奢侈品电商终也没有逃过垂直电商的“魔咒”

奢侈品赛道正呈现冷热两极分化，一边二奢平台在频频融资，另一边昔日的“中国奢侈品电商第一股”，已在资金断裂中走向末路。

上市三年后业绩逐渐低迷，用户数、GMV、订单量等增速明显放缓，资本市场对其认可度开始降低。股价处在退市边缘，寺库创始人李日学此前也发出私有化初步建议书。截至昨日收盘，寺库的股价为0.455美元每股，总市值2720万美元，市值缩水已经超9成。

向多领域和全品类布局，开展跨境电商、押注直播，寺库也曾努力自救。受制于目标受众和市场规模，平台很快陷入增长乏力的窘境。包括寺库的第一大股东趣店，此前推出的跨境电商平台万里目，大搞百亿补贴，仍然是卖不动，如今也面临市值缩水的命运。

观察奢侈品电商的发展路径，无法与平台电商和新兴玩家对抗，即使抱团取暖，“寺库们”注定无法挺过寒冬。如今的寺库，已经被用户和品牌纷纷抛弃，走向衰败似乎已经定局。

至此，第一代奢侈品电商可以说宣告落幕，2008年前后成立的那一批奢侈品电商，要么倒闭，要么转型不顺艰难存活，奢侈品电商终也没有逃过垂直电商的“魔咒”。

最早做二手奢侈品生意起家，寺库给用户提供二手商品的鉴定和售卖服务，包括高客单价的手表、箱包和鞋服配饰。弊端是在线下开展寄售服务，起量不够快。

看着奢侈品消费从线下向线上转移，寺库开始到线上寻找用户，开展电商业务，以移动端作为主要的获客渠道。一个重要的转变是，寺库开始走B2C模式，从上游B端拿货卖给用户，从中间赚差价。

为了拿到更高质量的货源，寺库瞄准了知名度较高的国际大牌，与品牌合作获得商品授权。在2016年找到一线国际品牌直接供货，包括Tod's、菲拉格慕和范思哲等，寺库为其开展中国市场的寄售业务和分销等，从中收取服务费。

从二手奢侈品到追求全品类，寺库开始快速扩充商品库，曾一度销售超过42万个SKU。除了二手奢侈品，还卖起了豪车、游艇和艺术品，针对高端品牌进行营销。

围绕奢侈品销售，寺库形成寺库商业、智能、拍卖和智能四大核心板块。为了保证正品货源，寺库也自建奢侈品鉴定团队、奢侈品养护工厂。开出线下体验店塑造品牌形象，线下渠道为寺库创造了5%左右的GMV。

成为行业第一股，上市后的三年时间里，寺库的GMV突破百亿，进入短暂的高光时刻。期间大幅增加营销支出，拉动用户数和订单量增长，寺库的GMV从2017年的52.62亿元，增长到2018年的80.48亿元，2019年为137.853亿元。

寺库的营收也一路提升，从2017年的37.4亿元，增长到2018年的53.876亿元，2019年进一步增至68.456亿元。

进入2020年，奢侈品行业整体陷入低迷，寺库的业绩较前一年大幅下滑，营收为60.2亿元，同比下降12.1%，净利润亏损0.87亿元。唯一庆幸的是订单量和GMV还在保持微弱增长。

抛开疫情等外部因素，实际上寺库的赚钱能力已经大不如前。供应链依赖上游B端卖家和品牌方，无法控制更多的货源，加上受众市场太小，寺库在活跃用户、订单量、GMV等几个核心指标的增长很快碰到天花板，进而导致营收和毛利率难以提升。

对寺库而言，平台的生存和持续运转，需要大量忠诚且购买力高的客户。在上市前，寺库的注册用户突破1500万。不过平台屡次因假货、退款问题被大量消费者投诉，此前也被曝拖欠供应商货款，口碑持续下滑的寺库，拉新效果并不理想。

