一线出海厂商如何使用工具降低买量单价

到了2020年，当游戏出海进入中后期阶段，这场“战斗”似乎更激烈、也更残酷了。而这种“残酷”一方面体现在产品之争，另一方面也集中体现在买量市场。

比如，君海游戏CEO陈金海在近期接受媒体采访时便谈到，目前海外游戏市场最大的两个趋势是内容头部化与流量高单价、低利润化。

当游戏出海到了中后阶段，海外市场还有哪些我们可能忽略的“一手”信息？而海外买量市场到了“贴身肉搏”的程度，游戏企业们还有哪些更有高效地方式“装备”自己？

在此情况下，独联体最近找到了智线云科技（以下简称为智线）合伙人、商务VP高丽贞，请她分享如何通过数据第一时间感知海外买量市场的变化趋势、实现更有性价比的投放效果。

产品，打赢买量价格战的“基本功”

在业内，曾有这样一种说法：“做广告的很少有人懂游戏，做游戏的很少有人懂广告”。似乎因为“术业有专攻”，游戏从业者就天生站到了广告投放的外围。

结合智线多年对广告创意服务领域的深耕，高丽贞对此有了不同的看法。

“在游戏出海早期，广告圈里懂游戏的人确实不多，游戏圈里真正能做广告的人也很少。”

但回顾起来，早期出海的游戏企业在广告投放上也有先发优势。

“比如T1国家的竞争并不激烈，买量成本不高；随着发行产品不断增加，他们不断在实践中总结出一套切实可行的方法论，不少团队，从一个‘吃螃蟹的人’转变成‘吃蟹高手’。再加上“广告投放策略”又在不断实践中日趋完善，结果是我们看到了一个又一个爆款，一个又一个大厂冒出头来。”高丽贞谈到。

"人才是成长于市场的，成长起来的‘大厂’培养出大量既懂游戏又懂广告的市场推广高手。随着出海企业更有作为、出海产品中爆款越来越多，游戏行业对广告投放方面的职位要求只会更高。”

总得来说，既懂得产品出海需求又懂精细化广告投放的人才或服务商，对于游戏企业非常重要。而“找对的人”，长线来看成为出海公司或团队的最重要的事。

“直接操盘爆款产品的投放人才占比极少，那么是否参与爆款产品推广以及过手的投放预算金额成为衡量人才的硬指标之一。比如一个月有百万美金的投放预算的产品推广，操盘手一定是要过手总量过千万美金或更高额度。”在寻找全职人才上，高丽贞建议到。

当然，拥有跨界型高素质人才是一方面，在高丽贞看来，当海外买量市场红海竞争愈发激烈，最能有效降低买量成本的依旧是产品本身。

“在买量市场激烈竞争的前提下，产品足够优秀才有机会买到量。这个基础上，我们才有可能降低用户激活数量支付费用的成本。”

此外，一边海外市场水深火热，另一边国内的买量市场也同样燃起了火种。

最明显地就是像IGG、莉莉丝这样在海外风生水起的游戏企业，更加重视国内市场。以莉莉丝旗下的《剑与远征》为例，当拥有创新玩法的游戏产品经受住海外用户的检验，再回归国内，在市场营销上就更有了承担巨大投放成本的能力。按莉莉丝发行负责人张子龙接受游戏葡萄采访时谈到的，就是“产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险。”同时，他也透露不出意外，《万国觉醒》也会采用与《剑与远征》类似的营销方式。

这将造成怎样的影响？

”《万国觉醒》一定会成功。“高丽贞预测，“优质的‘海归’产品，其买量的成本有可能还会降低，但从整个国内市场看，买量无疑会越来越激烈。”

数据显示，《万国觉醒》（Rise of Kingdoms）海外版已在全球111个国家或地区位居免费榜单TOP10

精细化买量趋势下的“三步走”

买量市场竞争加剧，也让业内频繁提到一个关键词“精细化买量”。腾讯互娱市场总监陆金贤曾在公开分享中谈到，精细化的买量才会真正实现增长。

而在这里，高丽贞也更详细地对精细化买量进行了解读。

“精细化买量核心有两块：一块是策略，即投放的不同阶段要做什么事；另一块是数据，数据是决定投放和素材调整的依据。”

“‘精细化买量’是对那些积累了大量实战、拥有丰富数据、并成功发行了产品团队其方法论提取的精华描述。市场竞争激烈、游戏企业进入到必须要考虑性价比的时期，精细化买量就成为必须点亮的一项技能。”

在精细化买量阶段，高丽贞建议游戏企业需要落实的基础逻辑有三：

其一是考虑“钱”的问题，也就是投放预算；其二是研究同类型产品的投放策略；其三，优先级也是最高的，是确定目标用户人群。

数据看竞品，游戏出海的“上帝视角”

