作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

果然城市的悲欢并不是相通。

我在广东上破班，网上一半人在山东烧烤和放风筝，另一半人在云南泼水。

但云南忙着泼水时，部分网友忙着喷口水骂人，泼水节一夜被改名：流氓节、性骚扰节。

图源：微博网友评论

虽然我知道这届品牌和网友喜欢造节，但是“性骚扰节”到底是个什么鬼？

原来最近云南举办的泼水节，被曝过度泼水：水枪装卸妆水，专挑高颜值的人泼水，还专挑性隐私部位泼水？

图源：观察者网

越看越离谱的程度，究竟是云南当地真有其事，还是网友又敏感了？

01

4月12日，是云南的“傣历1385新年泼水节”，这场泼水节也憋了3年， 没想到一重启就引起争议：

根据网上流出的视频，一个女孩骑着电动车路过，一旁围观的人有负责拦车的，有举着水枪狂射的，有直接端盆倒水的。

图源：星视频

另一个画面是两个女孩坐在电动车上，被来自四面八方的水枪袭击，无处可挡，最后弃车落荒而逃。

最有争议的是这段，女主的雨衣突然被路人扒，同行的朋友表示自己是跟女主一起来云南旅游，反应泼水的人会对女性隐私部位射水。

图源：北京青年报视频号

被扒雨衣的当事人后续也回应，对雨衣被拉扯的行为感到生气。

图源：北京青年报视频号

这一系列的行为到底是否不妥，是玩过火还是玩不起，网友为此吵翻了。

反感阵营——

第一反应就是跟闹婚有啥区别。

就像以婚闹为借口行流泯之手段，怀疑是不是打着泼水节旗号当街耍流氓？

感慨节日变味的也不在少数。

维护阵营——

这只是一种文明，不懂得当地文化的，建议下次别去了。

有的认为泼水节不背锅，责怪泼水节好比责怪出事的公路公园。

被质疑的泼水节，真是在耍流氓吗？

泼水节作为傣族的传统节日，大家会用清水相互泼洒，主打一个洗掉各种不顺。

据说泼水节一般分为“文泼”和“武泼”。

前者说的就是木盆装满清水，再用枝桠沾水泼，简单意思一下。

后者比较简单粗暴，以“全身湿”为原则泼得更猛，直接用盆泼。

无论是“文泼”还是“武泼”，都代表着一种节日祝福，据说在泼水节中谁被泼的水越多，就会越幸福。

正如网上流传着的一个段子：

泼水节上，大家彼此泼水祝福。

突然一人骂道：“丫的，谁泼我？”

旁人劝道：“泼你是祝福你！”

骂人者道：“少来这套，谁拿开水泼我来着？”

好好的一个寓意满分的泼水节，怎么就沦为网友口中的性骚扰节呢？

不可否认，我们不在现场，无法判断个别当事人被泼，是自愿还是不乐意，是否存在网友夸大其词，真相我们确实不得而知。

我们也不必一根棍子打死所有，否认泼水节和其它传统节日意义，说到底个人的问题与传统文化毫无关系。

但“传统风俗习俗”和“玩不起”都不是耍流氓的挡箭牌，以防有人打着“合理”的幌子发泄。

而且云南一些地方也发布了文明泼水的规定，严禁以泼水为名侮辱调戏妇女。

02

泼水节争议的声音，再次把传统节日变味，推到了舆论的风口浪尖。

暂且不谈泼水节，这几年传统节日的营销似乎变味，炒作越来越离谱。

把情人节过成了清明节。

今年情人节，蔚来的内部员工文案就翻车了。

成都某蔚来门店员工情人节当天，发了条朋友圈，“大部分男人收到的第一束鲜花，都是在自己的坟前。今天打卡蔚来空间，领取属于自己的鲜花吧。”