从全年的活跃用户情况来看，寺库在2017年的活跃用户为22.57万，2018年增长到73万，2019年全年活跃用户达到122.3万。随着2020年进入低谷，最新披露的Q3季度，这一数值已经下滑到51.87万。一整年的活跃用户仅在百万级别，平台体量始终起不来，增长还在持续下降，寺库最终也没能敌过垂直电商的“魔咒”。

即使推出百亿补贴项目，寺库对用户的吸引力也不再，被许多品牌纷纷抛弃。越来越多奢侈品品牌入驻天猫、京东等头部电商平台，开出自家的官方旗舰店，寺库随之失去品牌和渠道两端的优势。

在利润增长方面，寺库的净利润增速一落千丈。从2017年同比增长399.30%，到2018年同比增长16.59%，到2019年同比增速仅3.94%。

寺库的故事破灭，其他奢侈品电商的日子也不好过。

早期烧钱获客，存货大幅增加，平台的现金流开始吃紧。加上疫情期间用户月活和GMV下滑，奢侈品电商纷纷抱团取暖。去年6月，趣店以1亿美元投资寺库，成为寺库的第一大股东，持有其28.9％的股份。

寺库“投靠”趣店，冲着能缓解现金流难题。对趣店而言，利润增长陷入瓶颈，投资寺库也是其转型奢侈品电商的关键动作。早在去年3月，趣店推出旗下跨境奢侈品电商平台万里目，一登场就拿出百亿补贴的玩法，烧钱拉新，然而收效甚微。

在高速增长的奢侈品市场，相比奢侈品品牌，垂直电商可以说是艰难求生。奢侈品电商的核心在于打造供应链，提高控货和商品周转能力。早期面向B端市场，利润空间小，用户增长很快见顶，此前的尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等，已经有一波老玩家倒下。

从二手奢侈品定位全品类平台，如今的寺库依旧卡在供应链短板上，卖新品不如品牌的官方渠道，做二手奢侈品也比不过新玩家。

奢侈品行业仍然不断有入局者。看准未来的货源将更多集中在个人卖家手中，二手奢侈品赛道在近两年热度迅速提升。红布林、胖虎、只二、妃鱼等平台纷纷成立，均获得多轮融资。

能够激活更大的存量市场，加上高性价比的优势，相比公价低至2-3折，二手奢侈品似乎充满了更多的想象空间。随着直播成为教育用户和高效转化的新路径，这些平台也借助直播吸引了一批消费者，头部平台如红布林，直播业务的月GMV已经过亿。

后兴起的二奢奢侈品电商，也在努力填补寺库的模式漏洞。

对消费者而言，最大的痛点在于商品真伪难辨，加上售后服务不完善，影响购买体验。因而信用体系的搭建是重要的一环，平台通常采取和中检机构合作，以及自建鉴定团队，再延展至仓储物流体系，把整个链条做长。

二奢商品的非标品特性始终为痛点，不过有了专业鉴定团队，平台掌握定价标准，从中抽取15%-20%的佣金。加上身处货源充足的To C市场，这些二奢平台仍处在高速增长的阶段。

包括寺库等玩家在内，如今也需要直面与电商巨头天猫、京东等的竞争。例如天猫上线的“天猫奢品”，吸引上百家奢侈品品牌入驻，在平台首发新品。进入电商体系内，通过线上渠道触达用户，品牌的运营重点更多放在了头部平台和品牌私域，而非垂直电商，寺库的品牌优势正在流失。

作为奢侈品电商曾经的领路者，寺库的市场份额被一点点蚕食。在资本驱动下，不同平台对流量和用户的争夺变得更加激烈，很大程度上分走了寺库原本聚焦的品牌和用户。

一个寺库倒下，背后的千亿奢侈品市场还还在不断诞生新的商业模式。如今各个新玩家也开始在打造供应链之外，讲起了平台服务能力的新故事，昂贵的奢侈品，也仍然变着法地在各个渠道流转。