互联网苦虚假种草久矣。 

近年来，各式新兴社交平台崛起，图文、短视频再到现如今的新式直播，内容消费潮流层层演进，你方唱罢我登场。种草，也成为了大众消费者与新兴消费品之间的独特沟通模式。借种草之力，许多新消费品牌脱颖而出，加速走入大众视野。而内容平台更在此找到了一条清晰的商业化路径。 

然而，随着种草之风愈演愈烈，一些畸态也在行业内发生。一面是逐渐崩坏的种草内容，从滤镜营销到带货翻车，让用户们对虚假种草深恶痛绝；另一面是品牌们逐渐走向唯流量论心态，更有新兴品牌以种草为“捷径”，只注重成交转化，而忽视了品牌建设，让种草经济逐渐走向崩坏，陷入虚假繁荣。 

这对整个内容行业而言，畸变中的种草已经成为一种过度消耗，无异于涸泽而渔。这种现象也引起权威媒体的关注，人民网三评“种草笔记”，对虚假种草提出质疑：当产品和服务的质量不过关的时候，再巧的营销、再美的滤镜、再多的口舌都是徒劳。 

现如今，随着又一轮互联网红利的消退，数字经济发展走向新的格局，品牌们陷入竞争内卷无法自拔，将成本转嫁到消费者身上，导致后者终于觉醒，举起“反种草”大旗。 

内容营销难道走到死胡同了吗？也不尽然。在诊断虚假种草的弊端之后，也有人更加明确内容营销真正想要的是什么。种草之外，仍然存在内容营销的平行世界。 

毫无疑问，内容正在对人们的日常消费决策产生至关重要的影响。 

因为一支精美的短视频，许多人就想去一个网红旅行地打卡看看；因为一张漂亮的时尚感大片，许多人就想去亲自尝试拍同款；曾几何时，内容平台的繁荣，引发了种草经济的崛起，众多KOL和KOC也在短视频、直播、图文社区内加码种草内容，成为种草经济盛行的重要力量。 

种草势力无疑也为各大平台提供了新增长动力，并呈现出五花八门的发展态势——在美妆、穿搭、旅游等各个垂直细分行业内全面开花。可以说，种草经济让内容平台在资本市场讲出一个极具想象力的故事。一些平台方，在种草内容生态下，不断完善其自身的商业化基础设施，进一步提升了自身的变现水平。 

但看似繁荣的表象下，细菌正在滋生。 

从品牌层面看，一些品牌开始过于注重短期内的转化效果，忽视了品牌的长期建设，过度滥用种草手段。传导至消费者身上，越来越多大众开始难以分辨内容的真实性。今年国庆节前后，有人因为踩坑网红景点，滤镜破碎之后，虚假内容伪装成的种草，被狠狠地撕下假面。 

因为嗅到了失真的气味，许多消费者也愈发不信任平台的内容种草力，甚至开始逃离平台。 

那么，甚嚣尘上的“反种草”反的是什么？虚假种草破坏的又是什么？ 

第一层是用户和品牌对内容的信任感。 内容是平台之本，平台用户也是内容营销消费者，内容营销行为可以为平台用户带来消费体验，实际上是在内容信任基础上的转化。反过来，如果营销行为基于虚假内容，用户对内容的信任链条自然断裂。从这一层面，“反种草”反对的是对用户和消费者的粗暴收割。 

从品牌层面上看，这种正在畸变的种草，很难实现真正的品效合一，短期内能够实现较高的转化，但长期来看，是对品牌的一种损耗，继而破坏品牌对内容的信任感。“反种草”反对的也是对品牌的揠苗助长。 

第二层是内容与商业的拔河。 用户对内容平台商业化的诟病，很大程度上是反对商业过度侵占内容空间。内容平台的根骨是内容，商业实际上是应该服务于内容的，在内容与商业的拔河中，商业行为的越线会迅速被用户感知。虚假种草，恰恰就是一种枉顾内容的商业越线行为。 

第三层是长久的内容生态。 内容平台生态由内容、用户、创作者、品牌等等公民组成，可以看做一个城市，城市中每个身份都各司其职，同时紧密连接，虚假种草实际上破坏了城市中公民的良性连接，导致城市的礼崩乐坏。 

如此看来，健康的种草背后必然是健康的内容生态和内容营销模式，但造就健康内容生态的内容营销模式，却不仅仅只有种草一种。 

知乎用“种树”蹚出一条路

想要破除虚假种草的魔咒，毫无疑问，还是要从内容本身入手。和“种草”涸泽而渔的模式不同，知乎开创了另一个全新的模式——“种树”。 

12月17日，知乎发布视频《知乎的森林》，正式提出“别处种草 知乎种树”的内容营销理念。 

到底什么是“种树”模式？跟种草又是如何区分的？ 

按照知乎的解释，“知乎的森林”是知乎社区之上，能为品牌所用的内容池。“树”则是知乎引以为傲的获得感内容。知乎专业、认真、友善的社区氛围，以内容质量为主的分发机制和社区生态治理能力，无疑就是滋养这些树木的土壤。在知乎的森林中，品牌可以通过种树，扎根于知乎，长出内容的枝枝叶叶，从而吸引更多用户。 

