游戏出海，海外发行有哪些坑？

近日，Google Playtime 2019在深圳举办。

在媒体采访环节，谷歌邀请了四位开发者代表共聚一堂，由 Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江主持，和现场媒体就出海话题进行了面对面交流。

这四位开发者代表分别是：网易《明日之后》海外发行负责人袁泽辉、X.D. Global CEO 黄希威、金山办公 COO 章庆元、宝宝巴士联合创始人 & APP 事业部负责人卢学明。

 

以下为手游那点事整理的采访内容，有部分删节：

 

 

“‘活下去 一起’关注的不单是‘活下去’，关注的是‘一起’。”

 

记者：在营销过程中，不同地区用户对于丧尸、末日和生存元素的接受程度是否有差异？

袁泽辉：对于末日元素，全球用户在审美上确实有微妙的差异。

举个例子，美国用户跟日本用户相比，在理解“丧尸”应该长什么样的问题上是有差异的。北美用户喜欢刺激一点的外形，日本用户喜欢长得搞笑一点或者相对普通一点，不那么恶心的外形。

 

记者：你们是如何做调整的？

袁泽辉：在项目过程中，特别是在发行端，我们会做一些优化跟调整。但是从大方向上来讲，因为我们海外版是全球通包，所以不会在产品端针对这件事做太多调整。

我们的做法是这样的。因为在生存类游戏中，最吸量的元素是那些恶劣的生存条件，比如天气、丧尸、饥饿等。

深层次地去看用户需求，生存题材的粉丝除了对这个感兴趣以外，他们更感兴趣的是再往下一层的东西。比如说在恶劣生存环境下，人与人是怎么在一起熬过难关的。

 

（《明日之后》）

用我们制作人的话讲，生存游戏就是给用户制造一些生存困难，一群人在困难环境中活下去或活不下去，是要比一个人在困难环境中活下去或活不下去的游戏体验要好。

我们在全球化过程中，营销内容也好，产品内容也好，除了抓生存要素之外，另外一个主抓的东西就是，怎么让用户抱团取暖。

就像《明日之后》国服 slogan 说的，“活下去 一起”关注的不单是“活下去”，关注的是“一起”。

所以我们在营销端、产品端会更多地去讨论人性相关的东西，这样避免特别细致地区分不同地区的用户偏好，毕竟一个形象是没法做到全球用户都喜欢的。

 

记者：在宣发素材上，你们怎么拿捏末日丧尸题材的尺度？能让游戏看起来足够恐怖之余，又不妨碍玩家想试一试的心态。

袁泽辉：这是产品设计，包括营销内容设计方面的一些细节。

可能十年前中国游戏开发行业还没有这样的岗位，但是最近已经有了，它有点像是做动画分镜设计的岗位。

现在很多游戏开发团队，包括网易，对于一些注重沉浸感的游戏都会设这种岗位。其实就是通过一些细节镜头、动作、音乐等感官元素的综合设计去完成这个目标。

 

记者：《明日之后》似乎刚好踩到了生存题材火热的节点，你们立项的时候是怎么考虑的？

袁泽辉：我们关注生存品类的时间点，比这个品类开始以肉眼可见速度发展要早得多，大概是接近四年前吧。我们立项的考虑点主要分两个方面，但更多的是环境因素。

第一个是来自数据方面的考虑。

当时我们对生存品类的关注大概有两年时间，我们发现用户连续两年都在增长，而且倍率非常高，可能每半年就会翻一倍。这个契机让我们决定立项去做《明日之后》。

第二个是开发团队本身的考虑。

网易本身 MMO 经验丰富，同时我们制作人对生存品类玩得比较深，而且他之前也是出身于公司另一款 MMO。所以他就想，能不能把自己喜欢的生存游戏要素跟过往的游戏开发经历结合。

刚好在两年多前的时间节点，他想到了这种结合方式，把沙盒元素、营地元素、加上一些生存游戏里大家都耳熟能详的元素去结合做成产品，所以就有了《明日之后》。

（《明日之后》）

 

“如果产品的差异化不够，可能不能发挥出我们所有的竞争力。”

 

记者：《不休的乌拉拉》目前的表现符合你们预期吗？

黄希威：前期超过了我们预期，后期内容确实跟不上。

创新产品的风险在于很多东西不能借鉴。我们在补后面内容的时候，会发现前面做的不一定是对的，这个坑要一步步地去踩、去填。

 

记者：你怎么看待放置类游戏这个风口？

黄希威：放置类游戏不能说是风口，只是最近大家做爆了而已。

我们第一款做的放置类游戏是《天天挂机》，大概在三四年前。这是第一款真正的挂机手游，我们是代理。

当时我们觉得这款产品很好，又赶上拿了《仙境传说》的IP，就根据我们的理解做了《天天打波利》，这款产品跟《天天挂机》看起来蛮像，但它是进化的版本，核心部分改了非常多。

