2022疫后品牌需适应消费决策与产品力的2大转变

对于企业来说，现在的流量越来越贵，同时在兴趣消费的反悔率居高不下的情况下，消费者的冲动消费在减少。他们需要更显见的决策依据，来推动下单转化。因此，企业需要立住产品、构建信任关系，寻找影响消费者决策环节的有效方法。本文围绕着消费决策与产品力展开阐述，将帮助企业重回商业本质，获得更加确定而可持续的增长动力。

疫后消费决策趋势发生变化

读懂2022年的市场变化，有三个数字是不能忽视的：

第一个数字是一位企业高管透露的，他说，现在的流量价格居高不下，企业为了在电商平台获得新客，甚至要透支这位新客未来3-10年的销售价值。

第二个数字来自今年6月的一份媒体报道，抖音电商的退货率居高不下，作为第一类目的女装，退货率一般在60%以上，其他品类甚至会更高。

第三个数字是埃森哲发布的调研数据，在《2022中国消费者洞察》中，埃森哲写道，从17年到21年，消费者对“月光族”的认同比例从38%骤降至8%。

这三个数字都很惊人，它们在直白地告诉你，2022年，生意不好做了。而如果你细细的思考这些数据，还会发现它们其实各自代表着新的时代趋势，是惊醒企业变革的信号，如果你忽视它们，经营困境很可能长久的延续下去。

首先，流量越来越贵。它提醒企业，需要改变广撒网以提升品牌、产品认知，从而扩大决策漏斗开口的传统做法。这么做的成本只会越来越高。

第二，兴趣消费的反悔率居高不下。当众多企业大举投入娱乐营销、兴趣营销时，或许会带来短期销售的激增，但真正沉淀为增长的效率却未见得很高。

第三，消费者更加谨慎了，冲动消费在减少，他们需要更显见的决策依据，来推动下单转化，因此，企业也需要立住产品、构建信任关系，寻找影响决策环节的有效方法。

分析到这，你或许已经发现，决策流程的前端，也就是认知、兴趣环节的影响力似乎已经所见，对此环节的投入并不足以支撑增长，而新的战场正在向决策链路的中段转移，也就是决策环节。

构建信任机制从“兴趣驱动”到“验证决策”

几天前，吴声在其年度演讲上的发言，或许可以帮你理解这种变化背后的逻辑：“这个时代大家不是苦于少，而是困于多，大家不是苦于贫乏，而是困于泛滥。”多与泛滥加大了决策的难度，也因此催生了一个新的场景，叫做“验证决策”。

怎么理解验证决策？我们可以来看一张图，这是典型的决策漏斗模型。以往，企业影响决策的逻辑是扩大漏斗的开口，也就是通过大规模投入大流量入口，比如大剧、开屏等，提升品牌、产品的认知，或者近几年比较流行的短视频，激发兴趣，在决策的前端积累足够的流量，以保证流量层层衰减之后，仍能有更多的人进入下单、复购环节。

但现在，这套逻辑面临着很大的问题。就像我们在最开始提到的，流量越来越贵，这种逻辑的执行成本越来越高。而且流量的问题是企业一旦停止投入成本，流量即停，无法沉淀无法持续。而在不确定的经济大环境下，很多企业本就更倾向于缩减投入，很难支持这种需要大规模投入才能带来不确定收益的模式。

今年，我们和不少企业高层进行交流，这也是普遍存在于他们之中的观点。不少高管会提到，比起认知、兴趣这样的前端效果数据，他们开始更加注重决策环节、转化环节，因为这些中后段的数据更能直接体现增长的成果。

简单来说，在无法扩大漏斗开口的情况下，企业开始选择扩大漏斗的中后段，将漏斗改造为水管，减少每一层级流量的损耗。这种变化的外在表现，就是很多广告主开始从大曝光类的广告形式，转向更加务实的营销平台，去占领“验证决策”的场景。

在年度演讲里，吴声就提到了雅诗兰黛、彪马、耐克等品牌与内容平台合作的案例，它们都在做一件事儿，那便是“构建信任机制”，比如在知乎这种专业且大众性较强的内容平台进行专业内容的构建。

实际上，以往这类媒体平台吸引企业投入的能力是比较差的，因为在内容运营方面它们需要很高的专业内容能力，这足以让人望而却步。但现在，转变正在发生。知乎方面曾经披露过一组数据，其21年上半年为品牌方带来的GMV达到35.2亿，同比增长148%。同时，凯度也曾经对几家当红的媒体/内容平台进行调研，知乎的形象认知是“可靠”，通过专业内容输出为消费者提供可信赖的解决方案，辅助消费者做消费决策，同时帮助企业获得消费者的信任，从而担任消费者与品牌之间“信任枢纽”的角色，这也是其当前商业变现的主要逻辑。