从7个领先标杆看消费品企业如何敏捷创新转型

在过去的五年（2016-2021）里3大颠覆性力量：价值链重塑；规模优势被侵蚀；以及快速变化的全球消费者人口与偏好，正在消费品行业创造新的赢家和输家，表现出色的是那些催化和利用它的企业。本研究七个领先标杆企业敏捷创新转型是如何利用颠覆性力量的？

消费品行业3大颠覆力量

在过去五年（从2016到2021年）中，消费必需品行业的股东回报绩效一直落后。对于众多消费品牌、制造商和零售商来说，这是一个报应；从 2006 年到 2016 年，该行业在过去十年中享有出色的股东回报。

疫情以来的近期前景仍然充满挑战。许多消费品公司已经忽略了某些品类的价格上涨。他们还避免了最严重的全球供应链问题。然而，给该行业带来不利影响的三个相互关联的颠覆性力量仍然存在：价值链重塑；规模优势被侵蚀；以及快速变化的全球消费者人口和偏好（见图表 1）。

这些力量可能会加剧。它们将为消费品公司带来巨大的未知问题和巨大的机遇。他们可以为创新者敞开大门，让他们推出新颖的产品和服务，以及购买和接收它们的新方式。

以下是颠覆性力量在消费品生态系统中的表现方式：

价值链中的去中介化

在整个行业价值链的多个点——从供应链的上游到零售的下游——新进入者正在中断传统关系。支付和配送领域的 Square 和 DoorDash 等公司，以及从电商平台巨头亚马逊到快速发展的初创公司（如 Dollar Shave Club）的数字营销商，通过专注于分散活动，在短时间内获得了大量价值以前被捆绑到集成的消费者体验中。它们对消费者、客户和供应商的价值主张是新颖的，它们不一定与传统消费必需品企业的成功相一致。

传统规模优势的侵蚀

消费品公司长期以来一直享有规模优势。其中之一是管理大型制造和复杂的全球分销网络。另一个是影响零售体验的力量。第三个是通过大众营销同时与许多消费者互动的能力。然而，新技术使轻资本初创公司比以往任何时候都更容易在价值链的各个环节进入市场，并灵活地响应客户偏好。例如，直接面向消费者（DTC）的热潮是由新品牌有效外包设计、制造和自营电商等功能的能力推动的。挑战者还可以廉价地获取有关客户偏好的大量数据和分析。

全球消费人口和偏好不断变化

总体而言，这个行业在倾听客户和消费者以及跟踪和预测趋势方面做得很好。然而，对于人口结构正在发生转变的消费者来说，新技术使他们更容易发现、了解和转向新产品。消费者越来越多地做出明智决定，不仅基于品牌的目的、产品的配方或其特性，还基于他们如何找到这些产品、如何即买即得以及如何使用它们。

后一种考虑——产品对环境的影响——迫使消费品公司在可持续性方面做出艰难的选择。尽管消费者陈述的偏好与其实际购买行为之间存在显着差距，但落后于趋势的风险是真实存在的。

过去5年消费品企业TSR表现不佳

研究回顾了过去五年全球上市消费品公司的财务数据，以深入了解表现最佳的公司如何应对和利用这三种颠覆性力量。

首先研究了 2016 年至 2021 年间该行业的股东总回报 (TSR) 与其他行业相比的情况。简而言之，消费必需品行业表现不佳。食品、饮料、家居用品、卫生用品、烟酒等上市公司的股东总回报率低于同期所有行业平均水平的一半。如果股东在 2016 年 1 月购买了 100 美元的消费品指数，那么到 2021 年底，他们的投资将从更广泛的市场指数中的 236 美元增长到 143 美元（见图表 2）。

7个领先标杆企业鹤立鸡群

尽管整体行业表现不佳，但有七家企业不仅表现优于全行业，而且在实施创新转型战略时表现出色：雅诗兰黛、雀巢、Ocado、资生堂、塔塔消费品、沃尔玛和伍尔沃斯。

他们是如何做到的呢？他们努力进行商业模式创新，改变了他们的运营方式。因此，我们将它们称为消费品领先标杆企业（参见文末的方法说明）。

这些标杆来自消费品领域的许多地方——从产品品牌到零售商——并且在全球范围内都有不同的业务渗透。虽然他们的一些出色的财务业绩无疑是由于强劲的品类顺风（尤其是在高端美容产品的情况下），但领先标杆企业中的公司种类繁多表明，除了属于正确的类别之外，还有其他事情正在发生在正确的时间。

