©️每日内容原创 · 作者｜尚九

随着各大公司2022年财报的发布，一些全年性的趋势也逐渐显现。尽管去年是众所周知的艰难之年，但在互联网广告市场，一些积极变化终于开始出现了。

例如，在腾讯的2022年前三个季度中，广告收入连续同比负增长。然而，到了第四季度，它却实现了14.60%的增速。拼多多今年的四个季度广告收入增速都在两位数水平，成为仅次于阿里巴巴的唯一一个全年广告收入破千亿的头部电商平台。快手的广告收入增速也相对稳定，汽车之家从第三季度开始正增长，第四季度收入同比增速甚至达到63.54%。

不仅如此，大型互联网公司对2023年业务的展望也更为乐观。百度CEO李彦宏在财报电话会议上表示，百度的广告业务营收已有很大改善，并长期预计该业务增速将高于中国整体GDP增速。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎也在财报电话会议上强调，过去一年B站广告业务的市场占有率持续提升，今年同样也对该行业增速保持着信心。

从宏观视角来看，互联网广告市场也表现出了一定的韧性。QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑，但随着流量稳步回升和用户在线时长增加，互联网广告市场依旧得以增长1.4%，突破了6600亿元。

尽管数据信号令人振奋，但仍有消息传出广告主端预算减少和投入更为谨慎的情况。例如，广告投放大户蒙牛在2022年的销售及经销费用同比减少了4.86%。强依赖营销的美妆企业上海家化在2022年上半年的销售费用也同比减少了13.40%。央视市场研究发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告也显示，相较于前一年，2022年营销推广费用上升的广告主占比明显减少，而费用下降的广告主占比则呈上升趋势。

01 意外惊喜，发现多元变化的可能性

在不确定的市场环境下，电商广告成为了广告主们偏爱的投放选择之一，因为它最贴近交易，并且比行业大盘韧性更强。尽管阿里巴巴在2022年后三个季度的增速始终为负，但其全年2935.25亿元的总收入仍远超其他大厂。京东的广告收入增速在四个季度中均保持稳定的两位数水平，已超越百度，成为排名第四的公司，仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。拼多多的广告业务在三大电商平台中增长最快，自从2021年四季度站上第二位后，其地位就相当稳固。2022年四季度，拼多多的广告收入突破300亿元，同比增速达到了38%。拼多多2022全年的广告收入也已突破千亿，是除阿里巴巴之外唯一广告收入达到千亿等级的公司。

尽管拼多多一直以“闷声发财”的风格出名，从未对外宣传其先进、智能的广告产品，但其广告收入的快速增长说服人们这家公司正在不断创新。四季度拼多多也只是简单提到了年末大促带来了更多合作，以及消费市场的回暖提升了收入。

电商广告的韧性已在意料之中，但2022年四季度，人们对腾讯广告收入增长的预期并不高。然而，腾讯却一改颓势，广告收入同比增长14.60%至246.60亿元，成为当季腾讯主营业务中增长最快的业务。其中“社交及其他”、“媒体”两个板块的广告收入实现了正增长，其中“社交及其他”收入达214亿元，是近三年来的最高水平。

从财报来看，视频号的使用时长已是去年同期的3倍，加速了其商业化布局。视频号信息流广告单季收入已超过10亿元，收入有所增长的作者数增加了2.64倍，直播带货销售额增长了800%，展示了视频号的商业化能力正在增强。此外，微信小程序的使用时长为上年同期的两倍以上，引流到商家企业微信和小程序的广告，占微信广告收入超三分之一；微信小程序2022全年交易额达数万亿元，成为微信内广告落地页场景之一，也是商业闭环中不可或缺的组成部分。目前，多个APP都支持直接跳转微信小程序，进一步提升了小程序广告收入。

另外，值得意外的是汽车之家，汽车之家在广告业务方面一度受到汽车行业萎缩的影响，但2022年三季度开始随着芯片短缺问题有所缓解和汽车行业平均收入增长，汽车之家的广告收入迅速恢复。四季度，其广告收入同比大增63.54%，达到6.10亿元，是所有可比大厂中的最高增速。

尽管财报中汽车之家将增长归因于汽车行业投放的复苏，但去年该公司的行动布局也为其带来了提振效果。例如，汽车之家与更多外部渠道展开合作，在抖音、快手等平台展开账号布局，进行更广泛的引流。此外，汽车之家还在内容上下了更多功夫，包括制作系列化图文内容、视频节目、IP活动、线上车展等等，向汽车广告主提供了更多内容营销玩法。

虽然汽车垂类媒体平台面临着汽车行业的变幻莫测和电商巨头的激烈竞争，但汽车之家不断创新和改进自身业务，努力寻找突破口，为其广告业务带来了新的增长动能。这种努力不仅帮助汽车之家在行业中保持竞争力，也为其他垂类媒广告平台提供了借鉴和学习的范例。

02 大厂在寻求突破性成长

在当前广告市场中，各大内容平台的表现参差不齐。在广告主越来越倾向于离交易更近的广告的情况下，那些还未完全形成“品效销”闭环，而只是宣传渠道的平台面临了很大的挑战。此外，许多内容平台还面临着娱乐监管和排播限制带来的压力。

