被指“割韭菜”，讲究实用性的美妆盲盒还能坚持多久？

前段时间，#香奈儿盲盒#话题登上热搜，引发网友热议。

起因是微博博主@淦诗岐发表了香奈儿倒数日历礼盒的开箱视频。视频显示，博主花6000多买的香奈儿倒数日历礼盒，里面除了仅有的6件产品，其余都是贴纸、扩香石、甚至空袋子之类的香奈儿周边纪念品。对此，博主在视频中大喊“香奈儿诈骗”、“退钱”。

同样的事也在海外社交平台上演。据Diet Prada报道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon发布了同款香奈儿倒数日历开箱视频，这一视频引起了海外网友对香奈儿的不满。有评论指出，其中一些产品是品牌的赠品，可以在eBay上找到同款。

事情在@Elisa_Harmon表示其开箱视频被香奈儿公司屏蔽后，进一步发酵。诸多负面评论涌向香奈儿的官方账号，“不堪重负”下，香奈儿将其Ins账号的评论区关闭。

针对香奈儿“盲盒”争论，日前香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky回应称，此次香奈儿圣诞日历是品牌5号香水推出100周年庆祝活动的一部分，未来会更加谨慎，并否认了因争议而关闭Tik tok官方账号的传闻。

圣诞日历是国际品牌们常用的节日营销模式。国际品牌会借鉴了传统圣诞倒数礼物的传统，推出的标有数字的礼盒，以每日打开一个相应数字的礼盒让消费者感受节日惊喜。上文提到的香奈儿盲盒也是为了庆祝5号香水100周年，首次推出的2021圣诞限定日历，由编号为5至31的礼盒组成。该款圣诞日历在中国售价6055元人民币，限量1000套。

记者了解到，从今年9月开始，已经陆续有30多个品牌推出了圣诞日历产品，包括Jo Malone 、Dior、雅诗兰黛、科颜氏、资生堂等国际大牌，售价一般都为几千元的高价。

△2021年部分国际品牌推出的圣诞日历礼盒

尽管圣诞日历看着和盲盒差不多，但圣诞日历并不“盲”。因为圣诞日历往往有一份产品清单，明确告知消费者每个数字盒子里面的产品是什么。这也是为什么一般品牌都称自己的圣诞日历为“礼盒”而非“盲盒”。

例如此次引起争议的香奈儿2021圣诞限定日历，涵盖27款产品，清单显示其包含挂件、书签、防尘袋等周边礼品。

△Chanel2021圣诞日历清单（图源网络）

这也让不少网友在此次争议中表示，“官方在发布时已说明内容物产品清单了，一个愿打一个愿挨，不懂博主为什么要骂品牌。”

二、越来越多品牌入局美妆盲盒

圣诞日历并非是美妆盲盒的独例。随着泡泡玛特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商业模式的推广下，一个“万物皆可盲盒”的时代也悄然来临。业内人士表示，盲盒包含了创新设计和文化影响力，是一种创新的营销手段，也让产品变得更容易进入大众视野。

作为营销灯塔行业，美妆行业探索出了不少与“盲盒”结合的营销模式。

1）泡泡玛特成为热门美妆盲盒联名IP

选择和成熟的盲盒IP进行联名，是美妆品牌探索盲盒营销最为安全的方式。而作为潮流玩具盲盒第一股，泡泡玛特无疑是个香饽饽。

据聚美丽不完全统计，今年来已经有8个品牌与泡泡玛特推出了超10个联名产品，其中包括玫珂菲、科颜氏等国际品牌。

△2021年美妆品牌与泡泡玛特联名一览

事实上，早在2019年，Ipsa茵芙纱就已尝试与泡泡玛特推出Molly联名ME小奶瓶，产品由IPSA水乳及泡泡玛特的周边组合而成。当时的联名合作还稍显稚嫩，时至今日，盲盒联名已经形成了一个相对固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包装产品，并将产品打包组合成礼盒。例如小奥汀与泡泡玛特合作推出的大橘大利新年礼盒中，包含小奥汀定制款Bunny玩偶1个、联名款小奥汀夜行高光1块、联名雾感唇釉1支。

除泡泡玛特外，盲盒品牌52TOYS也是美妆品牌合作常客，兰蔻、卡姿兰、缤若诗等品牌都曾与其推出联名美妆产品。

然而，面对高频率的美妆盲盒联名产品，消费者不买账了。有不少消费者表示审美疲劳，“天天出美妆联名，干脆泡泡玛特你开个美妆公司好了”“品牌是创意枯竭了吗，动不动就出个盲盒联名”。还有消费者表示联名礼盒“套路深”，“以为买产品送盲盒玩偶，没想到就是换个包装而已，无语。”某网友曾在淘宝评论中如此吐槽道。

