卖了14亿的“五一档”，却让人笑不出来

截至5月3日下午五点，2023年五一档总票房已突破14亿，排在五一票房史上第三，次于2019年、2021年。   面对这一成绩，圈内人奔走相告，普遍认为这是市场恢复的积极信号，前赴后继地给今年五一档唱赞歌。但圈外人的态度，却似乎截然不同。   首先，硬糖君身边的普通观众几乎没人讨论五一档电影内容。从社交媒体上看，五一档电影的声量也远低于预期。   其次，不少人误以为五一档是和国庆档差不多的档期，毕竟都是小长假，完全不能理解为什么没有同样的票房预期。而且从历史数据来看，2019年的五一档只有4天假期，票房却突破了15亿；2021年假期达到了5天，但还在受疫情影响，票房仍然突破了16亿。 相形之下，今年五一档的14亿，真算不上好成绩。再者，如今的五一与十一只差两天假期，但十一档的票房最高纪录却有44亿，两者的票房天花板差距未免有点过大了吧？   硬糖君也想给行业打鸡血、鼓舞士气，但忠言逆耳利于行，行业也偶尔需要鞭策一下。依硬糖君看，五一档期还是被业内轻视了，五一档的票房天花板完全可以抬高，它没有得到应有的定位。   不是所有人都在五一选择出游，出游和看电影其实也并不矛盾。今年五一明显高涨的消费热情，却带不火电影院，原因只能指向电影内容本身与宣发策略——它们压根没能激起受众哪怕一丁点兴趣。

喜剧片逆袭主旋律

亭东影业无疑是这个五一档的最大赢家，主控的两部影片《长空之王》《人生路不熟》包揽了票房冠亚军。韩寒自己导演的《四海》亏损后，终于在今年五一档给了股东一个弥补——一次性上两部片子，不惜左右互搏来赚回损失。   但结果还是出现了意外。预售遥遥领先的《长空之王》在上映第四天，单日票房被《人生路不熟》逆袭。最终，《人生路不熟》五一档总票房仅以1000万的微弱优势落后于《长空之王》，两者都达到了5亿票房。目前，两部影片的票房预测落点都在8亿左右。   总的来说，《长空之王》票房略微低于预期，《人生路不熟》则表现远超预期。归其原因，可能就在于题材。   因为从猫淘评分、豆瓣评分来看，两部影片口碑相差不大，都属于好得不明显、烂得不过分的类型。豆瓣评分开分都在7分，现在分别降到6.8、6.6，《长空之王》略高于《人生路不熟》。所以，《人生路不熟》能够实现票房逆袭，应该是胜在喜剧片的题材优势，与五一档期更加适配。 硬糖君采访身边五一档去看《长空之王》的观众，除了王一博的粉丝，就只有偏好此道的理工男——是抱着看歼20的心态去看电影。从猫眼的想看人数来看，《长空之王》想看女性观众达到了74%，看起来更像是王一博的粉圈受众。   可见，这部电影的宣传与内容本身受众是割裂的。电影本身是一部重工业军事大片，明明可以吸引很多男性观众与军事迷，可营销的话题也不局限于王一博一人。但电影的前期路演与宣传，都比较偏向王一博，始终没能突破粉丝圈层，有效吸引到对其感兴趣的大众影迷。   这就产生了诡异的一幕，亭东倾注更多宣传的《长空之王》，还不如宣传更佛系的《人生路不熟》。《人生路不熟》的逆袭，证明了市场对喜剧片的刚需。而且，今年的喜剧片供应明显不足，截至目前，内容和宣发都主打喜剧元素的上映电影只有五、六部。 这就造成了只要内容稍微合格，喜剧片票房都能卖得超过预期。比如，春节档带有喜剧元素的《满江红》卖了45亿，到冷档期大鹏的《保你平安》卖了近7亿，只有口碑稍差的《交换人生》《龙马精神》卖得不如预期。   相对来说，爱情片的市场早已饱和，今年已经上了七、八部爱情片。五一档的《这么多年》其实算是今年爱情片里口碑较好的了，短视频的营销数据也非常好。但因为爱情片题材这些年过于饱和，货不对板的“诈骗”爱情片又太多，影片最终也没有卖出太好成绩，五一档以2亿收盘。