七个领先标杆企业是否独特地认识到了三种颠覆性趋势？一点也不。相反，他们决心采取更积极的敏捷行动，以领先于颠覆。例如，在预测消费者需求方面，这些企业在建立直接消费者渠道方面远超同行。雀巢、雅诗兰黛、资生堂和塔塔制定了新的分销通路。零售商 Walmart、Ocado 和 Woolworth’s 建立了有意义的新数字DTC商业模式。这七位转型者不仅专注于他们的传统业务；他们超越了传统价值链的转变——在某些情况下甚至加速了转型（见图表 3）。

颠覆性力量将在消费品领域创造新的赢家和输家。在未来十年里，表现出色的将是那些催化和利用它们的企业。

标杆企业如何做到的呢？

在过去的五年里，七个领先标杆企业是如何利用颠覆性力量的？我们发现它们在四个方面惊人地相似：

1. 制定创新转型的北极星目标

考虑到变革的多方面需求，高管们需要就公司在未来十年及以后的发展方向达成一致、制定和阐明清晰的计划。

雅诗兰黛最近的成功源于首席执行官 Fabrizio Freda 的清晰愿景和对执行力的专注。“Fabrizio 100% 清楚优先事项以及我们将如何实现目标。当它来自高层时，它真的很有帮助，”一位前高管告诉我们。在他任职期间，广泛的变革和战略转型包括：

专注于中国市场并进行投资，同时与天猫等主要合作伙伴进行谈判，以获得优质定位，以保护和提升其品牌声誉。将 Lauder 的品牌视为投资组合而非独立公司将文化从“趋势驱动”和基于直觉的传统转变为更加以数据为导向——主动投资于消费趋势之前。通过收购 MAC、Aveda 和 Bobbi Brown，建立了作为创始人品牌场所的良好声誉。

同样，沃尔玛也受益于清晰的战略。2016 年，这家大型零售商宣布电子商务对其未来至关重要。沃尔玛遵循其北极星宣言，采取了积极的收购和投资战略。它投资超过 200 亿美元收购了超过 15 家电子商务公司。其中包括 2016 年收购 Jet.com 以稳固自己作为在线玩家的地位——并为公司注入数字人才——以及 2018 年以 160 亿美元收购印度电子商务公司 Flipkart，这是迄今为止最大的一笔收购。

2. 审视业务组合以对齐北极星目标

然后，他们做出了艰难的决定，放弃了不再适合或增长潜力有限的优秀业务，同时明确确定了要追求的新业务和能力。

总结与启示

对全球消费品行业产生不可磨灭的颠覆性趋势——价值链中的去中介化、传统规模优势的侵蚀以及全球消费者人口结构和偏好的变化——只会加速。

考虑到 Web3 和元宇宙等新兴支持技术，以及大疫情、通货膨胀、地缘政治不稳定和两极分化带来的额外社会经济冲击，它们将以全新的方式发挥作用。

七大消费品转型创新标杆企业的成功表明，每个传统品牌或零售商都可以进行影响深远的变革，推动增长并为利益相关者创造积极影响。那些根据北极星目标和调整战略、敏捷地调整投资组合、以DTC模式与消费者建立直接互动营销并让他们的文化积极拥抱变革的企业将成为 2020 年代新十年的品牌领导者。

附录-我们如何优选消费品企业的创新转型标杆

为了筛选消费品企业的创新转型标杆，我们审查了总部位于 56 个国家、收入超过 10 亿美元的 600 家上市的消费品公司的业绩。以此确定了 34 家满足两个标准的公司：它们在其子品类中实现了前四分之一的总股东回报，并且在其所在国家/地区排名前三。最后，我们确定了那些从核心业务以外的新业务或新业务模式中推动增长的因素，从而产生了我们在本报告中所写的七大创新转型标杆。

资料来源

《Consumer Staples Companies Must Respond to Industry Shifts》By Kristen Colella, Claudia Pardo, and Brian Hindo，2022-06