买量市场竞争激烈、精细化买量又是大势所趋，游戏企业究竟怎样高性价比地获取一手竞品信息，精专广告投放技能？

或许，已经到了彻底发挥第三方数据价值的时候了。采访中，高丽贞在五个维度分享了游戏企业可以观测的竞品信息以及投放方法论。

首先，最基础的维度是素材维度，比如我们可以观测同品类竞品的投放素材、投放时间段、素材形式以及相应占比。对于爆款素材，我们会有素材榜单、以及各种条件检索等一系列数据分析进行洞察。

SP广大大可提供的近期巨头创意素材榜单

第二，由于同一个文案可能会被多素材使用，因此我们可以挖掘行业中的热门文案。往往，国内素材文案的影响力比海外市场更高。

第三，最核心的数据维度是投放分析，也就是透过详细数据来看一款产品在不同渠道的投放趋势。

“这里是最考验第三方数据平台数据监控能力之处。”高丽贞感慨到。而在4年的磨炼中，SP广大大不仅拓展了18个全球渠道，还在国内、日韩等重点地区建立了50多个本地化渠道，通过对数据的全面监控、图表的高效整理，方便企业透过数据观测产品的投放变化。

 

SP广大大数据生成页面

第四，通过应用情报、全球的流量情报分析，可以洞察同类产品在应用市场上的实际表现和广告变现能力。

在广告投放中，还有个非常核心的数据，也最容易形成信息获取差异，即：投放成本。

高丽贞坦言，目前市面上还没有一款数据工具可以预估某个出海地区或某个行业产品的投放成本和变化，而这往往是游戏出海，制定推广策略的关键之一。正因如此，SP广大大下一个即将上线的模块，就是给予投放成本的数据参考与支持。

在这里，我们看到了数据在广告投放上的重要意义。但在数据背后，高丽贞反复谈到，如果希望高效挖掘数据背后的信息，更需要强有力的数据整合与应用逻辑关系。

2016年初，智线推出广告市场数据分析工具SP广大大（SocialPeta），开始为移动互联网产品提供创意、推广、流量、应用情报等各项维度的数据服务。

虽然智线云并不是最早加入广告市场数据行列，却在短短四年间相继与Google、Facebook、今日头条等海内外互联网企业合作，与国内元老级出海游戏企业，如 英雄互娱、网易游戏、完美世界等也有紧密的联系。据高丽贞透露，有近80%的出海头部企业选择使用广大大为广告营销数据工具。

为什么“初出茅庐”的智线能够吸引海内外一线企业相继合作？

在解读中，高丽贞谈到，SP广大大在起初最先建立起广告投放情报分析模块，不仅在4年时间内掌握了超过6亿的广告数据，更针对企业的诉求进行了大量的改版与优化，建立起成熟的服务“流水线”。但据高丽贞讲述这还不够。

“如今，我们判断某个产品是否是爆款可以凭借很多维度的数据验证。比如，直观地是产品下载、收入数据，此外如果这款产品拿到的量够大，通过广告分析也可以加以验证。也就是说，应用数据模块与产品广告投放情报分析模块有很强的逻辑关系。”

正是因此，在做到海外广告投放数据工具头部、获得行业内不少好评后， SP广大大的下一步就是添加更多数据模块，给予有意出海的游戏企业完整地数据支持。

数据，把握游戏出海风向的“排头兵”

在采访的最后，高丽贞反复强调，对于游戏企业，数据已经不单单是项目组为了获取创意素材、了解竞品信息或为某个环节服务那么简单。在2019年第四季度的走访中，已经有不少游戏企业决策层，透过素材数据或相关分析报告来把握出海风向。

“在素材数据中，我们能发现并分析出一些方向。”高丽贞谈到，“早在2018年，透过我们的分析数据，发现有国内出海企业进入日本市场，2019年出海的日本公司更多了，当时我们认为，中国的游戏公司必会在日本崛起，时间会很快。”

而作为一款广告市场数据分析工具，如今SP广大大包括了TOP创意榜单、展示广告、文案灵感及试玩广告等广告市场分析模块，这仅是第一步。在接下来的一个月里，SP广大大还将推出成本分析与应用情报等高级模块，再度贴近以游戏为代表的移动互联网广告营销的方方面面。

“智线定位在Martech（营销技术）是非常明确清晰的。目前，我们短期完成了大框架的搭建，在未来我们还要继续完善细节，在细节工具上为整个框架添砖加瓦。”高丽贞这样谈到。

总结来说，不论是丰富广告市场分析工具模块，还是增添应用分析功能，SP广大大的愿景都是希望让游戏出海，在营销上变得简单。而这也让独联体充满期待，在更多数据平台愈发完善后，不仅会给游戏企业在精细化买量上雪中送炭，也会给整个行业带来更多全新的出海视角。

本文转自微信公众号独立出海联合体，未经许可，禁止转载。