解密ASM：说说苹果竞价搜索广告那些事

什么是ASM？

苹果应用商店搜索市场：App Store Search Mareting，简称ASM。这个概念于2016年7月1日由得词创始人康轶文先生首次提出，也代表了iOS搜索新时代的来临。

ASM广告展示的两大主要因素是：相关性和投放价格。收费模式为CPT（Cost Per Tap），也就是国内一般所指的CPC按点击收费。

相对于ASO的概念来看，ASM也就不难理解了，ASO所指的是关键词排名搜索优化，而ASM则是指苹果的官方广告位竞价优化，随着苹果发布会愈来愈近的脚步声，ASM的到来势必会对整个iOS行业造成冲击。

ASM是不容小觑的，从发展背景来看，苹果在经历了iAd移动广告业务的失败之后，随着iPhone销售量的增长速度趋于停滞，苹果亟需拓展新业务线，ASM也就在此环境下应运而生，其关注力度空前强大。从苹果开放美国区竞价广告测试，到App Store中国区进行关键词算法调整，无一不体现了苹果对ASM的重视。

对于苹果竞价，得词认为无论是iOS开发者、发行商，还是iOS推广人员都应该去深刻了解并学习的一块新领域，所以本文接下来将会从市场和技术的角度来剖析ASM，带大家探秘ASM那些你不知道的事儿。

 

ASO的市场特征及现状

首先要从ASO说起，我们都知道现在ASO大行其道，是CP们获取真实用户的主要来源之一，毕竟搜索用户的质量是每位CP所认同的。当然这也是iOS推广资源稀缺导致的结果，2014年末从积分墙资源演化而来的ASO关键词优化，也是CP们不得不选的推广方案，ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名，而这也伴随着弊端和风险。

1、ASO优化的第一步是做到覆盖关键词，但App版本提交时对于关键词的有效性、相关性苹果审核把控得很严，尤其是竞品词、热搜词的覆盖，所以很多CP会在版本提交上就耗费诸多时间。

2、覆盖到了关键词之后的第二步，提升关键词搜索排名。因为仅仅只是覆盖的话，是没有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已经不会带来什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到积分墙。积分墙是通过任务的模式，让积分墙用户做搜索+下载的方式来提升App的某一关键词排名，所以你看，ASO其实只是积分墙的衍生物。

3、由于积分墙按照CPA收费单价价格高，有一些铤而走险的CP会选择机刷的方式来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App被下架的风险。

4、竞争白热化，据得词从CP们那里了解下来获知，ASO的竞争导致App们之间对于竞品词的争夺异常激烈，也就是说你不仅仅要去做关键词优化，还要时刻提防着竞品来“优化”你的品牌词。

 

ASM的市场优势及缺点分析

这也是为什么得词认为ASM会给整个iOS行业带来冲击，从ASM相对于ASO的优势补足上来分析，可见一斑：

1、ASM对于关键词的取决，除却App本身的标题、描述及关键词设定以外，在投放时苹果还会根据App本身及其分类提供关键词建议，也可以添加自主设定的关键词。当然，这里自主设定的自由度有多高，需要等到苹果竞价正式开放才可获知一二，但根据得词的经验，在保证相关性的前提下，如果你的投放价格及策略正确，拿下热搜词和品牌相关词不是问题。

2、ASM优化的关键词排名，这个没什么好说的，因为是苹果官方的竞价广告位，只要拿下了关键词，必然居于第一位。

3、ASM是苹果亲生的，当然不会遭遇下架风险。

4、竞争固然是存在的，对于热搜词及品牌词的抢夺，会导致投放价格虚高或者不算上升从而增加投放成本，但这里也就突出了公平性和策略性。

这里也就看出ASM存在着所有竞价广告本身的缺点：因为不知竞品投放关键词的价格而导致投放成本虚高，或者由于无法实时监控导致被竞品挤下广告位等。这就需要CP在进行ASM投放时，有高效而完整的投放方案，得词所做的就是为大家提供这样的数据工具平台及战略性方案。

 

苹果在ASM测试阶段所做的一些事

ASM虽然还未正式上线，但苹果对于ASM的重视让美国区先于其他地域开始了竞价广告测试，得词团队从初始阶段便对其进行了跟踪观察及研究，我们来看看苹果究竟在测试一些什么。

