媒介多元化经营(浅论IP的运作与跨媒体叙述)

在跨媒体叙述中，其关键就在于将多媒体的使用发挥到极致，展开彼此之间的相互独立的叙述。本文认为，在此，叙述内容的针对性、叙述逻辑的高度一致性和叙述媒体的多元化是开展跨媒体叙述的三项基本原理。IP进行跨媒体经营，必须以优秀的内容为出发点，关注不同媒体的特性，在一个共同的世界观框架下，根据其特征来进行编排和进行叙述，使得各个媒体不再是单纯地叠加，而是实现了多媒体的增效协作。

浅论IP的运作与跨媒体叙述

文|胡一舸

编辑|胡一舸

最近两年，随着网文影视化的风靡，“IP”这个字眼成为了全文学界关注的焦点，甚至有不少公司都开始抢夺 IP的风声。

“IP”这个词，如果翻译成中文，就是“智慧财产权”，或者说“创造性财产权”。当今，在文化产业中，人们所谈论到的 IP，更多的是具有相当的观众基础，并且具有可开发及升值的潜在价值的创作资源和文化项目。

著名网络批评者阑夕觉得，判断一部作品的 IP价值，应该看它能否凭借自己的号召力，突破一个网站的限制，在多个网站上获取到足够的人气和传播。

即，一个 IP，其内容可以在多种媒体平台上进行产品开发，其商业价值可以不断被发掘，具备非常优异的跨媒体潜能。

公司之所以会这么重视 IP，就是因为 IP本身所具备的高质量的跨媒体特性。在此基础上，公司对 IP内容展开跨媒体的研发，已经变成了一种正常的现象。

在原有的 IP基础上，展开各个媒体平台上的文字的研发，让它可以覆盖游戏、文学、动漫、影视、周边商品等行业，进而给观众带来更多的内容体验，进而可以创造出经济和品牌的升值效应。

因为 IP的跨媒体开发具有很大的经济前景，所以，国内的公司都在争相加入到这个项目当中来，想要获得更高的利润。

但是，目前在我国，目前的发展方式还比较单一，主要体现在两种不同的方式上，即：复制改编和单纯的移植，还没有发展出一套比较完善的本地化的运作方式。

“多媒体叙述”是麻省理工大学（MIT）的亨利·詹金斯在2003年首先提出来的一种新的理论，它提倡在一个单一的“多媒体”背景下，通过多媒体间的互动，形成一种全新的、具有较强的叙述经验。

在电影产业中，“审美价值”首先被用在电影产业上，而“审美价值”则被用在了电影产业上。在跨媒体叙述中，其关键就在于将多媒体的使用发挥到极致，展开彼此之间的相互独立的叙述。

但是，在同一时间，属于不同媒体的叙述文字之间，却存在着很强的逻辑相关性，并最后可以将它们融合在一起，从而实现或者促进叙述的发展。

这就是跨媒体叙述理论的一个关键的先决条件：即：主体一致性。

但是，在各种不同的媒介中，进行多个媒介的交叉叙述，并不仅仅是将一个人带入一个全新的媒介，还需要结合各种媒介的特点，有目的地来布置叙述的内容，让每个人都能互相配合，让整个叙述变得更加丰满，这样才能让观众以各种媒介的方式来接收。

本文认为，在此，叙述内容的针对性、叙述逻辑的高度一致性和叙述媒体的多元化是开展跨媒体叙述的三项基本原理。

(一)多种叙述媒体的选用

与好莱坞的叙事规范不同，好莱坞的叙事重视事件的前因后果，着重叙述的连续性、一致性和完整性，而“多媒体叙事”则是一种全新的叙事交流方式。

而跨媒体叙述所要做的就是：“通过多种传媒的不同的平台来讲述一个又一个的事件，每个事件对于我们对这个事件的了解都有着独一无二的意义。”

这是一种以多媒体为载体，以合作方式推动剧情发展为目的的全新叙述方式，该方式与好莱坞的传统的线形叙述方式相比，能够更有效地发挥各种媒体的作用，实现各自的独立叙述。

在跨媒体叙述体制下， IP内容将被分散在多个媒体平台上，各媒体产品形成一个完整的系统，其协作叙述使得 IP内容变得更具灵活性，从而推动 IP内容朝着一个更繁复、更深的方向发展。

