作者｜顾意

“露营的钱，不好赚了。”这是很多营地经营者共同的感慨。确实，露营在中国的早期爆发带有一定偶然性，过去三年特殊的用户行为与情绪让很多业态平地而起，但这些"玩法"也因为生活回归常态而热度不在。飞盘、陆地冲浪热度明显降低，似乎2023年人们都专注于"搞钱"，没时间玩了，就连前年去年风口浪尖的预制菜，也偃旗息鼓。

露营品牌51camp城市营地负责人张泳坦言，“现在很多营地营收得打6折”；“散客大都下滑50%”，营地主理人Bing也这样表示。

但不同于飞盘、陆地冲浪，露营行业并非昙花一现，反而以一种更为健康、理性的方式悄然升级。

“以前的营地需要让用户住下来，现在住下来了，然后呢？”星谷营地创始人李海波向「深响」发问，他认为露营行业正在往更好的方向发展，客户需求在变化，营地形态也在进化，营地的外延还在不断拓展。

任何行业经历了爆发后都会进入大浪淘沙的沉淀期。对于露营来说，当前的诸多挑战恰恰也是其走向成熟的必经之路。

01 渗透率的长线战争：如何让更多人持续露营

不管何时提及露营市场，“渗透率”都非常关键。

这一数据可被简单理解为参与露营的人数占总覆盖人群的比重，体现着露营市场的活力与潜力。国外成熟市场的渗透率一般在10%上下。据中信数据，2021年美国露营市场渗透率为15.1%，日本市场快速发展时期为13%，我国2022年预期渗透率为6%。

这意味着中国露营市场仍有较大开发空间。

过去对于露营渗透率的讨论主要集中于营地总数与触达人群。来到当下，“渗透”开始有了更多外延。在当下的露营市场，加大渗透在纵向上代表着对已有用户复购率的提高，横向上代表着对更广人群的文化种草。

对于用户复购率的看重，某种程度上也是市场变化的最直接体现。在市场爆发的早期阶段，供需关系极度不对等：用户规模大，可选范围少，露营市场供不应求。

但经历了三年发展，一方面，体验式用户的新鲜感已被满足，开始流向其他市场，尤其当下短途游、出国游甚至骑行、皮划艇等多种产品都会对露营市场造成冲击。另一方面，存量用户对露营文化已有了解，渐渐不满足于简单体验式的营地服务。

这种变化在营地市场上体现的最为直接。作为直接供给方，我们发现，以往营地粗放式的一锤子买卖减少，取而代之的是高精尖营地的出现。

所谓高精尖营地，是指区域占地面积大、服务设施完善、提供综合服务的高品质、高客单价营地。

位于北京市延庆区大庄科乡铁炉村的星谷营地是其中代表。星谷营地和毗邻的双秀湖星云营地，总占地五千多亩，可同时为3300名游客提供1096个营位、微墅、房车和帐篷酒店不同类型产品，单间价格在1680元左右，半月内房源已全部订完。

“所有营地的考核数据，我们只看重复购率。”星谷营地创始人李海波说道。为了提高用户复购率，星谷营地在营地服务之外，还安排了商学院课程、冥想以及戏剧表演、音乐表演等多种文化活动。

值得注意的是，星谷营地安排的文化活动并不固定，这会为用户反复提供新鲜感，从而产生复购，加深联系。这也符合星谷营地对于用户的基本洞察，李海波认为，当下的用户希望在体验之外能有所得，营地就需要有内容属性、社群属性以及情感连接。

为了进一步提高核心用户群的复购能力与社群联系，星谷营地在3月24日推出天使会员体系，除了营地服务以外，星谷甚至还为会员提供北京甲级医院的专家预约机会。

星谷之外，李海波所在的星系集团还运营着星云、星空、星辰三家不同规模、不同类型的营地。据李海波透露，星系集团近日完成融资，本轮融资估值1亿，已获得由璀璨资本领投的数千万融资。