卸货积压片，不如引进好片

今年五一档票房之所以不能抬高票房天花板，除了头部影片的票房不及预期，还有一个重要原因是：其他商业类型片不给力。   今年五一档，香港导演彭顺的《惊天救援》与麦兆辉的《检察风云》表现都不及预期。一直以来，犯罪、悬疑、动作、灾难片，都是香港导演的拿手好戏，这种商业类型片扮演着很重要的冷档期调节器作用。   而且硬糖君此前也盘点过（《消失的香港导演》），疫情三年，香港导演手上积压了很多影片没上。但从目前上映的积压片来看，这些港片导演的“行活”，票房是越来越卖不动了。比如，郭富城、林家栋主演的《断网》，陈伟霆、王千源的《暴风》，以及郭富城、梁朝伟的《风再起时》，票房均没有过亿。 连港片老面孔的票房都如此惨淡，更不用说五一档的“港片”还用的是全内地演员班底，算是港片平替吧，更加缺乏对传统港片观众的市场号召力。   雪上加霜的是，影片的宣发也不合时宜。《惊天救援》在北大做校园点映时，还闹出负面舆论。传闻有大学生当场指出影片存在不合逻辑之处，随后被片方找麻烦。虽然又被片方辟谣，但仍然引发了舆论危机。   不难从影片的评论中看出，这些香港导演的行活类型片，整体呈现出一种老套陈旧感，仍是在复刻十几年前的老港片。这类型影片还去做高校点映，明显是找错受众了。甭管你是送温暖去工厂还是送温暖去大厂，都比找压根没经历过90年代港片洗礼的00后大学生靠谱些。 这些积压“港片”的卖相，甚至还不如“纯港片”批片。今年最卖座的“港片”是《毒舌律师》。   五一档整体情况也是如此，积压的商业类型片卖不过批片。日本引进片《灌篮高手》和《铃芽之旅》的票房又卖到了单日票房前7名，总票房预测又上涨了。《灌篮高手》在五一档的最后一天，甚至冲到了单日票房第三名。   圈内如果不愿重视五一档，那与其卸货质量参差不齐的积压片，还不如来几部有市场期待的批片。在五一档只有3天的那些年，一直是靠引进片和批片拉动票房的。2019年就是靠《复仇者联盟4》和《何以为家》，联手把票房天花板抬到了15亿。

五一档需要一个主题

总体来说，五一档亟需找到一个主题，从上游重建五一档，让观众形成观影习惯。   就像国庆档是被博纳一手开拓出来，主要是应景地打了爱国的旗号，每年输送主旋律类型大片进国庆档。从2016年的《湄公河行动》到2021年的《长津湖》，再加上华夏、中影、北文的“我和我的”系列影片。久而久之，让观众形成了一种固定的观影习惯和内容预期。   选择了一个适合的好主题，就能一举抬高五一档的票房天花板。现在的五一档，还有很大的开发空间和潜力，缺乏的是一个噱头、一个主题，来吸引观众走进影院。今年喜剧片的逆袭或许给了业内人一些启示，喜剧片一直能撬动任何档期票房。最初的十一档，也是靠喜剧拉动票房，从2014年宁浩的喜剧片《心花路放》到2015年开心麻花的喜剧片《夏洛特烦恼》。 在没有找到更合适的主题前，喜剧片是撬动五一档票房的最佳选择。从国企潇湘电影、中影、华夏输送《长沙夜生活》进五一档的行为来看，应该是想在供给侧给到五一档不一样的内容和主题，导演张冀、前电影局局长张宏森都出来为这部电影发声了。张宏森认为这是一部具有人间烟火的温暖电影，适合走出疫情环境的当下。   但以目前票房表现来看，这种尝试是失败了。面对这样一部类型不明确、形似拼盘的电影，观众表现出了保守心态，并不会再轻易为其买单——这很可能像“诈骗”爱情片后遗症一样，是过去几年主旋律电影、拼盘电影带给观影群体的腻味与逆反。 不管怎么说，从3天变5天的五一档，也才历经3年，业内布局重建新的五一档还需要历练与反思。而且经过了疫情三年，国内头部公司手上都压着不少先前的大项目，只有等手上大项目卸货回笼资金后，才可能整体布局五一档。这都需要一定的时间周期。   硬糖君就从业内朋友口中打听到，各家手上压着的大项目都不敢轻易尝试五一档，毕竟压在手上时间越久、风险越大，谁也不敢贸然送去一个没有开发好的新档期。所以，光线、万达仍然都是拿爱情片在五一档试试水。   而且整体来看，现在的上游制作生态还是趋于保守。目前很多头部公司立项的大项目，都开始回归经典IP的开发，比如徐克的《射雕英雄传》、冯小刚的《非诚勿扰3》等。大部分是往暑期档、国庆档、春节档规划，还没听说谁有针对五一档的项目。很多主打煽情的“哭片”小项目，则更愿意去冷档期以小博大。   环境所迫，现在的五一档，像是业内头部公司的弃子。不过，《人生路不熟》的意外逆袭，或许能启发当前的制作公司，勇敢去开拓下一个五一档，硬糖君拭目以待。