出品 | 微果酱

作者 | 陈出木

元宇宙风起的时候，科技公司忙着在技术领域卷生卷死，光一个AI就能掀起大战。

对比之下，消费品牌似乎总游移在元宇宙的边缘，试图蹭点热度，一展年轻化，却又常常望洋兴叹，无从下手。

在这种情况下，能够拿出稍显完整方案的王老吉，很难被单纯评判做得好不好。尽管目前看来似乎是各种元素都尝鲜一遍的状态，但这个百年老字号至少开始做了。

01 王老吉盯上元宇宙

当年，一句“怕上火就喝王老吉”的广告语，让这个始于清道光年间（1828年）的品牌火遍大江南北。

2002年到2005年，王老吉凉茶销量涨了10倍，并在2006年超车可口可乐。王老吉在2008年的营收突破了100亿元，在凉茶赛道独占鳌头。

在广东，谁家大人没把王老吉当正经凉茶，让自家上火的小孩喝过呢？但在长大之后，大家也发现王老吉逐渐“过气”了。

原因当然很多，其中之一便是用户群体的迭代，饮料选择变多，市场变了风向。再加上和加多宝的商标战，导致王老吉元气大伤，最终没跟上趟。

王老吉也意识到问题所在。王老吉大健康负责人曾介绍，作为一款植物功能饮料，目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人，占比在60%-65%左右。这意味着其应当与时俱进，否则将失去自己的消费主力。

于是，在元宇宙概念大火之后，王老吉盯上了这个新的香饽饽。在“万物皆可元宇宙”的潮流裹挟下，这个百年老字号终于徐徐动起来，试图挖掘新的流量密码。

02 百年老字号做元宇宙，靠谱吗？

王老吉的元宇宙版图并不小，甚至可以说有着方方面面都想涵盖的野心。

如果你细究，会发现王老吉的元宇宙原点来自于其打造的IP。因此，我们按照IP不同，分开来看看。

1、荔小吉

近日，王老吉与iBox链盒达成战略合作，将于4月中上旬首发双方共同打造的NFT数字藏品——吉祥物“荔小吉”。

荔小吉亮相于今年2月，和冰墩墩师出同门。尽管没有复刻冰墩墩的国民度，但是王老吉元宇宙版图中必然的一步棋。

对于品牌来说，一个吉祥物代表了一定的辨识度，同时也是营销策略的连接点，诸如内容、周边、数藏都有了具备能动性的操作空间。

这并非王老吉第一次在荔小吉饮料上做文章。2022年11月1日，王老吉在鲸探发售首个荔枝IP系列数字藏品——L.I.荔，包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”两款。

同步推出的还有数字藏品实物定制服务，主打“看得见”又“摸得着”的体验。消费者购买数字藏品后，可付费进行荔小吉海盐荔枝饮料的实物定制，定制罐罐身将印有藏品图样和专属的AC编码。

这种线上线下相结合的新零售方式，既发挥了王老吉在定制罐方面的优势，又符合当前消费元宇宙的逻辑。只是设置两道付费环节，对于消费者来说恐怕有一定的心理门槛。

此外，王老吉在2022年5月就发布了虚拟空间“荔小吉荔枝星球”。据悉，未来消费者可以通过AR扫描荔小吉荔枝科普罐罐身进入荔枝星球，并在“荔小吉”的带领下，参与“广东荔枝云观博”、认养一课云上荔枝树等活动。

虽然荔枝星球的发布会轰轰烈烈，但后续的动作却没有跟上。这不禁让人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平台和2022年2月启动的元宇宙“吉空间”项目。尽管官方宣称作为营销端的前者截至去年已有1300W+用户，能够提供凉茶用户大数据来指导生产，但实际上两个平台在用户端都无甚水花。

2、Dr.Ji

2022年春节，王老吉以姓氏文化为创作元素，七天推出100款“百家合”数字藏品。其在经典绿盒印上了百家姓，放大了消费者在姓氏方面的归属感，系列数藏上线即售罄。

据相关媒体报道，该系列的起拍价为1元，截至2022年2月的拍卖成交额超过37万元，契合当年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交价8951元。