包括现在《不休的乌拉拉》也是很有特色的产品。我们觉得放置类游戏还会有更多产品，甚至可能会成为一个单独的品类。但如果做的都是完全一样的东西，我觉得成功机会很小。

 

记者：心动近年代理了很多热门产品。在发行环节上，你们给自己的定位是什么？

黄希威：我们的定位是发行有特色的好游戏。

我们喜欢发行特别有特色的游戏，不仅限于某个领域，我们的产品跟市面的都不大一样。

 

记者：主要是体现出差异化吗？

黄希威：对，有差异化的产品更适合我们公司来做。如果产品的差异化不够，可能不能发挥出我们所有的竞争力。

 

记者：除了从 TapTap 吸引开发者之外，像网易这种大厂也会把产品交由心动发行，你觉得心动在发行环节的核心优势在哪里？

黄希威：我们会先去了解产品，因为你想拿到产品，一定要得到它制作人的认可。我们会通过路演讲我们对产品的理解，制作人要觉得你懂，才会把产品给你。

另外也有一些案例，比如说我们确实在一些地区深耕了很久，他们认可我们的表现。

（TapTap）

一般来说，我们靠两端去打动开发者。

一是市场。你做得够深、投入够大，投入大不止是钱的问题，还有精力的问题。特别是 ACG 产品，是一个需要大量投入人力的地方。因为玩家要去沟通，而不只是买量。

二是细节沟通。开发者需要你对他的产品有一定了解，尽管不需要达到和他一样的程度，但最少你不能乱讲，你要理解这款产品。

所以我们的优势，不仅说是和厂商有合作关系，而是因为我们有 TapTap 这个平台。我们可以去观察产品上线以前是什么样的，也有机会进一步去了解它。这是一个综合的优势。

 

“越是免费的，产品质量要做得越好。”

记者：近几年儿童教育产品市场有什么变化？

卢学明：2010 年我们开始做儿童产品，当时应用市场上的儿童产品特别少，你稍微做好一点的产品都会有人下载。

近几年做儿童产品的越来越多，所以现在儿童产品越来越品质化，而且像我们这种做免费产品的，对品质要求会更高。

因为同样是免费产品，其实用户的替换成本会更低，所以越是免费的，产品质量要做得越好。

像我们之前做了 170 多款产品，用了差不多三四百人的团队，现在可能要用更多的团队，但并不是增加产品数量，而是要把质量做上去。

 

记者：这个市场的未来形态会是怎样的？

卢学明：儿童产品都在往体系化、课程化的方向发展。

现在打开 Google Play 教育版，TOP100 应用你会发现有大量的语文、数学、英语、科学、拼音，甚至是编程的产品。

因为孩子到了 5 岁以后，父母会有一个应试教育的需求，高考考什么，我就让孩子学什么。所以在儿童产品领域，课程化会是未来的一个趋势。

 

记者：作为一款儿童教育产品，在流量变现方面有什么哪些关键点？

卢学明：我们刚开始做的时候，真没想好要怎么去变现。到 2011 年我们第一次接触 AdMob，才知道原来可以通过广告来做这个事情。

这个跟出海也有一定关系，我们当时想专注做好产品，把变现交给 Google 去做。所以当时我们选择的商业模式特别简单，用最简单的免费广告模式，这也是我们能快速占领市场的原因。

当然，到了现在这个节点，广告模式可能也会遇到一些问题，毕竟还是会影响到用户体验。所以现在做课程化产品，我们也会尝试更多种变现模式，比如采取内购或订阅等。

 

记者：在变现环节上，会对广告内容有一定的筛选吗？

卢学明：会的，因为 Google 近年对儿童隐私的保护特别严格。

当我们用 Google AdMob 的时候，会发现只要被平台验证过，一定是符合儿童隐私保护条例的。所以我们会选择使用这些有认证的广告平台，接进来就绝对没有任何问题。

 

记者：你们如何应对海外市场中不同文化、习惯和需求的差异？

卢学明：首先对于文化，作为儿童早教产品，我们出海会有一个先天优势。全世界的孩子，他们对真善美的理解是一样的。

他们都会有一些特性，比如都是“吃货”，都喜欢“做蛋糕喂给动物吃”、“做冰激凌喂给动物吃”，都很喜欢玩一些角色扮演、玩过家家，扮演警察、护士、医生等等。

他们会有一些明显的共性，而这些共性可以让我们更好地选择全球发行的题材。

然后在习惯方面，我们有考虑过一件事情，既然是面向全球发行，就尽可能去做到用动画或者音效来表示，不用文字和人声。这样可以更有助于我们出海做本地化。

最后是需求，当时我们首选了美日韩台这几个市场。特别是日韩台，现在我们的占有率比在大陆地区还要高，最高的时候中国台湾地区 Google Play 的教育榜单 TOP30，我们占到 28 个。

