流量神话破灭后，顶流都在干什么

3月底“微博之夜”粉丝应援的盛况，一度让人看到内娱流量生态复苏的苗头。但临时叫停的红毯环节，又让人感觉“风声”远没有过去。最终一切果然只是回光返照，原本以为已在扫尾的“清朗”行动，再次收紧了各类娱乐活动。网信办放假不放松，4月30日发布消息，百度、新浪微博、豆瓣等履行主体责任不力被约谈。 内娱话题重回贫瘠状态，营销号已经开始百般聊赖地讨论起“顶流格局多年未变”。而被提名最多的四大顶流，依然是肖战、蔡徐坤、王一博、易烊千玺。   《陈情令》占尽耽改红利，一剧推出双顶流，堪称天选；101系偶像选秀已成绝唱，可谓民选；四字弟弟从养成系偶像到电影小生，就算导演之选吧。不过，这真是群众普遍共识的顶流格局吗？顶流格局，真能四、五年不变？ 后续靠剧集火起来的龚俊、王鹤棣，何以榜上无名？此前与“四大”同期出头的李现、朱一龙，怎么就退出了顶流竞争？再往前推，“四大三小”剩下的杨洋、鹿晗、王俊凯、王源，如今又算什么呢？   今天所谓的“四大”顶流，都是在2018-2019年实现成名或跃迁。通常来说，五年一代人，消费者更新换代，流行也随之变化，这对娱乐圈同样适用。2014年前后撑起初代顶流格局的“四大三小”（李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗、王俊凯、王源、易烊千玺），正是在五年之后被如今这一代兵不血刃。   那么，五年之期已到，当前正该是群雄逐鹿、新旧交替的时候，何以顶流格局竟如此稳固？细想之下，其实并非顶流格局未变，而是原有的流量体系被“清朗”击垮后，后来的小生、小花已经无法再通过那套体系对前流量取而代之了。   这就像晚清取消了科考，老状元便成了绝版名士。从此不管是上新式学堂还是出国留学，新人都需要寻找新的进身之阶。当然，也少不了毕生所学都在科举，就此迷茫颓丧的人。放在今日内娱，前流量可以继续吃过去的红利，一副稳守江山、坐享盛世的姿态。但流量的神话，早就破灭了。

都在冲奖路上

现在提到顶流明星的定义，众说纷纭，有个仨瓜俩枣的粉丝就敢来充数。但在最初，顶流顾名思义——顶级流量，用以形容各类数据榜单名列前茅的明星。如果说柏拉图的理念是让美可测量，那顶流的用意就是让明星价值可测量，是2014年前后互联网资本进入娱乐圈为自己找到的熟悉的数据武器。   外界初识顶流，一般都是因为他们的数据压过了大众更熟知的明星。一言蔽之，他们通过数据刷新了大家的认知。比如，曾经的微博超话榜、明星势力榜，辅以各类艺恩、寻艺、明星权力榜等等，还有曾经不限购的数字专辑销量。   正是因为这些榜单数据的存在，建立起了曾经的“顶流”评价体系。2018年，被称为内娱的巅峰之年，耽改剧首出圈层爆款（《镇魂》），101选秀横空出世，并在随后的2019年进一步发扬光大，定格了一代顶流——肖战、王一博、蔡徐坤、朱一龙。 虽说如今数据榜单被取缔，顶流没有了被后浪推下去的紧迫危机。但长此以往，他们也会因为没了可奋斗可傍身的数据，而失去粉丝活跃度与大众讨论度。同时，继续顶着流量身份做事、妄图复制过去流量那套，也会受到政策限制。   于是乎，顶流们都居安思危地走上了转型之路，争做电影咖。朱一龙毕竟年龄在那，又通过《人生大事》顺利转型，如今算是退出了小一辈的顶流竞争，更多以演员身份行动；王一博春节档有《无名》上映，五一档又有《长空之王》，待映里还有《维和防暴队》《热烈》等；肖战近期和电影导演互动频繁，传出不少出演电影的小道消息，其中就有中影立项的重磅项目《射雕英雄传》，由徐克操刀。 蔡徐坤虽然看似和电影圈没什么关系，但也传出过他接触大导演的小道消息。毕竟一直在音乐圈里打转，只会消耗自身热度，做出传唱度高的歌越来越难。万一一不小心像《乌梅子酱》那样有了传唱度，却又成了群嘲的把柄。而且粉丝不能重复购买专辑冲销量、刷榜单后，音乐圈能制造的话题越来越少。   群情振奋地演电影冲奖，也因为易烊千玺给出了最好的参考案例。一部电影《少年的你》拿下金鸡奖、金像奖提名，就从唱跳偶像一步到位转型为官媒主流与大众舆论认可的“优质演员”。   流量之路堵死、已经取代不了前代顶流的新晋小生，自然也明白这个道理，前赴后继地走上了电影冲奖路。王鹤棣接下了之前易烊千玺的“饼”——拍“戛纳系”导演魏书均的作品《白鹤亮翅》。而朱一龙也刚凭借魏书钧电影《河边的错误》入围戛纳电影节，王鹤棣这是一人想走两个前辈顶流的路啊。 这跟85花们随着年纪增长，集体尝试进电影圈是一个道理。只是因为有杨幂的休斯顿影后前车之鉴，大家只能硬着头皮冲更具含金量的奖。连杨幂都在重新尝试电影，主演丁晟导演电影《没有一顿火锅解决不了的事》。赵丽颖则在剧圈另辟蹊径，凭着农村剧《幸福到万家》、年代剧《风吹半夏》，走上冲白玉兰奖的路。