“种树”模式不仅可以给消费者一个更好的内容消费环境，也可以给品牌提供更加科学、成体系的成长路径。“种树”模式追求的是更加系统、专业、可信与长效的内容营销效果。 

从某种层面上看，这种“种树”生态本身具有很高的内容门槛，当下也仅有知乎这一个平台可以实现。 

作为问答社区，“专业”是知乎创立多年来的核心标签之一。也使得许多寻求专业、真实内容的用户会优先想到知乎平台的内容，从而构建一个专业、认真、友善的社区生态。 

与更贴近普通素人的传统KOL和KOC不同的是，知乎答主也同样是一个以专业见长的群体——诸如科学家、博士后、海归、名企背景人才，他们要么是专业从业者，要么就是资深爱好者。哪怕仅仅是测评一个枕头的舒适度，这群专业人士甚至会应用核磁共振技术；为了寻找一碗地道的螺蛳粉，他们中还会有人本着科学研究的态度，专门去柳州买上 80 款逐一试吃。 

这也让这些人士生产出来的内容，往往有更强的信服力。 

比如，在“长期用A醇真的对皮肤好吗？”的知乎提问下有一则回答，一共获得了1436个收藏、1011个点赞、373个喜欢和308个评论。这则回答很好的诠释了何谓专业的知识解答，让许多网友直呼，深入剖析了A醇的前世今生，以及品牌方的A醇研发能力及历史。 

这篇回答来自答主“光光是颗小太阳”，他就是一个很典型的技术型选手，以研究化妆品的化学构成和功效著称，其风格也被归纳为专业派系“成分党”。在知乎，“光光是颗小太阳”凭借专业的分享，身兼时尚盐究员、新知答主、好物推荐官多重荣誉，受到用户的信任和平台的认可。 

从信任机制来看，知乎答主并不高高在上，他们往往就是人们身边的“咨询对象”，或者是别人口中“我有一个朋友这样说”的那个“朋友”。这些人与他们的行事观点，在生活里常被谈论、被咨询、被采纳、被学习。这可以极大的拉近答主与消费者的距离，构建更强的信任关系。 

数据最能证明知乎内容的认可度，目前，知乎平均2500字的图文内容长度，通读率可以达到78%，在信息泛滥的当下这是一个中等偏上的数字。 

当人们需要购买一件新产品，但是欠缺一些专业内容答疑解惑时，他们往往会优先想到去哪里搜索？答案其实就是知乎。实际上，在种草经济兴起之前，知乎早就已经依托于专业的内容生态占领了用户心智。 

而以上种种，更让知乎在当下这轮内容平台破解商业化增长议题的过程中，以“种树”这样一个契合用户、品牌、平台三方的模式再度脱颖而出，为内容平台提供更长远的发展视角，在探寻商业化发展的路途上，更加契合用户的需求。 

当“种树”成为内容营销的公约数

今年12月，知乎创始人、董事长兼CEO周源对外发表题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的演讲。其中，他所提及的“获得感”一词，是知乎在今年5月首次提出的观念，目前已经成为了知乎衡量内容的标尺。从平台发展的视角看，实际上“获得感”也是衡量一个平台商业化内容是否能够贴合用户真正需求的标尺。 

知乎，作为一个被内容行业低估的内容高地，在反种草大势来临的当下，也值得被内容行业重估。 

一个有趣的现象是，在各种垂类、社交、电商平台经常可以看到知乎长图的截图，被当作是专业信源而广泛引用。也就是说，由于知乎的长图文信息密度高，可以帮助更多领域的专业人士开拓知识，甚至具有天然的传播自来水，在专业的垂直领域更易引发裂变传播。有人也因此戏称知乎答主可以说是KOL领域的KOL。 

对品牌而言，这种高信息密度内容，也会在知乎有着更长的传播生命周期，长效流通，对消费者心智有更长效的影响。 

这就是“种树”模式的优点之一，数据显示，在知乎浏览量 TOP1000 的问题当中，有 48.3% 的问题已经创建了超过 1 年，平均创建时间为 21.7 个月。毫无疑问，这些内容也更加有利于品牌打造自身的品牌影响力，实现真正的品效合一。 

目前，知乎的问答机制，也已经覆盖了用户的大部分生活和消费的需求场景，让品牌在品牌故事、产品科普、产品测评和经验攻略等层面更加有的放矢。 

拥有1亿月活的知乎，正是在自身破圈的道路上，探索出了一个更加有利于专业社区的商业化发展路径。而这个路径，在大众消费走向专业化，人们对于专业内容、有获得感内容需求不断上升的当下，成为了一个适合平台、用户与品牌主多方共赢的解决方案。 

现在，知乎正式将获得感内容比作一棵棵树，大树盘根错节，接踵摩肩，组成了森林一样的社区生态。和过于侧重转化的种草不一样，“种树”更加聚焦在生态共生，这在未来有望成为整个内容营销的公约数。可以说，在种草浪潮之后，知乎提供了一种完全不一样的思路。 

当种草经济走向崩坏，而越来越多平台面临增长的困境，越来越多品牌面临内卷的竞争压力，知乎种出的这片森林不失为一个好样本，为内容平台商业化讲出更多新故事。当然，森林的繁茂除了平台的土壤，也需要“种树人”（答主、品牌）的共同成长和长期投入，通过生态的正向循环，才能让这片森林走向更加庞大。