其业务的必然选择。
2 为了推广“无限卡会员业务”做了哪些运营策略？
1） 微信读书 无限卡是什么？
微信读书 “无限卡” ， 本质上近似于是一种 VIP 会员特权——微信读书内的图书分为免费和付费两种， 所谓“无限卡”， 就是用户在一定时间周期内可以免费观看和阅读微信读书内的所有付费内容。
无限卡可以通过付费购买获得（目前付费无限卡价格为 168 元/年）， 也可以通过完成任务或赢得某些特殊奖励而获得， 任务指向一般都有关于 “老带新” ，即让老用户邀请部分新用户加入后即可获得无限卡特权奖励，但通过完成任务获得的无限卡一般都有一些 “时限” ，比如仅限时 5 天有效或 7 天有效等。
2）发展与演化
“无限卡” 这一功能模块自 2018 年 9 月上线到 2021 年历经多次迭代。 在产品机制、 玩法上的大体演化路径如下——
2018 年：9 月推出无限卡业务，首页可免费领取 3天无限卡资格， 分享消息到朋友圈可将无限卡有效期延长至 7 天；同年上线 “组队+抽奖获无限卡” 玩法， 即邀请 5 名新用户组队成功可分别抽奖得时效不等的无限卡资格， 队长可以多获得一次抽奖机会； 用户在购买书籍和付费章节的时候都会获得无限卡礼包。 2019 年：上线“邀请好友回来阅读”的小机制， 召回30 天未阅读的用户回归阅读也可以获得无限卡；新增 “分享得联名无限卡” 和 “翻一翻赢终身无限卡会员” 活动， 每周一期，每期平均近百万人参与；阅读时长兑换升级为兑换无限卡。 2020 年：新增集赞得无限卡， 用户将联名卡分享给朋友集齐 2 个赞即可获得 2 天无限卡； 新用户首次登陆领取无限卡时限延长至 20 天，分享到朋友圈可额外获得 10 天无限卡。 2021 年：收紧赠送无限卡的机会和时长； 组队抽取无限卡改为换取积分； 新增小游戏每日答题赢无限卡， 挑战成功可以获取1天无限卡，邀请好友 PK， 成功之后可以额外获得一天无限卡。迄今为止，微信读书的 “无限卡” 玩法已迭代了超过十个版本。2018 年 9 月无限卡上线后， 活跃用户数出现了 50% 以上的增长。 在 “可阅读书籍” 方面微信读书并不见得能够比其他同类产品产生多大优势的情况下， “无限卡” 的玩法对于微信读书的增长起到了直接的作用， 为微信在市场已近饱和的情况下仍然带来了数百万日活用户的增长。
3）“无限卡会员业务”的运营策略
微信读书把一类用户的权益，设计成了一种需要付费购买的产品，并将此产品变成可通过任务奖励而获得。于是，围绕着这类产品的获得，微信读书通过微创新设计出来多种运营机制和玩法，搭建起来了一套用户激励体系，最终指向所有激励的用户行为都是“拉新”和“激励”。在这套机制的驱动下，微信读书很可能没有额外耗费一分钱成本，就实现了几百万用户的新增和活跃提升。这样的逻辑和思路，特别值得许多电商产品、内容产品和学习类产品借鉴。
第一，“无限卡”本身是一个非常取巧的运营机制和产品，它极好的利用了“稀缺”原则和“锚定”效应，在微信读书官方并未付出更多额外资源和成本的情况下，借由一些巧妙的机制设计打造出了一款兼带增长+付费转化属性的产品。
在2018年9月“无限卡”上线之前，微信读书内所有的书籍本身就是免费的。且作为一款主打“读书”的产品，定期更新书目本来就是必须做好的工作。但，从“无限卡”上线之前一段时间开始，微信读书开始把部分更畅销、更优质、更有口碑的书籍收费了。
因为部分书籍收费+内容供给量提升，所以可以无限观看付费内容的“无限卡”成为了一种有价值的稀缺特权。因为无限卡有了价值，它就变成了可以明码标价的一种会员资格产品。
由于“锚定”效应，无限卡价值每年168元，可以“免费获得它”就成为了一种对于用户颇具吸引力的特权，足以吸引更多用户为了获得这一特权而愿意去付出某些成本和行动。
假想一下，如果微信读书内的书籍仍然还是全场免费，作为用户，微信读书的所有内容是无法对你构成额外吸引力的，这样的免费的内容对于一款产品来说，也无法构成任何运营或增长上的“抓手”。且最妙的地方在于——微信读书在其中没有付出任何额外成本。因为就像上面说的，书籍更新本来就是他们应该要做好的事。
所以，微信读书其实只是把原有部分免费的内容转成了付费，以及围绕付费内容的消费包装出了一个“可无限免费观看的会员身份”，就让自己拥有了一个非常好的运营+增长方面的抓手。
同时，“无限卡”功能又是一种变现手段，用户通过分享或抽取的“无限卡”临近到期时，微信读书不再引导分享，而是会更多强引导用户去进行续费。
这里其实契合了3个非常重要的原则——
1）一款内容类产品的内容如果太过于充裕，也许反而会对用户慢慢丧失吸引力。相反，某些时候，刻意把一些内容变得“稀缺”或制造出“价值锚定”，可能反而会让用户对内容的消费意愿变得更强。