大热荒野CEO朱显也开始重视核心用户的需求满足。在广深的多家营地，大热荒野开始加大私域运营力度，800人左右的私域社群能够为营地稳定提供用户来源，以玩家复购代替流量拉新。

同为营地主理人的Bing也表示，“今年会迎来小微营地的倒闭潮，中高端营地会越走越远，整个市场的无序竞争会弱化”。

另一种满足用户需求的方式是搭建不同形态的产品矩阵， 比如主理人东野的品牌ampm。

在过去三年时间里，ampm得到了快速扩张，线下装备门店从广州开到深圳、杭州，营地品牌天鹿营地也在广州平稳运行。

与专做营地的李海波不同，东野的露营版图相对更多元、轻量，不同体量的露营集合店与营地满足不同的用户需求。值得注意的是，东野的多家门店与营地，成为了露营文化的推动器。

提高渗透率的另一关键点在于更多的人群触达，过去露营文化的传播仅限于小圈子内，但现在有了更为大众、流行的助推器--综艺。

2022年，爱奇艺推出《一起露营吧》，这是国内首档露营主题综艺，节目组选择5站露营地，东野的ampm营地就在其中，进行两天一夜的露营体验，极大地推动了露营在大众人群中的认知度。今年的《一起露营吧2》，ampm品牌仍在持续曝光。

此外，ampm天鹿营地还承办了电视剧《三体》的直播发布会，以及综艺《共同说》的录制，俞灏明等明星也前来打卡。

社媒、明星对露营市场的助推作用是明显的。

早期日本露营市场的火热就离不开社媒曝光，韩国市场也经常以综艺影视为露营带货，比如综艺《春日露营》以及《机智的医生生活》中热爱露营的女主角蔡颂和。这些都是在大众层面通过流行文化，对目标人群产生触达，进而种草的宣传方式。

02 品牌向上：高品质、高客单价

用户需求的变化还在于对产品美学的日渐看重。

这种产品包括两个层面，一个是露营相关的实体产品，一个是营地提供的体验式产品，不管哪种产品，用户对于美学的需求，本质上是行业发展、用户消费能力提升、品牌升级共同作用的结果。

从行业角度看，过去很长一段时间内，大量的用户需求被山寨、抄袭、主打性价比的品牌满足。但对存量用户来说，“小白产品”已经不能满足新需求，于是，供给侧的品牌们也开始更新迭代，产品升级。

这个路子是对的。一方面，露营行业整体毛利率并不高，长期打价格战只是饮鸩止渴，很难进行品牌扩张。另一方面，存量用户的消费能力与消费意愿持续提升，用户买得起好产品。

一个例子是，在今年北京的ISPO展会上，牧高笛推出定价6000元以上的新品云墅12.6，这对于主打性价比的牧高笛来说，无疑是一款高端产品。但牧高笛的工作人员介绍，“这款产品很受经销商青睐，这几天就要拿货，是展会上询问度最高的产品之一。”

财报显示，2021年牧高笛国内收入为3.46亿元，虽然不及国际外销收入的一半，但国内营收毛利率为33.9%，明显高于国外的20.4%。且研发费用连年走高，2022上半年公司研发费用达到了1514.19万元，同比增长34.95%。

这一方面显示着国内市场的巨大潜力，另一方面也意味着品牌应摆脱价格战打法，加大原创产品研发力度，以优质产品叠加供应链优势，扩大市场分额。

但整体来看，国内露营市场仍未出现龙头品牌，即便牧高笛已达到33.9%的毛利率，但与Snow Peak55%的毛利率相比，仍有较大的提升空间。

某种程度上来说，“鄙视链”对于露营行业来说是必要的。以日本市场为例，以Snow Peak为代表的头部露营品牌占据了10%左右的市场份额，国内目前尚未出现高单价、高品质、高知名度的高净值品牌。