因为整个大中华文化圈是类似的，我们认为好的教育方式，可能他们会更容易认可。所以我们会先从容易接受中国文化教育的市场切入。

 

 

“现在的国际环境比以前复杂很多，我们考虑问题的时候会想得更复杂一些。”

 

记者：金山出海最开始去日本，觉得环境好没有盗版，结果不太成功；后来去美国，也不太成功；现在印度是一个比较受金山关注的市场，但是一点几亿的用户本地化又特别费劲。在选择海外重点市场方面，金山的方法是什么？接下来会重点选择哪些市场？

章庆元：早期选择的时候想得比较简单，哪里有钱就去哪。我们第一个出海去日本，那里没有盗版，但几年下来没有做得特别好；后来进入到移动互联网，我们又在美国买量，确实又没有成功。

后来我们一直反思，考虑去什么地方。毕竟我们是中国公司，跟品牌会有关系，进入美国确实不大适合，选择一些更容易接受中国文化的地区会更好，就像日本电器在我们父母那一代特别受欢迎那样。

所以，我们现在更注重东南亚、金砖国家或者欧洲国家，会更容易做一些。因为很多时候不仅仅是产品的问题，还涉及到很多的法规。现在的国际环境比以前复杂很多，我们考虑问题的时候会想得更复杂一些。

 

记者：说到大环境，“一带一路”沿线国家是可以关注的一个方向？

章庆元：对，因为中国也会在“一带一路”沿线国家施加影响力，所以这是我们可以借势的地方，顺势而为。世界这么大，我们可以选择一条更容易做的路去走。

 

记者：我还听过一个故事，泰国有一家公司主动找到金山，希望找一个可以跟微软对抗的软件，发现 WPS 确实是性价比较高的产品，能否分享一下类似的有趣案例？

章庆元：当时泰国的副总理也去我们公司考察了，他们想学习中国在信息化上走自己独立发展的路，包括很多其它“一带一路”国家都会主动找我们。

但我们不会所有都做，因为我们是做应用的。每个国家和地区的习惯，包括排版和字体都不一样。所以我们更倾向于选择人口多的地方，比如首选金砖国家或者印度、印尼。

找我们的“一带一路”沿线国家很多，包括中东有很多国家找我们，提议进入他们的市场。但我们觉得自己现在还没有那么强的实力，所以还是比较收敛地做事。

 

记者：你们在选择市场的时候，会如何选择与商业模式做结合？比如说广告模式、订阅模式，或者直接面向企业。

章庆元：三种模式我们在海外市场都在运用，广告模式，订阅模式，去广告的会员模式，ToB 的模式都有做。

但是对我们来说，战略上还是在海外打品牌更重要。这几年，包括未来几年我们在海外还是以品牌市场作为第一目标，收入是其次。

记者：在特定的市场是否会考虑选择不同的模式？

章庆元：会有一些考虑，在欧洲可能更倾向于走订阅模式，在印度或者东南亚可能更倾向于广告模式，这种区域差别还是很大的。

像在中国，我们都在控制广告。因为广告多了用户体验肯定不好，我们这几年广告收益没增长，也不求增长。

所以我们还是花更多精力做订阅，但订阅现阶段在印度不大现实，所以不同地区的商业策略会不同。再比如说泰国愿意正版化，我们就会走 license 的模式。

 

记者：你们如何应对海外市场中不同文化、习惯和需求的差异？

章庆元：我们做海外的时候走了很多弯路，一开始我们觉得整个海外就是海外，这个世界就分成中国和海外（笑～）。

走了一堆弯路之后，我们发现其实不是的。当时说的“海外版”是一个错误的定义，定义成印度版、美国版或者是法国版、德国版会更合适一点。

像前段时间，我们在欧洲做模板的订阅。一开始我们觉得欧美的审美习惯跟我们差不多，请中国的设计师来做就行了。后来发现根本不行，还是得找当地的设计师。

现在的做法，是在重点地区成立战略设计办公室，由当地人参与运营。我们现在研发都在国内，但产品经理跟运营会分布在不同地区。我们还要陆续建更多，比如说现在在印度建立了办公室，将来会在欧洲建立。

我们觉得文化是蛮重要的，作为一家中国的公司，做全球一致的东西是没有竞争力的，只有在各地区做出差异化的竞争优势，才能够跟其它国际产品同台竞争。

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