大约是在“百家合”上尝到数字藏品的甜头，王老吉于2022年下半年启动了新的NFT计划。

这一次，王老吉玩得更大，直接孵化了一个数字头像品牌“Dr.Ji”，并借此一蹴而就，闯入了Web3.0的世界。

Dr.Ji是一个典型的PFP项目（Profile Picture，是海外主流的NFT类型，常被作为社交媒体平台头像），第一期共两个角色——吉博士和巫女，通过改变角色的服装、发型、配饰、背景来保证NFT的独一无二性。

PFP项目之所以能成为主流类型之一，优势其一是自带社交属性，可以通过作为社交平台头像而得到传播；其二是具备IP潜力，可以成为品牌叙事的载体。

比如在吉博士的项目中，故事设定在魔法世界，围绕吉博士和黑魔法战斗的主题形成剧本，分为吉博士（Dr.Ji）、富先生（Mr.Rich）、巫女（Witch）三大阵营。

2022年11月，王老吉二期NFT项目Mr.Rich的998份NFT在公售六小时内全部售罄，并从发行价0.5eth稳步上升至0.7eth。

你很难想象，一个在国内被反复唱衰的所谓“老品牌”，在海外可以活跃得仿佛一个新潮青年。

抛开形象貌美这种主观因素，Dr.Ji受欢迎的其中一个原因在于允许社区成员参与剧情创作，通过投稿来决定故事发展，赋予用户极高的体验感和主导权。

在相关社交平台上，可以看到粉丝的发言，包括对项目的讨论和二创等。而Dr.Ji在Discord创建的社群也同样活跃，成员可以通过这个渠道了解到项目的信息和活动等。

另一方面，Dr.Ji绑定了不少权益。

在项目官网Ji Club中，我们可以看到积分质押系统，游戏积分可以在商城兑换数字藏品或各种实体礼品，如印着IP形象的滑板、服饰、手机壳等等。

Dr.Ji项目的NFT持有者还能获得平台未来发行数字藏品的白名单，专属编号的实体书籍及书籍音频产品的收益红利，元宇宙项目《五行大陆》（吉博士故事发生的地点）的参与资格等。

此外，Dr.Ji还把近年大热的剧本杀融入其中。参与者可以在Discord社群中扮演不同阵营，以赢得预售资格的白名单。

同时，Dr.Ji也和不少剧本杀馆有联动，进一步扩大现实影响力，让虚拟头像也能在线下得到身份辨识的应用。

一番运营下来，Dr.Ji在Web3.0世界玩得风生水起，甚至入围了PANews的年度最佳NFT，同场竞争对手甚至有Azuki这样的老牌项目。

鉴于玩得再花，也要回到真金白银的产品销售上，王老吉没有错过Dr.Ji带来的流量。

2022年10月，王老吉公布了与Dr.Ji联名的凉茶NFT包装，并迅速推出了实体凉茶产品。

且不说卖得怎么样，反正是给了NFT持有者不少信心，毕竟纯线上的项目常见，反哺线下的项目属实不多。

除了在IP和NFT上死磕，绿盒王老吉还在2022年1月就早早开始申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类为“32类-啤酒饮料”，显然是在为后续铺路。

彼时也引起了一番讨论，但直到今年，粤港澳大湾区首个WEB3.0算力中心将落户王老吉，王老吉虚拟城在Highstreet world上开建，诸如此类的消息不绝于耳，大众才充分意识到，王老吉勇闯元宇宙不是说说而已。

03 老字号布局元宇宙，意义何在？

谁也没想到印象中温温吞吞的王老吉，能够在元宇宙一道上表现出这么大的决心。这种无论成不成先布局的做派，颇有互联网公司的风格。

从大环境来说，这当然是因为元宇宙大势所趋，此时慢一步，未来可能就会拉开鸿沟差距。

从品牌本身来说，用户迭代决定了年轻化和数字化的必要性。当代年轻人是大数据时代的原住民，元宇宙迟早会融入现实世界，他们好奇、逐风，品牌必须适应这种消费需求。

尽管王老吉的元宇宙仍有缺陷，但必须肯定的是，其把握住了红利期，将内容、共创、消费、私域连接起来，打通线上线下的零售环节，虚实互补，让用户因获得实惠而愿意买单，因内容共创而聚集成社区，最终实现流量转化。

综上，老字号布局元宇宙，宜早不宜迟。