李宁新零售转型让数字化门店体验会给你眼前一亮

李宁营销策略 做体育品牌的应该有一个想象空间，敢于去挑战，去尝试。如果你的想法不能转化成一个产品或一个生意，那就没有意义，上市公司最终还是要看你卖了多少、赚了多少，这还是需要通过商业管理和商业运营来实现，而不是说简单的有了一个爆品就能解决。

写在前面

在读这篇文章之前，请您先看完这段两分钟的「中国李宁2021秋冬潮流发布」视频宣传，也许你会大吃一惊，这充满潮流感与科技感的大秀还是我记忆里运动品牌李宁吗？

在上一篇文章《案例研究｜数字化成功转型，国货之光李宁的品牌DTC策略分析》中，我们已经讲述了李宁公司的发展历程，最近10年，李宁在全球「红」了两次。

一次是2008年北京奥运会，李宁作为最后一个火炬手点燃主火炬台，李宁品牌随后在全民体育热情高涨的势头下获得了一次意料之中的大爆发。

第二次则是2018年2月在纽约时装周上的亮相。「中国李宁」四个字突然成为一个热门话题，李宁品牌也首次拥有了真正意义上的“爆款”产品悟道系列。

然而在这两次“走红”之间的10年里，李宁完整经历了库存管理危机、品牌重新定位对运营的冲击、门店改造一定时期对财务造成压力等各个环节的经营问题。

李宁的故事从很大程度上也映射了中国企业逐步走向现代管理体制的过程中普遍遭遇的沉浮和阵痛。

但在开头的视频你也可以感受到，无论是李宁的数字化转型还是品牌营销亦或者全球化战略都取得了很大的突破，接下来，小编将详细分析李宁的这三个策略点，本文将首先介绍李宁数字化转型的前因后果。

 

数字化转型

李宁新零售转型

数字化最有价值的地方是赋能，除了结果数据，它更是通过各种智能IOT，也就是物联网设备，如智能摄像头、货架热点监测系统，获取过程数据，像消费者的到店记录、在哪些商品前有驻足停留、观察触摸，以及消费者的试穿记录、风格偏好等，从而对消费者进行用户画像分析，清楚掌握市场需求的动态变化。再通过大数据、云计算等，建立数据仓，进行智能分析，形成智能决策赋能各个业务端。

品牌联名

在互联网经济时代，品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本看起来互不相关的独立主体，独特的创意，合理的创新，将两者的资源与优势互补以取得成倍化的营销效果。疯狂的跨界联名背后反映的是【用户开发和服务成本】的剧增，其本质是品牌之间的【品牌社交】或者【品牌租赁】。　

全球化战略

在高度全球化、市场化的运动服饰市场上，面对越来越激烈复杂的竞争态势，李宁以自己独特的方式为中国传统文化和中国原创设计持续发声，并成功实现了潮流化和年轻化的转型升级，这个过程恰好契合了中国年轻一代正在崛起的的国家荣誉感、民族自信和文化自信。

数字化转型

打造新零售模式

2014年，李宁重新掌舵李宁公司，如何让一个连续三年亏损、库存积压严重的传统品牌重新获得消费者的青睐，是摆在他面前的最大难题。

李宁的选择是押注“用户体验”。他敏锐地看到，在消费升级的大背景下，消费者对产品、渠道、服务等各方面都有更高的要求，以及更个性化的需求，而只有通过数字化的手段，不断了解客户的新需求，才能更精准的创造产品和提供服务。

由此，李宁在内部开始大刀阔斧进行数字化营销的升级和改革，并持续加大投入到今天为止，每年在数字化升级投入超过1个亿，主要集中在如下三个方面进行：

1）数字化供应链

即使有优秀的人才，经销模式这种与用户较为遥远的供应链体系，也会让好的产品设计无法落地并产生效益，对李宁这类运动服饰品牌尤其如此。而品牌DTC策略则从目标人群视角创新产品、营销和零售模式，以实现更高效地直接触达和转化消费者。

其一，好产品往往需要快速研发、柔性生产以匹配其时效性。研发太久导致风口已过，某营销事件导致需求爆发却无法灵活增产，都将导致难以接受的亏损。

其次，好产品往往研发成本也更高，需要通过更高效的渠道进行销售，以保证有足够的毛利率反哺研发投入、推广投入，最终才能形成营销闭环。

否则一款好鞋只会陷入徒有颜值却带不来利润的怪圈。据中国企业家杂志报道，在李宁前市场部负责人的印象中，其实李宁早期的一些设计就很有特点。“我记得李宁曾有一个设计师叫王东，他当年设计的鞋属于好看不好卖，有一款‘赤橙黄绿青蓝紫’的‘彩虹鞋’在现在的二手市场上炒到了上万块。”

好设计常有，能让其出圈的企业不常有。至少曾经的李宁就不行。

李宁通过数字化手段获取门店运营数据，再传导到后端进行分析决策，“数字化”帮助李宁重塑人、货、场价值链条。而贯穿人、货、场全链条的核心无疑是“大数据”，通过大数据分析与决策，李宁加速了转型步伐：

不断升级其与零售商的合作政策，以提升渠道效率，优化店铺结构；基于门店运营指标的反馈，关闭亏损店铺，升级改造低效店铺，全面提升店铺质量；大力发展公司的电商渠道，全渠道覆盖淘宝、京东、亚马逊等公域流量电商平台以及李宁官网、微信小程序等私域流量自营电商，增加触点提高声量，壮大潜在用户池。

「渠道」的变化也对「生产」提出了新要求。李宁供应端的改革则是将高达15个月的产品研发生产周期缩短为9个月。

产品研发、生产、流通全程高度敏捷的数字化供应链，这就是李宁能极早地打出国潮产品，抢先抢占用户心智的重要原因。用更通俗易懂的语言来概括李宁供应链体系的变化就是：李宁是从一个「批发商」，通过数字化转型为如今的「零售商」。