元气森林的“野心”愈演愈烈

饮料行业的厮杀愈演愈烈。 

老牌公司农夫山泉、娃哈哈不断推出新品迎合年轻人，而新消费品牌也在不断入局，抢占“前辈们”的传统战场。 

比如今年以来势头越来越猛的元气森林，就在布局白酒、功能饮料和零食之后，又盯上了饮用水市场。近日，其旗下的矿泉水品牌“有矿”正式入驻线下大型零售渠道。 

参考之前跨界做饮用水的大品牌，没有一个能够对现有市场格局产生太大的影响，“有矿”这次会走出不一样的道路吗？ 

1.“有矿”背后的两千亿市场 

元气森林内部在去年9月启动瓶装水相关创业项目，并于去年年底确定品牌为“有矿”。 

今年7月，有矿首款产品开始在天猫、京东等电商渠道悄然上线。元气森林当时对外表示，“有矿”矿泉水产品仅在线上小规模销售，还处于测试阶段，线下铺货还未开始。 

在社交网站上，“有矿”因其有梗有趣的产品名称和时尚有设计感的瓶身包装，曾引发了不少用户的讨论和分享。不过在线下渠道，用户很难发现有矿的身影。 

直到最近，在上海全家便利店的货架上，才出现了有矿矿泉水的身影，外形个性时尚，在林林总总的瓶装水品牌中较为醒目。据悉，这也是元气森林矿泉水产品首次大规模进驻线下渠道。 

业内人士认为，“有矿”矿泉水在上线半年之后进入线下渠道，说明其线上销售数据良好，这也可能是元气森林正式进军瓶装水市场的一个重要信号。 

而之所以选择矿泉水这个赛道，看好行业规模和增长前景是主要原因。观研天下报告显示，我国瓶装水市场规模近年来持续提升，从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，预计到2021年将达到2349亿元。 

值得注意的是，近两年，进军饮用水市场的品牌不在少数。早几年的恒大、近两年的伊利，每一个都是各自业内的巨头，市场竞争激烈的程度可见一斑。 

而在这个千亿级赛道，市场格局早已形成，农夫山泉、怡宝以及百岁山三大头部品牌，市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%，占据了瓶装水市场的半壁江山。再加上康师傅、冰露等品牌，八成市场份额基本已被瓜分完毕，留给新品牌的空间非常有限。 

但这似乎并不影响元气森林进军矿泉水领域的决心。最近，元气森林创始人唐彬森被媒体问及是不是“还有像气泡水一样大的品类”时，他回答称，矿泉水是其中之一。 

2. 陷入争议 

主打年轻人市场的“软矿泉水”

水源地，是目前瓶装水竞争的关键，其中，矿泉水是行业公认的好水。数据显示，目前我国瓶装矿泉水的销售占比仅有20%左右。 

据元气森林内部人士透露，有矿产品团队自2020年便开始在国内寻找优质水源，并加入了中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会。 

在考察了各地近40处水源地之后，团队在综合评估水质情况、生态指标、饮用口感、水质硬度、偏硅酸含量等指标后，将云南大理苍山世界级地质公园水源列为第一个水源地。

据悉，苍山也是大理石的知名出产地，森林覆盖率超过70%，是孕育了6000多种动植物生命的世界级的生态系统。有矿产品用水由汲水口自涌而出，避免了人工开凿抽空地下河造成地质断裂，维系了人与环境的和谐共存。 

有矿矿泉水主要面向都市崇尚健康、个性的年轻人用户群，也是国内瓶装水市场第一个提出“软矿泉水”概念的新锐品牌。 

目前，国内市场上瓶装水主要分为几大类：天然矿泉水、天然水和纯净水，国内大部分品牌均属于后面两类，水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源，其国标标准要求更高，也是瓶装水市场中相对高端的品类。 

然而，大多数矿泉水并非软水。“软水（soft water）”概念最早在欧美日等发达国家畅销，指的是不含或含较少可溶性钙、镁化合物的水。由于软水烧开后不易形成水垢，不会对食材产生影响，更适合泡茶、泡咖啡、煲汤等。在口感方面，软水喝起来更顺滑，口感更佳。 

据元气森林有矿团队介绍，有矿产品在国标基础上，加入世界卫生组织（WHO）《饮用水水质准则》中的软水标准（总硬度≤100），保证有矿矿泉水入口柔软，甘甜丝滑，符合“软矿泉水”定义。而WHO公布的硬水与软水的基准也主要以碳酸钙含量为标准，与是否矿泉水并无因果关系。 

除水源地外，有矿产品官网页面还标注了其含有偏硅酸、弱碱性、低钠等关键词。 

据悉，偏硅酸在国外被誉为人体“软黄金”，易被人体吸收，能有效地维持人体的电解质平衡和生理机能，具有恢复血管弹性、增加皮肤弹性、促进骨骼发育等作用。WHO出版的《饮用水中的营养素》一书中则提出，适于婴幼儿饮用的天然矿泉水的钠含量必须小于20mg/L。 

对于众多追求饮用水升级和饮水健康的年轻用户而言，有矿的出现无疑为他们提供了一个不错的选择。 

3.元气森林的多元化野心

对于一个新消费品牌，元气森林近两年的发展势头越来越猛。有矿的出现，也是元气森林多元化品牌发展战略的一个侧影。 

相关数据显示，2020年之前元气森林的销售额不足10亿，2020年的销售额据机构估算为20亿左右。在今年10月份的经销商大会上，唐彬森给2021年的线下销售定下了75亿的目标。 

单纯地依靠气泡水想要做到如此销量，显然不够现实。 

目前，元气森林正在以对外投资等多种形式进行跨界布局，逐步由单一品类发展为多品类。自2020年起，元气森林以入股或收购等形式，涉足领域已覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余类赛道。 

唐彬森公开表示，2021年将是其“产品大年”，并称还有95%的产品未推出。根据规划，元气森林2021年研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍之多。 

但值得注意的是，尽管今年以来元气森林先后推出了茶饮、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、酸奶酒类等多个品类，但基本上反响平平，并没有出现一个像元气森林气泡水的爆品。 

因此，有业内人士认为，刚开始开拓线下渠道的元气森林有矿天然软矿泉水，能否在传统瓶装水这一本无波澜的赛道引发涟漪，还有待时间去观察。 

唐彬森似乎对这一切早有准备且充满乐观。 

“不要用战略上的勤奋掩盖战术上的懒惰，多花一点时间思考你的方向，少交学费，少走弯路，人生是可以走直线的。”他说。