撰写 | 杨 猛

编排 | 刘雅琼

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

从吹捧到嫌弃，江小白用了3年时间。

2018年，江小白火成现象级，被誉为年轻人的白酒，成为年轻人的“生活很简单”的精神标签。

2020年，江小白被吐槽“难喝”，在年轻社交圈中被大规模劝退。

酒还是那个酒，可如今天上人间，令人唏嘘不已。今天，当我们用更大的视角来看江小白，也许就能看到其浮沉的底层逻辑所在。

01 消费升级

品牌都是时代的浪花，随着消费大潮而起伏。

21世纪第二个十年成为一个极重要的时代。为什么这么说？

让我们回顾一下2014年中央经济工作会议。在这一次会议上，“经济发展新常态”大篇幅出现。从消费需求、投资需求、出口和国际收支、生产能力和产业组织形式、生产要素相对优势、市场竞争特点、资源环境约束、经济风险积累和化解、资源配置模式和宏观调控方式等9大方面分析了当时经济发展的新常态。

对比历年，这一年中央经济工作会议表现的相当“市场化”，其间对于消费的各种崭新的表述让人耳目一新。而从2015年中央经济工作会议开始，重心转向了供给侧改革。直到十年之后的2023年，重心才再次回到消费之上。

在2014年中央经济工作会议中我们首次听到了诸多新的表述。比如“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升，必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用”。

模仿型、排浪式，个性化、多样化，第一次听到这些术语在权威媒体播出的时候，品牌营销人是多么的激动，这真是一个新的时代啊！

江小白就随着这样的消费潮流趁势而起。

02 向上与向下

消费升级，多样化是首要变化。

茅台酒是向上变化的代表。茅台酒从2000年的185元涨到了2022年的2800元，茅台股价也留下了一条陡峭的上升曲线。茅台酒代表了中国消费能力的提升，国酒茅台从普通酒水一直被抬升为具有收藏价值的类收藏品。

消费升级，可不仅仅限于向上升级。同时，消费升级的另一个特点同样明显，这个重要的趋势表现为“更好更便宜”。供应链效率提升、生产技术进步、流通渠道缩短、消费信息透明化，在这个时期消费升级的本质同样淋漓尽致地体现在“把更好的东西卖得更便宜”上。

21世纪第二个十年，互联网创新达到高峰，甚至领先于世界，其底层逻辑就是建立在“更好更便宜”之上的。

此外，消费升级还会催生新生品牌不断出现。消费能力的提升，让许多潜在的消费市场浮出水面，一时之间，蓝海不断被发现。新的需求被发现，消费空白就会被填充。在这个十年里，细分市场被不断发现，每一个品类都在衍生出下一级新的品类。

在家电行业，我们能看到小熊电器不断发掘出小小厨房中的新需求，同样，白酒行业中，江小白也成为这样的代表。

03 光瓶酒

江小白所处的赛道在白酒行业中属于光瓶酒。所谓的“光瓶酒”，就是指的没有包装，直接按瓶销售的白酒。

2012 年，八项规定、三公消费等政策的出台成为我国光瓶酒行业的拐点。不过，此时的光瓶酒难以引人注意。这是个听起来就和高端没什么关系的赛道。

然而，就是这个听来低端的赛道，在2018年左右迎来重大的市场机会。到2018年，白酒业内估计，光瓶酒市场规模约 650 亿元，占低端酒市场的约 30%，提升空间广阔。

此时，江小白为代表的时尚小酒崛起，冲击传统低端品类。据不完全统计，2018年小酒品牌数量大致在 130-200之间，泸州老窖的泸小二、五粮液歪嘴、杜康的杜二等都纷纷进入。市场感受到了年轻群体在白酒消费上多元化的趋势越来越明显，小酒以不同于传统白酒的面貌，以低度化、时尚化迎合了这一趋势。

2018年江小白趁势崛起，一度卖到了20亿。彼时，对江小白的解读是，准确定位在80/90后年轻一代，情感营销成功，文案直击灵魂，社交媒体运用自如，线下线下渠道畅通，如此等等。

2023年，对江小白的评价完全倒向另一面：低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。在社交场中，江小白完全沦为了“没钱没品位”的代表。

怎么解读江小白的大起大落呢？是年轻人的喜新厌旧吗？

我们可以看和江小白同期崛起的另一个小酒品牌：玻汾。

2018年时，玻汾、牛栏山、江小白等光瓶酒同时发力，品牌形象逐渐深入人心，消费者对其认可度持续升温，这几家品牌的品牌集中度也不断提高。

到2022年止，玻汾销售额约占山西汾酒总营收的30%，山西汾酒预计营收达260亿元，照此计算玻汾销售额有望突破75亿元。有业内人士表示，目前玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。招商证券预计2025年玻汾销售额有望破百亿。

玻汾的竞争力在于“好喝”。

不仅如此，玻汾在年轻人中也享有不错的口碑。在小红书上，玻汾是被分享最多的白酒产品之一，年轻人还组建了玻汾粉丝组织，创新了很多新饮用场景和方式。玻汾取代江小白，大有成为白酒“新网红”之势。

对比江小白与玻汾的不同境遇，我们可以得出结论：底层逻辑一定来自市场需求，消费者追求的是质优价优，营销手段只能用于一时。

04 另一条路

对江小白而言，年轻人的需求并没有消失。

继白酒、啤酒、红酒传统酒水之后，年轻人群转向果酒、预调酒、苏打酒、花酒，近两年进一步发展为低度潮饮酒、年轻女性酒。

根据博晓通商业智能平台的统计，2021年4月到2022年6月，在主流电商平台（淘宝、天猫、京东、苏宁）和垂直酒类电商酒仙网，果酒销售总额是20.3亿元，销售量累计1.97万吨。

众多果酒、米酒品牌涌现，如贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等。

可口可乐、喜茶纷纷布局，2020 年，农夫山泉推出酒精度 0.5% 的 TOT 气泡饮；2021 年可口可乐推出硬苏打气泡酒托帕客 (Topo Chico)；奈雪的茶 2018 年推出“诗酒茶”系列。星巴克推出不含酒精的“啤酒拿铁”，2019 年推 8 款“玩味冰调”系列。

2019年江小白大火之时，其酒业旗下梅见系列产品也悄然上市。梅见作为江小白第二大业务条线，从产品品质到品牌感觉一鸣惊人。所以，在江小白下落的时候，她同时以另一幅“梅见”的面孔吸引年轻人。

日前，梅见公布了2022年的数据，零售市场总规模超过25亿元。从厂家端计算，已获得超10亿的营收，是新酒饮赛道跑出的第一个10亿级品牌。

年轻人的需求仍在，只是从江小白转向了梅见。

05 后记

2022 年融资最多的消费品牌中，江记酒庄占据一席。2022 年，江小白旗下酿造基地江记酒庄完成高达 10 亿元的 B 轮融资，成为新晋独角兽。江小白将投入2 亿元用于江小白优质供应链再提升，2 亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植，6 亿元用于扩容老酒储备，围绕未来五年“百亿新名酒战略”进行。

江小白的融资投向反映出其将在“好喝”上下大注，从哪里跌倒，就从哪里爬起来。这是建立在“年轻人的需求仍在”有逻辑之上的。这种逻辑是否有效，让我们拭目以待。