对于国内品牌来说，目前的问题是优质品牌出不去，性价比品牌需提质。自由之魂、黑鹿等高品质品牌仍局限于爱好者圈层传播，缺乏走入大众市场、扩大品牌份额的契机；以挪客为代表的性价比品牌又长期陷入抄袭争议，一时难以扭转品牌形象。

但改变正在发生。在3月17日的首届中国·杭州户外露营生活展上，近四百家品牌登场，其中国内品牌占据多数，包括挪客、黑鹿、火枫、探路者等品牌，作为深度露营爱好者的李海波也感受颇深，“大家都纷纷拿出来更有品质、更新鲜的原创产品。”

产业链上游的产品革新，也能同时满足下游用户的美学需求，促进产业上下游的联动。

一方面，上游供应链公司有了固定的产品输出口，且能对用户精准种草，比如牧高笛在一开始放弃了B端的利润，以成本价与营地品牌达成合作。另一方面，下游营地也可以降低成本，同时拿到更具性价比的原创产品，满足用户需求。

即便国内露营市场距离欧美日韩成熟市场尚有距离，但用户需求大，品牌数量多，发展速度快，短时间内仍能依靠国内市场完成品牌自循环。

03 成为文化社交的基础设施

除了产品侧的更新换代，露营内容也迎来了翻天覆地的变化，“露营+”开始成为主流。

打开出行软件，以北京地区为例，基本所有的营地都推出诸多形态的附加服务，小型营地有围炉煮茶、露天放映、植物观察；大型营地则更为多元，剧本杀、即时喜剧、音乐表演、冥想研修、亲子活动都在其中，甚至还容纳了飞盘、皮划艇、森林骑行等竞品活动。

这一方面来自露营本身的载体性质。相较于其他户外休闲活动，露营本身需要营地作为支撑，来到现在，营地的含义也开始产生外延，现在讨论的营地，并不仅局限于容纳露营的场所，而是更接近于一个户外的美学场景，一个在城市、非城市的空间。

另一方面也意味着，来到现阶段的露营，单靠体验式服务已无法满足用户需求，必须通过多形态的内容叠加，为用户持续带来新鲜感。

朱显也认为，这种改变是必须的。从某种程度上来说，露营是一种载体，内容叠加比如与复古市集、腰旗橄榄球、飞盘等活动的结合可以让露营持续拥有生命力。

这本质与用户对于露营的理解有关。比起户外运动， 露营在国内大部分用户看来，更接近于户外休闲。因此，营地需要提供尽可能多的服务以满足用户的需求。

如果从商业化角度来看，这也意味着营地承载力的提高与盈利天花板的抬升。更为重要的是，这体现着现阶段露营盈利的本质变化--从单体服务到客群生意。

横向来看，多业态组合为客群生意提供前提。露营+模式让营地可同时容纳酒店、民宿、餐饮等多种业态，从单一的户外市场来到了场景市场，以多种服务吸引多种人群。

这在成熟市场并不罕见。比如北美最大的连锁露营机构KOA就将其下属所有营地归类于三大营地产品线：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，以满足不同用户的需求，其中KOA Holiday就主打度假休闲，硬件设施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、现场乐队、mini golf等，与星级酒店类似。

纵向来看，露营也因其自身的场景性、文化性，开始成为一种元素，流动于商业体之间，吸引更多人群。比如与零售业的连接：户外功能性服饰品牌UPPERVOID曾在TX淮海开设露营主题快闪店；欧格尔/欧洲胡同曾与广州太古汇方所书店联合举办Urban Glamping沉浸体验月活动；李宁与电音Club—ONE THIRD打造舞池露营等。

“露营要成为超级节点和连接器。”李海波对露营市场的判断与露营+的走向不谋而合。

单一、重体量的营地经济之外，改变正在发生，轻量化的露营元素正穿行于各大业态中，并尽可能通过连接产生裂变。或许这又让露营回到一门生意的起点：通过人群，创造需求，产生连接。