从刷数据到冲销量

过去的顶流，都是靠粉丝做数据，因此还衍生出“数据女工”。而现在，稍微能体现流量价值的，只有货真价实的带货销量。但这种销量榜不比数据榜，很难长期维持。   首先，就直播带货这件事来说，术业有专攻，流量明星显然不如网红主播。割得了一时，割不了一世。杂志销量、代言产品销量，最早官宣的几个品牌，粉丝还能冲一冲，后面的肯定要能量衰减。这是粉丝消费的铁律，而且商务时间间隔越短，销量就越差。   就像王一博粉丝春节档刚冲了《无名》预售，到了五一档《长空之王》预售时，就会稍显乏力。冲销量不比做数据，它的粉丝门槛要求更高，需要一定的经济实力。而流量的粉丝构成，其实以学生党为主，因为学生党的时间够充裕，才能不辞辛劳、夜以继日地给偶像刷数据，但大部分学生党的购买力是有限。   当然也不乏很多有购买力的普通上班族粉丝，他们不怎么做数据，有经济实力为明星冲销量。但他们消费也比学生更理性，很少一而再地去盲目冲销量。 其次，刷数据可以营造出互联网流量盛世，一到货真价实冲销量时，可能还会让流量现出原形。   就像选秀时的铁律，所有榜单都可以“水”，唯独花钱的榜单很难“水”。很多选手可以靠买热搜营销“出圈”假象，但其实并没有吸引到多少真粉丝。一旦到了需要粉丝投出真金白银“买奶票”的时候，很多靠水军、买热搜的选手，真实情况就无所遁形。THE9的安崎、硬糖少女303的张艺凡最终出道，之所以会产生很大争议，正是因为她们在任何产品的销量上，粉丝购买力都很差，甚至不如未出道的人。   而且，如果真以冲销量这个标准来衡量新流量，明星反而是危险的。因为新晋流量跟网红一比，很容易相形见绌。随时直播的网红，更懂让粉丝掏出真金白银的话术，更懂得如何黏住有购买力的粉丝。比如网红出身的刘宇宁，粉丝购买力显然就强过很多新晋流量小生。   但在没有新的数据榜单或衡量标准出来前，可供流量粉丝自说自唱的战场，也只有销量了。对流量本身来说，这也是他们仅剩的撕资源筹码。   以前是通过数据榜单一鸣惊人、广而告之，进而获得一些影视资源、商务代言。现在反过来了，粉丝要一步到位冲销量，然后再通过平台的优质影视资源、大品牌的代言，向路人广而告之。这也是普通人认知一个流量新星的路径。

新顶流能从哪里来？

在新的流量体系诞生前，眼下这个混乱的过渡时期，似乎正敦促着明星朝更健康的方向发展——努力拍片冲奖、货真价实带货。   连粉丝现在都热衷于谈论代表作和奖项。代表作和奖项成了现在顶流粉丝控评的首选文案，用以彰显自家哥哥姐姐不同于一般的流量明星。   这就相当于，一边低调地去流量化，拉近与主流价值观的距离，减少政策风险。一边继续发挥流量粉丝的宣传力、购买力，与此前竞争对手打出差异化，轻松俘获更优质资源。金鸡影帝朱一龙，提名过白玉兰最佳女主角、现在又可能再次冲击白玉兰影后的赵丽颖，都是这条路上的佼佼者。 但这样一条看似更健康的新流量路，不是单靠努力就行，还需要各方面的运气。运气不好就会像李现，赔了夫人又折兵。好不容易靠电视剧走红，却执着混迹电影圈，结果默默无闻好几年。既流失了死忠粉，也没有主流奖项的认可。现在谈及顶流，都没人再提名他。和85花合作，粉丝连撕一番的底气都没有。从商业代言数量上来说，仍然是所谓的顶流拥有最多，但整体数量都在下滑。硬糖君去年统计肖战、王一博商务代言数量都在30+以上，直逼40。但今年，两人商务代言都降到了30左右。易烊千玺和王俊凯的商务数量相近，都是逼近20个的数量，差距并不如大家印象中两人的事业差距那么大。

当然，硬糖君此前在《代言贪新、剧集恋旧，新常态明星商务研究》也提到过，代言数量和明星个人选择、中间商帮忙低价多销也有关系。易烊千玺可能走的是刘亦菲的代言路线，比较倾向于选择大牌。   蔡徐坤是近期被提及商务资源下滑最多的顶流。其实女流量代言也是如此，迪丽热巴、杨幂都大不如前。单从数量上看，他们的数量和新晋小生王鹤棣、吴磊与小花赵露思、虞书欣差别并不大。   结合此前硬糖君讨论的新晋小生、小花的上升路径：靠待播头部剧资源提前锁定商务资源，品牌主更倾向于押注艺人代言而非投放剧集广告。于是乎，平台和艺人进行利益捆绑，给艺人头部剧资源，然后从艺人商务里分一杯羹，成为一种新商业模式。所以，现在的流量小花、小生更像是业内全自动影视捧人，再全自动敲资源拿代言，更新换代可能会比之前更快。   当流量体系破灭后，有利有弊。做数据的时代，虽然免不了多方搅浑水，但好歹算是民选。大家虽然天天吐槽“资本喂屎”，但其实资本也是为赚钱、也是在看民意下菜碟。而现在，捧人再度回到业内自说自唱，但又不同于传统的“行业精英”选人，而是更加商业化、全自动化。   流量们总是通过选秀、偶像剧、耽改剧、养成系而诞生，通过我们这些喜欢造梦、喜欢唱跳、喜欢看美少年的人而登上更大舞台。然后再努力背离这一切，演正剧、冲奖项，融入无法吸引人如此浓烈爱恨的所谓“主流”，这便是一条正路吗？反正硬糖君觉得这实在是一种资源错配，肖战、王一博还是在《陈情令》里最顺眼，李现不妨一直演现代偶像剧。