例如，搜狐、斗鱼、虎牙等公司的广告收入在2022年持续负增长，微博的广告收入也连续三个季度出现负增长。即使是曾经增速领先的B站，2022年四季度的广告业务也首次出现负增长，收入同比减少4.76%至15.12亿元。

对于这种情况，B站的CEO李旎依然充满信心，并表示相信其广告业务能够在2023年高于行业整体增速。为此，B站正在推进两项计划：

首先是提升广告售卖形式，针对游戏、数码等强势行业做整合营销，为广告主提供更完整的服务。例如，在今年一季度，B站将游戏联运、游戏广告、游戏内容三大团队整合，提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

其次是针对预算更大的电商、汽车和大快消等行业扩大份额。具体策略包括内外循环“两手抓”，即对外做大“开环交易”模式，与阿里巴巴、拼多多、京东等电商平台展开合作以来补齐内容种草后的转化环节；对内则准备将视频和直播带货进行整合，更快提升电商行业以及商家的预算。

最近，“B站UP主停更潮”引发了不少关注。尽管多名UP主表示停更属于个人原因，但这也表明提高商业化能力对于B站整个生态的迫切性。虽然B站广告业务在2022年经历了负增长，但公司正在通过不断改进和创新，在未来保持竞争优势。

美团在线营销服务收入在2021年第四季度整体同比下降了5.04%。这主要是由于外部环境导致到店、酒店及旅游业务的季度在线营销活跃商家平均收入减少所致，尽管在前两个季度中，美团保持了个位数的增速。

为提高生态健康，美团采取了多项措施。例如，它针对不同的消费场景推出了定制化的营销活动，以帮助商家提高引流能力；迭代会员计划，确保用户粘性和订单量；还增加了对商家的扶持和运营，帮助更多高端餐厅数字化转型等等。

美团为商家带来的价值不止一种。传统的小商家可以利用数字化工具完成转型升级，连锁品牌也可以在此扩大品牌影响力并推广爆款产品。此外，会员和社群等工具的叠加有助于商家进行私域运营。越来越多的商家正在逐渐将美团的营销整合化，并不再只依赖曝光和引流。

03 挖掘潜力，实现效果、转化与增量的多赢

随着品牌商家和消费者的心态和行动上的调整，营销领域将出现更多新变化。短期看，商家更关注转化速度和效果清晰。这使得电商平台和有电商业务的平台的优势更加突出。他们强调“大促常态化”，将曝光和销售更紧密地结合，从而获得更多的转化。然而，这也意味着商家需要投入更多的广告和营销玩法以及更多地去争夺流量，以确保在大促期间提高收入。

对于平台而言，只做广告这种低买高卖的生意，在流量接近天花板后难度会越来越大，收入也会受到限制。因此，第二个趋势是有多元业务布局和地位稳固的头部平台要进一步拓展闭环，用更完整的用户数据去反哺广告产品和系统，提高其效率和精准性，并从广告拓展到电商、本地生活等更多领域带动营收规模。

然而，对于那些仍主要在做广告曝光、内容种草的平台，本身就已经落后于“做闭环”这件事上，难以追上领先玩家。因此，“选择开环”成为了更理性的策略。这种“开环”的一种方式是平台合作共赢、生态协作，既可以应对环境压力，又能够相互引流。例如，抖音、爱奇艺和腾讯视频已达成合作，大型曝光平台可以为剧综引流，并且主创还可以带着冠名商进行营销活动和直播带货等等。

另一种“开环”是深耕前链路，通过合作去弥补内容种草后的拔草转化环节，用尽量无障碍的跳转来构建完整的营销转化链路。例如，B站已明确提出开放交易模式，并与几个大型电商平台展开合作；快手、微博在去年双十一时也选择了与电商平台合作，用电商CID直接打通从点击链接到直达商品页的路线。

长期来看，线上流量“增长时代”已结束，如何从互联网广告中获取更多真正的增量是关键，广告主必须对多种广告进行更理性的决策。商家对转化的强烈需求和趋势变化将不断推动营销领域的发展和变革。

随着互联网广告市场的成熟，商家们已经不再仅仅追求流量，而是将注意力更多地集中在如何找到增量上。这反映了一个发展趋势：寻找增量已经成为商业发展的关键命题之一，尤其是在存量环境中愈发凸显。商家们可以通过把握“流量红利”来寻找增量。例如，品牌商家通常将视频号作为仅存的流量洼地，并致力于在微信等生态内创建商业化闭环，以吸引更多用户和实现长期增长。

此外，商家们还可以寄希望于新技术、新概念带来的新增量。例如，“元宇宙营销”去年非常火爆，许多品牌商家认可并正在应用该方法，同时，ChatGPT又为未来的搜索广告、私域运营、广告创意等领域提供了想象空间。品牌商家也可以深度挖掘存量，从中获得增量。商家们需要注重精细化分析广告数据和用户数据等资产积累，以找到高效复用的方式，并且在产品持续升级中寻找提升效率、带来增量的可能空间。

然而，与以往只做流量买卖不同，现在互联网广告业务的复杂度和难度更大。因此，大厂商们必须进入竞争更为激烈、更为精细的深水区。虽然广告主始终拥有主动权，但长期来看，大厂商们仍需更快地洞察并掌握行业主流趋势，尽量满足广告主的多元化需求。这样，新阶段的竞争才刚刚开始。