图源：叨哥胡侃

虽然我能理解蔚来的初衷，是洞察男性少收花的现状，关照广大男性的过节情绪，整起了送花活动。

但这波歧义的文案，多少有点膈应人，让人产生“来领死”的联想。

把妇女节过成了辱女节。

每年妇女节总有品牌用力过猛，在擦边边缘疯狂试探，抖机灵冒犯女性。

好欢螺为了突出螺蛳粉的卖点，问女性是啥味道？

瑜伽品牌MAIA ACTIVE喊话女性闭嘴，不要过渡宣传女性主义。

肉串汪烧烤为了营销味道，把女性比作烤串，内涵轻熟女更有味道。

翻车本质都是相似的，将妇女置于男性受众的“凝视”下，物化女性，完全没有换位思考女性的观感。

图源：微博网友

看到这些女性节日营销，只想送他们两句话：

一句来自广告大师奥格威：

“你不愿让家人看到的广告，不要做，你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。”

另一句来自罗翔老师：

“如果一个玩笑，你不会说给你妈妈和你女儿听，那其实你也不应该说给你的女同事和女同学听。”

把双十一五折节过成奥数节。

说到造节天猫最有话语权，双十一算得上是节日营销的鼻祖。

从最初简单粗暴打5折，到如今设计各种“明降暗涨”、“跨店满减”等等规则，变得胡里花哨。

图源：@天猫

商家推出越来越复杂的折扣算法，越来越费好友的优惠政策，越来越长的预售等待期......

让消费者越来越怕买贵，越来越怕错过某平台的补贴，越来越怕被商家坑......

双十一早已不是那个五折节，而是变成戏弄消费者的奥数节。

看得懂商家规则的算我输，而恰恰是这些套路，不断消磨着消费者的购物热情和对商家的信任感。

把月饼节过成数字月饼节。

最有感触的还有中秋，天价月饼看似退场，元宇宙月饼又杀出重围。

去年“X Mate”元宇宙收藏品的交易平台，上线了一款AYAYI鲸探数字月饼，明明吃不着、摸不了、闻不到，还能卖出10万元天价。

图源：新财富杂志

所谓的节日变得纯粹，被商家拼命添油加醋地炒作，包装成一个消费的节日，努力告诉你只有消费才是爱、关怀的最好证明。

有人炒产品，有人炒价值观：

不擦口红的女人，是没有未来的。

爱她就给他送一个xxx......

对自己好一点要买买买。

毫无疑问，大家似乎都像被绑架了一样，消费者成为被资本裹挟，被引导非理性消费，被道德绑架的牺牲品。

03

节日炒作越来越离谱，让人不禁思考节日营销还有意义吗？

从民族风情、地方风俗的小众化节日，到情人节母亲节大众化的节日，都被赋予了特定的意义和情感链接。

地方、品牌借势无可厚非，通过捕捉大众情绪，营造一个过节的“仪式感”，营销节日的氛围感，唤起大家的某种情绪的集体共鸣。

但也不能丢了节日营销的两大本质：

首先，创造共同经历。

知名营销人杨不坏曾说，节日营销把信息传递分成三个层面：

我说你听，我做你看，我们一起经历。

不难看出，最重要的就是商家、品牌跟消费者创造共同经历。

也就是说，商家不能只是提供卖场，还要提供情感内容场，让消费者参与进来。

其次，唤醒生物钟。

这就要讲讲华与华的一个经典案例——给西贝策划的亲嘴节，主打一个接吻——“吻得越深，折扣越大”。

华与华给西贝造节的初衷，就是基于长期主义，敲响消费者的生物钟。

图源：4A营销兵法

每年到了固定的时间节点，消费者不请自来前往西贝消费，久而久之成了一种条件反射。

节日营销的每一个动作，都要50年后还持续为品牌创造效益。

按照这样日复一日年复一年的做下去，节日就会沉淀为品牌的资产，而不是品牌割韭菜的笑话。

但反观现在的品牌商，做节日营销食之无味弃之可惜。

不做不舍得，一做要么沦为走过场，要么沦陷翻车，最后得罪消费者，不变味才怪呢。