比如漫威影业，它的超人 IP并不局限于漫画，而是通过、游戏、电影、小说等多种媒体来传播，而漫威影业则通过多种媒体来传播这些媒体，让这些媒体利用自己的力量，来推动故事的发展。

多元化的故事媒体，扩大了观众与 IP的接触范围，提高了观众的阅历，促进了与 IP媒体有关的商品的购买，让漫威的超级英雄在观众心中留下了深刻的印象。

(二)叙述的逻辑性强

在多媒体叙述中，即使在各种媒体上，一个事件沿着各种线索展开，也要保证事件的一致性与合理性。

换言之，在跨媒体叙述的视野下， IP进行跨媒体只是它的一种手段与方式，而它的核心是要遵守，它的叙述内容要以一个共同的世界观为中心，而散落于各媒体的叙述内容，一定要是为一个整体提供了一个完整的故事。

各个媒体平台进行了相对独立的叙述，但其在逻辑上存在着高度的相关性，并坚持了增效协作的思想，才能让其服务于整体，让其更加丰满、立体的效果。

而漫威电影公司的“漫威电影”则是一个由多部动漫中的 IP角色组合而成的团队，每一部动漫都是以漫威电影的视角来讲述自己的经历。

而每一部动漫的剧情都和《复仇者联盟》的剧情紧密相连，这样才能让漫威电影中的每一个角色都变得栩栩如生，从而让每一个角色都变得栩栩如生，让人沉醉其中。

(三)以叙述的对象

在某种意义上，有哪种媒体就有哪种新闻，新闻媒体的特点也是新闻媒体叙述方法的重要依据。另外，在跨媒体叙述中，应依据媒体的不同，进行有目标的新闻报道。

好莱坞的影视改编多以现有的小说、戏剧等媒体为载体，经过二次创造、媒体转化等方式进行，多集中于一种媒体。

比如，把一部作品拍成一部影片，第一个准则就是要看影片对原作的忠诚程度，或是要看对原作进行什么样的改动，使之更符合影片的创造。

尽管此类影视作品在一定程度上达到了有关的内容与含义的交叉媒体化，但仍未突破媒体的单一化，仍围绕着现有媒体的叙述，各自独立。

而对 IP展开多媒介平台的跨媒介叙述传播战略，就是将已有的媒介文字放在多媒介平台上展开发展，将各个媒介的特点发挥到最大，各个媒介之间相互互动、相互呼应，以突出媒介间性的方式共同建构、细化和拓展相同的故事世界，最终形成了一个更大的叙述系统。

最近两年，腾讯，小米，华谊，阿里数娱，百度等公司纷纷以较高的价格“囤围”在热点 IP上。

所有这些目标都是为了将以明星 IP为中心的粉丝经济构建起来，以网络和手机的多领域共生为基础，将 IP培育出来并输出出去，延伸出一个以游戏、文学、动漫、影视、周边商品等为一体的运营生态体系，为使用者提供多层次、多维度的交互娱乐体验。

但从目前各个大公司的 IP运作情况来看，他们的运作战略更多的还是向迪士尼和漫威这样的国际 IP运作巨人学习和模仿。

目前，我国 IP的运作还处在起步阶段，尚未发展出一套比较完善的本地性运作方式，因此，从多媒体叙述的角度出发，寻找适合我国 IP运作的可行的战略，是一条行之有效的路径。

(一)通过对本地 IP的发掘，丰富了高质量的 IP

高质量的内容是多媒体叙述系统和 IP多媒体运作的基石。

最近几年，各个大公司都在不断地对 IP资源进行储备和培养，并在其中建立起 IP经营的基本框架。从网络热门小说、怀旧金歌，到动漫游戏、综艺节目，只要是稍微有点名气的 IP，都会被各个大制作方以高额价格占领，从而造成了一种疯狂的争夺。

