BBA要打“价格战”？豪华车市集体降价

购置税减征政策实施后，豪华品牌展现出了与主流海外品牌“明降暗涨”完全不同的姿态。论降价，他们是认真的。

“主流海外品牌在购置税减征后，优惠幅度基本都缩减了，但我们不一样，不玩虚的，现在的降价幅度跟以前比只多不少。”某凯迪拉克4S店内，一名销售向车市物语如是说道：“凯迪拉克CT6，我们店里的旗舰轿车，现在全系降价10万，任何配置都能够得上购置税减征门槛。马上就到618了，届时厂家肯定还会给出一波政策，我保证您能享受到最合适的购车价格。”

在国家减征、地方补贴、厂家跟进、终端降价的多重作用下，乘用车市场确实得到了明显提振。据乘联会公布的数据显示，6月1-12日，全国乘用车市场零售51.9万辆，同比增长14%，相比于5月1-12日下降21%的同比增速，改善了35个百分点。

虽然生存环境有明显改善，但在豪华车市的集体降价下，中国豪华品牌、高端品牌身上的压力却陡然提升。这种压力，甚至已经传导至不受本轮减征政策覆盖的高端新能源品牌之中。

瞄着门槛狂降

虽然在政策开始初期，部分厂家和部分4S店联合主导的“明降暗涨”套路已经迅速火出圈，但在大部分消费者看来，不论实际购车价格是否下降，不论4S店的套路深不深，这一切与豪华品牌，尤其是豪华品牌的中端产品并无太大关联，毕竟这轮政策中明确给出了“30万元”这个硬性门槛。

但事实并非如此，豪华品牌在本轮购置税减征背景下表现出的“疯狂”，是外界很难想象的。

买车购置税减征额度计算公式

在解读政策时，一部分消费者只看到了“不超过30万元”，而忽略了上述价格其实是不含增值税版本。“其实简单来说，车辆实际成交价除以1.13，就是不含购置税的价格，这么算下来，只要实际成交价在33.9万元以下，排量在2.0L以下的乘用车型，就可以享受到购置税减免。而符合上述要求后，用‘实际成交价除以1.13再乘以0.05’，就能得出你购车时具体能省下多少增值税。”乘联会秘书长崔东树和车市物语解释道。

门槛从表面上的30万上升到实际上的33.9万，正是这3.9万元的差额，让豪华品牌经销商开启了疯狂让利模式。

“受疫情影响，我们店暂时关闭了一段时间，恢复营业后，人流量还是很低。销售指标无法完成，店内资金回款也受到了很大影响，我们的压力很大，只能通过降价来吸引消费者。很多主销车型的终端价格，都是瞄着政策中的'33.9万'来制定的。”某奥迪品牌4S店内，销售罗涛（化名）对车市物语说道。

罗涛给出的报价单，若诚心买，还能再往下谈几千

据罗涛介绍，奥迪A4L现金优惠最高为7.5万，优惠后基本全系车型均已涵盖在购置税减征范围内；奥迪Q5L现金优惠7.5万元，优惠后3款主销配置版本也可涵盖进购置税减征范围内。“不仅如此，以前我们店里收的上牌费、出库费，现在统统不收了，买车还多送3000元售后工时费。这一系列优惠政策推出后效果极好，现在店内所有奥迪A4L都被卖光了，奥迪Q5L现车也不多了……”

而向来以终端价格稳定著称的奔驰此番也不能免俗。据店内销售介绍，奔驰C级现金优惠为5.5万元，如此优惠幅度甚至让在隔壁宝马4S店工作的刘明（化名）都惊叹不已。

“我们也算是友商，一直在相互关注。说句实话，最近一两年，我还真没见过奔驰给出过这么高的优惠。”刘明表示：“现在我们店里给的优惠也不低，宝马3系基本能给到3.8万左右优惠，主销车型照样可以享受购置税减征。至于宝马X3，由于前一段时间官方指导价上调，现有优惠达不到购置税减征政策门槛。不过如果您诚心买，我们也可以‘操作’，把开票价格做低，您把这部分钱通过‘装饰’的名义弥补给我们。”

BBA尚且如此，二线豪华品牌的终端售价就更加“奔放”了。凯迪拉克CT6全系降价10万、沃尔沃XC60降价11万、发现运动版降价11.5万，就连长期加价销售的雷克萨斯ES，也放低身段，给出了1万元左右的购车优惠……一时间，指导价原本超过购置税减征门槛，甚至高于40万元的豪华品牌开启集体降价，纷纷挤入了购置税减征名单。整个乘用车市场的终端售价，因此也出现了一定程度上的紊乱。

被误伤的中国高端品牌

某红旗品牌4S店最显眼的位置上，悬挂着一条横幅，其信息量多到很难用手机拍全，上面写着——购红旗车送四年或十万公里免费保养，终身免费保修，终身免费道路救援，终身免费取送车，0利率0手续费……

在给车市物语报价时，销售孙刚（化名）一上来就给出了“底价”。“红旗H9全系现金优惠6万元，另外送1.5万元置换补贴。也就是说，原价36.98万的2.0T动力版本顶配车型，算上购置税减征，落地价格才29.48万元。如果选择分期，我们现在也推出了0利率0手续费套餐，首付14万多您就能把车开走。”