△消费者评论联名没有送盲盒玩偶

2）不能退换的美妆订阅盒子

如果说联名礼盒是美妆品牌借力盲盒IP，那么脱离潮流玩具的美妆订阅盒子则是一种独立的产品。

美妆订阅盒子最早由Target、沃尔玛、亚马逊等海外零售集团牵头推出，用户只要按月或季度缴费，就会收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏订阅的基础，订阅盒子在早期并未在国内得到发展。但随着盲盒的盛行，美妆订阅盲盒流行起来。

据悉，2018年来陆续出现了NikiBox粉试盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心动鲤盒BB-Box等美妆订阅盒子品牌，一般都是按月收费，价格在150-200元之间，盒子内通常有4-5个产品。通常，美妆订阅盒子不接受退换货，这意味消费者只能“买定离手”。

△部分美妆订阅盒子

这些盒子会在每月中下旬推出下一个月的盲盒预告，在预告中往往会用1个值回“票价”的必中款产品和1个吊足口味的隐藏款来吸引消费者。例如Nikibox粉试盒子1月的美妆盲盒的必中款为价值158元的澳大利亚品牌Kosmea的玫瑰果油，光这一个产品就能收回月费。

但是美妆订阅盒子的售后却让人担忧。例如有网友在小红书上发笔记称，自己买的盒子里的精华漏了，联系客服却迟迟没人回复。此外还有网友表示收到的美妆产品，除了剧透的必中款外，其他都很鸡肋。

3)线下渠道利用盲盒引流

当品牌们忙着推出美妆盲盒产品时，渠道商们也没有光看着。自去年起，THECOLORIST调色师、HARMAY话梅、WOWcolour等美妆集合店相继推出美妆盲盒。一般美妆集合店推出的美妆盲盒多采用国货产品，以几十元的低价或消费满送来吸引消费者购买。今年2月，话梅推出了三款针对不同消费群体的Seed of love情人节限定盲盒。据官方介绍，在活动期间购物满800元即有机会获得该限定盲盒，盲盒内包含口红、香水、面膜等产品。

△美妆集合店推出美妆盲盒

不仅仅是美妆集合店，其他渠道也采用美妆盲盒的形式来为新门店或产品引流。例如近日盒马鲜生在新开门店中推出了99元的美妆盲盒，利用开出“lamer眼霜中样”等宣传吸引消费者到门店选购。

而屈臣氏和丝芙兰则喜欢用美妆盲盒来宣传店内的产品，比如今年8月屈臣氏推出的“必试盒”，盒内产品为屈臣氏HWB年度必试榜上班正装产品，消费者可以通过参与微博话题活动获取必试盒。除此之外，屈臣氏和丝芙兰还多次推出会员积分换美妆盲盒活动。

三、美妆盲盒还能“玩”多久

然而，随着越来越多品牌入局美妆盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒还能“玩”多久是摆在品牌面前的问题。

一方面，盲盒市场不断出现以次充好的情况。聚美丽记者发现，许多平台上售卖的快递盲盒、文玩盲盒的评论里，不少消费者表示自己收到了发圈、塑料盖这样的东西。而像泡泡玛特这样的上市企业，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列长袜盲盒因实际面料成分含量与标签介绍不符，涉虚假宣传被罚款20万元。香奈儿圣诞日历礼盒事件中，用防尘袋、贴纸来“忽悠”消费者、“割韭菜”的声音也不在少数。甚至有不少消费者质疑很多美妆盲盒存在“清库存”的嫌疑。

“在我看来盲盒消费是一种针对特定少数群体而产生的消费模式，本身自带着对盲盒所依托品牌、产品的认可与信任，同时将这份信任，外溢到用未知和新鲜刺激消费体验换回来的同类产品。”新锐护肤品牌负责人谢康认为，如今各行各业动辄将一些本来价值不高的商品包装成盲盒产品，难免有以次充好，搭“盲盒”顺风车捞快钱的意味。“美妆行业逐渐也有这种趋向，把送不掉的小样或者是卖不完的色号打包成盲盒，进行再次贩卖，大家进入了一个换个包装、换个概念就可以清库存的怪圈。”他补充道。

另一方面，相似的盲盒模式正在磨灭消费者的兴趣。在所有的美妆盲盒形式中，与泡泡玛特这类IP合作为主流模式。然而，聚美丽观察到，这样的合作模式相对单一，趋向同质化。同时有观点认为，美妆产品作为消费品，其实用性和功能性是消费者优先选择的因素。而盲盒这样具有不确定因素的形式，恰好无法让消费者对产品功能做出判断。“品牌还得为产品标注是否会让消费者过敏或产生不适宜反应呢，怎么到了盲盒，消费者就成小白鼠了？”

某彩妆品牌市场部负责人黄雨认为，美妆盲盒是品牌的偷懒行为，品牌是在走渴望拉高复购路的捷径。他表示，现在盲盒经济逐渐冷却，短期内品牌可以依靠盲盒获利，但这不是一门长久的生意。