日益激烈的竞争浪潮，在为尚未完全发展起来的 IP运作行业提供了一个暂时的热闹的同时，也让它的生态系统变得更加脆弱。

在其他国家， IP的制作都很顺利，大部分都是从自己国家的传统 IP中提取出来的，比如好莱坞的《驯龙高手》，就是通过对维京文明的深入了解，才取得了巨大的成就。

而现在，在我国的 IP市场上， IP的数目非常庞大，但是对于本地 IP的开发却远远不够。

中国是一个拥有悠久历史的东方文明古国，也是一个拥有多民族的国家，它那久远的历史积累，让我们拥有了大量的各种童话和民俗，它们都是优秀的本地的民族文化 IP，对我们产生了深远的影响。

人们已经熟悉了这个具有代表性的“IP”，它们既能给受众带来一种熟悉的感觉，又能给 IP的跨媒体经营带来巨大的创意。

(二)精心打造优质 IP，实现多媒体的合作

在 IP的多媒体运作中，叙述逻辑的统一性和连续性是实施多媒体叙述的一个基本原理，而它们又直接关系到 IP的多媒体运作中的品牌形象的立体性和连续性。

在跨媒体叙述系统中，尽管各个媒体采用了完全不同的叙述方法，但是各个媒体之间的叙述并不是相互隔离地进行，而是通过使用不同的媒体叙述，来推动一个统一的总体。

此外，在这个进程中，各个媒体之间的叙述还应该相互互动，相互交织，让各个媒体之间的故事剧情呈现出互文的效应，从而实现整个故事的立体化和人物形象的丰满化。

因此，要使多媒体叙述具有较强的逻辑性和关联性，就必须使多媒体叙述具有较强的可操作性。

比如《洛克王国》，这是腾讯互娱旗下的一个大 IP，原本是腾讯在2011年度发布的一款面向孩子们的社交游戏，后来腾讯通过电影、书籍、周边等多个渠道，将其制作成了一部漫画，随后又制作了一系列的动画、舞台动画、玩具等。

在《洛克王国》的创作过程中，伴随着新的创作，它的故事也在继续深入，它的叙述范围也在逐渐扩大。而且，跨媒体叙述的一致性和持续性还能让观众更好地认识到 IP的存在，提高观众的忠诚。

(三)通过对媒体的准确的内容进行准确的定位，凸显媒体的价值

詹金斯指出：「最佳的多媒体叙述方式，当使每个媒体都发挥各自的作用，如此，一个由影片开始，再由电视，小说，漫画展开，便成为一种可能性；你可以在游戏，亲自去看看。”

IP的跨媒体叙述运营，并不只是在制作的过程中进行多种媒体的选取，首先要解决的问题是如何针对不同媒体的特点，进行不同媒体的个性化设计。

而且，每一种媒体所能提供的服务都是完全不同的，如果没有媒体的支持，只会让读者失去对媒体的关注。

比如，《指环王》的制作公司，在制作一款 RPG的时候，就会根据《指环王》的剧情，将 RPG的剧情融入到一个新的剧情中，这并不是单纯的从《指环王》中衍生出来的，而是从 RPG的剧情出发，创造出一种全新的、“真实”的剧情，让玩家在了解这个 IP的过程中，能够更加深入的了解这个 IP。

根据媒体进行内容创作，让观众在原来的剧情中获得新层次的认知和经验，让 IP内容的忠实度得以维持。一本好的跨媒体系列著作，应当依据各媒体的特点，在其内容上做出有目的的创新，使选定媒体的最大限度地实现其最大的功能。

IP进行跨媒体经营，必须以优秀的内容为出发点，关注不同媒体的特性，在一个共同的世界观框架下，根据其特征来进行编排和进行叙述，使得各个媒体不再是单纯地叠加，而是实现了多媒体的增效协作。

除此之外，在政府的层次上，还应该对 IP的著作权进行规范，加强对 IP的保护。

从而可以更好地激发创作者的创作热情，提升对优质 IP的培养和输出，从而能够将更多的资本引入到这一领域，从而促进国内 IP的经营朝着一个更加良性、更加积极的发展，最终能够建立起一套完善的本地化经营模式。

参考文献

1.论国内动漫片的跨媒体叙述方式和战略

2.浅谈詹金斯在影片中的沟通观念

3.新老媒介的交锋区域