而在车市物语询问降价幅度为何这么大时，对方则吐起了苦水。“我们也不想这样，没办法，实在是撑不住了。原本疫情期间销售指标就难以完成，隔壁奔驰宝马奥迪还玩了命的往下降价，除了给出更大幅度的价格优惠，我们实在想不到更好的办法来吸引消费者。”

此外，孙刚还表示，一汽红旗厂家对于终端售价的把控是颇为严格的，只允许他们给出2.5万元（针对红旗H9）终端优惠，不过在当下环境中，2.5万元在海外豪华品牌的集体“疯狂”中实在掀不起多大浪花。为了完成任务，他们只好冒着厂家罚款的风险私自加码。

红旗H9终端报价

红旗品牌的境遇，也是目前所有中国豪华品牌、高端品牌所面临困境的一个缩影。毕竟如前文所说，作为一款豪华品牌中端产品，奥迪Q5L的裸车起售价格已经可以低到32.18万元，比同级别非豪华品牌车型的汉兰达大部分配置都便宜。

“汉兰达毕竟是是标杆车型，所以现在豪华品牌这么降价，它也敢平价，甚至加价卖。而很多致力于冲向高端的中国品牌可就惨了，与老牌海外品牌相比，中国高端品牌的品牌力建设尚有一定差距，这种差距在旗下高端产品的市场认可度上体现得最淋漓尽致。”对此，汽车行业分析师张尊（化名）表示。

在他看来，如今中国品牌的向上之路只是取得了一定成绩，远没到成功的时候。对于他们来说，2022年是考验发展成功与否的最关键节点。以领克、坦克等品牌为例，旗下领克09、坦克500等车型，都将于今年迎来真正的市场化考验。在向上考验中迎来豪华品牌的向下挤压，显然不是一件好事。

“过去我们说的中国品牌高端化，是指触碰到了主流海外品牌的价格区间，相比于自己来说是向上，但在整个市场内还不够高端。而如今，随着坦克500等产品的推出，中国品牌在燃油车领域已经探入到二线豪华品牌腹地。能成功，高端之路才算真的走通。”张尊表示：“但豪华品牌如此大幅下探，中国高端品牌立足30万元的难度陡然增加。”

新势力也中枪

中国品牌向上，在经历了第一阶段的摸索后，大都开始向新能源领域转型。一方面抢占海外品牌尚未完全发力的高端新能源市场，另一方面也是想通过电动化、智能化的抓手，反向渗透传统燃油车市场份额。前一段时间，蔚来创始人、董事长、CEO李斌那句“我简直就完全不明白，现在大家为什么还买油车？除了能闻点汽油味，别的还有什么好？”也在一定程度上彰显了抢燃油车市场的野心。

但在这轮豪华品牌降价下，即便是动力路线不同的新能源高端品牌，同样成为了承压对象。

“其实30万左右价位，同样也是新势力的主销区间。而燃油车购置税减半政策，再加上燃油车主机厂的促销力度，会让海外豪华品牌价格优势更加突出，尤其是在经历了前一段时间新能源品牌提价潮后。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示。

至于如何抵抗冲击，最直接的手段则是直接加入价格战。“如果新势力品牌相关价格车型也能在一定程度调整价格，或许能保住自己的市场份额，不至于大幅收缩。”

就此问题，车市物语也和国内某新能源高端品牌营销负责人蒋悦（化名）进行了深入交流，得到的答案并不乐观。

“虽然新能源渗透率增长迅猛，但新能源细分市场的体量还是太小了。现在中国所有新能源品牌，不管高端还是低端，想站稳脚跟，免不了要和传统燃油车市场争夺份额。”蒋悦表示。但当下的局面，对于他们这种面向高端的新能源品牌来说，实在是有点难。“和那些传统豪华品牌相比，我们处在品牌建设初期，不宜打价格战；而从财务上考量，中国高端品牌的利润率也不足以支持我们去打价格战。”

此外，产能也成为困扰高端新能源品牌的重要因素。“新势力，以及其他高端新能源品牌，最近都不乏亮眼的新产品，从订单量来看，也确实能反映出这一点。”蒋悦表示。在他看来，中国品牌的对外竞争，免不了通过高配置进行降维打击，可越智能、配置越高的车，需要的芯片就越多，需要勾兑的供应商就越多，这都会影响交付速度。

“放在以前，消费者可能愿意等。可在现在，一边是大幅降价的豪华品牌，一边是排队等车的中国高端新能源品牌，如果你是消费者，你会怎么选？”

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤也同意这一观点。他表示，随着豪华品牌的价格下探，中国高端品牌受挤压是一件必然的事情，大势如此，难以避免。至于中国品牌能否顶住压力，除企业本身的发展战略外，还得考虑整个市场行情的变化。“如果行情转好，随着购置税减征政策退出，豪华品牌逐渐缩减优惠力度，一切就都还好说。如果市场依旧，既使政策退出豪华品牌还继续降下去，那中国高端品牌进一步向上受阻的大趋势就很难改变了。”

还好，购置税减征只持续半年，豪华品牌的困难也只是暂时的。不过在寄希望于市场转好之余，中国高端品牌也应该做足准备。到底是随波而动，灵活调整，还是坚守战略，放眼未来？这对于每家中国高端品牌的决策力和战略定力，都是一场严酷的考验。