1、研究发现，测试中的苹果竞价广告对于关键词的搜索，App广告会随机展示，且多次搜索（大概10次左右）并未有任何点击、下载动作之后，广告位会消失。得词推测，虽然竞价广告位由投放价格决定，但苹果在确定用户对目前的竞价广告不感兴趣时，广告会被轮换掉。

2、由于开放测试的地区是美国区，所以关键词搜索不对中文进行识别，纯中文搜索不展示竞价广告效果，但对于“中文+数字”和“中文+英文”的搜索关键词组合，会对其中的数字或英文进行识别。得词推测，对于中国区的竞价广告，中文关键词组合意义判断将会是苹果搜索的一个重要工程。

随着iPhone 7的上市和iOS 10的普及，苹果ASM有着开阔的发展前景，根据艾瑞2016年移动互联网广告市场的研究报告显示，2018年移动广告市场规模将达2200亿人民币，iOS广告作为移动广告市场不可分割的一部分，这块疆域等待大家去开拓，你是否准备好了呢？

ASM的运行机制及竞价原则

从苹果竞价广告的官方文档中，得词总结了以下几点要素供大家参考：

1、ASM运行机制的主要因素：相关性和出价。

相关性，苹果通过APP的元数据（应用提交时标题、关键词、描述等）和用户行为（搜索之后的点击、转化率、留存、活跃等）来判断；

出价，则是通过开发者设置的CPT（Cost per Tap）按点击收费设置的价格和第二位出价竞价原则来判断。

2、ASM的竞价原则：相关性优先法则。

即相关性是APP能否进行广告投放的第一原则，如果相关性不达标，即便出再高的价格广告都不会被投放；而在相关性达标的情况下，出价高的APP则能投放成功。

ASM后台设置的具体步骤详解

1、确定投放的APP

在iTC后台进入ASM后台设置页面“Search Ads”（苹果目前还未开放此接口，得词通过ASM预演工具为大家展示操作步骤），首先我们需要创建一个广告活动，通过输入APP的名称或APP ID或APP的下载链接查找并选择需要投放竞价广告的APP。

2、设置广告活动

WeChat为例，在确定需要投放广告的APP之后，跳转进入详细设置页面，在页面右侧，我们可以看到这个APP的广告效果预览图。接下来需要为这个广告活动设置详细信息，包含：广告活动名称、投放的预算金额、每日最高消费限制。

3、设置广告组

在“Ad Group Settings”中，需要设置：广告组名称、投放区域（APP已经上线的且苹果开放了竞价广告的国家及地区）、选择投放设备、选择广告投放的时间（包含：开始日期、结束日期为可选项、每天投放的时间段表格）。

4、为广告组设置CPT出价及CPA目标

接下来就是关键的出价设置，这个价格是默认的CPT最高点击出价，设定之后此广告组中的每一条广告都会按照默认价格进行竞价，当然，在后面开发者也可以针对个别的广告进行出价调整。苹果还给出了CPA目标值选填项，我们可以通过合理设置此值来对ASM投放进行指导，这也是开发者对用户获取成本的预测值。

5、设置广告组关键词

这里，有个“Search Match”搜索匹配的选择开关，打开此开关，苹果则会自动抓取APP的元数据并参考用户行为来为APP生成竞价广告的推荐关键词，除了在其中挑选合适的关键词，我们也可以自主设定。当然，你也可以选择关闭，完全自主设定关键词。

6、设定广告投放人群

这一个步骤也是相当重要，苹果会根据开发者的设置，针对不同的用户群体进行竞价广告投放。主要设置包含：受众设备属性、性别及年龄范围、用户设备所在地域。其中，“受众设备属性”我们可以在：从未下载过此APP的设备、已下载过此APP的设备、所有用户设备、下载过开发者账号下其他APP的设备，这4个选项中进行选择设定。

经过以上步骤，此时，开发者就可以成功提交自己的竞价搜索广告了，ASM正式上线后大家可以根据本文的介绍内容去一试身手。当然，这仅仅只是第一步，关于ASM的关键词选择、优化及投放策略等，得词会继续深入研究跟大家一齐分享，希望大家都能享受这iOS搜索时代的变化和进步。