千亿东南亚，国货出海新主场

东南亚地区不是铁管一块，它是分了6个重要的市场，最重要的两个市场就是印尼和越南。一天售出超过 8000 万件商品，这是 Shopee 在东南亚市场2019年的“双十二”大促成绩。值得注意的是，来自中国卖家的产品销量超过去年同期的 10 倍。

目前，Made in China 在东南亚非常受欢迎，跨境电商为解决这种需求最有效的方式，在中国的生产商和平台消费者之间建立一个顺畅的渠道就是 Shopee  们要做的事。

Shopee 是东南亚以及包括中国台湾地区在内最大的电商平台，其背后的母公司 Sea Group是目前东南亚地区估值最高的互联网公司，也是目前东南亚第一个在纽交所上市的互联网企业。

Sea Group 旗下有三个产品线：游戏业务Garena、支付业务AirPay以及电商业务 Shopee，三条业务线互相补充、相互承接，体现出一个典型互联网企业的打法。

日前，在 PingWest 品玩的SYNClub沙龙上， Shopee 跨境业务总经理刘江宏认为，东南亚已经进入移动互联网时代，表现在Shopee 的电商流量有72%来自移动端，此外，他认为，在东南亚创业，本土化运营是一个非常重要的点。

以下内容为刘江宏的分享，经PingWest 品玩编辑。

“东南亚电商市场1年内增长50%”

对比 Google和淡马锡在 2018年末与2019 年末发布《东南亚数字经济报告》中关于东南亚地区的电商经济规模的预测数据发现，东南亚电商市场的估值从 1000亿增长为 1500亿，短短 1年的时间内提高了50%，印证了东南亚电商市场未来可期。

另一方面，对比同期中国市场电商销售额占比发现，东南亚是有很大机会增长成为中国市场目前的规模，两者间差距就是未来几年带给电商行业的增长机会。

东南亚是虽然说是三个字，但实际上背后其实有很多文化购物习惯，甚至宗教上、语言上差异。但东南亚地区不是铁管一块，它是分了6个重要的市场，最重要的两个市场就是印尼和越南。

印尼为世界第四大人口国，有2.6亿人口，而越南有接近 1亿的人口，这是两个人口体量巨大的市场。如果说创业初期，错过了第一大人口——中国，抛开不太成熟印度市场，印尼和越南一定不能错过。

在这些人口大国当中，互联网经济的占GDP的比重逐年稳步提升，预测到2025年将会占到整个GDP的8%。对比 2016 年美国市场的占比数据为 6.5%，这意味着互联网创业是东南亚在接下来5年到甚至 10年期间的一个非常重要的机会，因为这个地区可能错过了之前PC端的机会，但是会利用移动端的机会赶上，另外从增速的角度也能证明这两个市场十分重要。

以上是从数字层面上我们看到了一些增幅的变化，实际上细分到消费者的需求层面，也有许多非常正面的变化。

首先第是电商的渗透率越来越广，东南亚的消费者，从购物的频率和购物的品类上来讲，比之前有了很大的提升，除了最开始中国的跨境电商最强势的 3C、服装、美妆这些产品之外，大件的家具、家电产品也开始进入到了东南亚市场。

其次是东南亚消费者的构成也在发生，我们看到尤其是年轻的女性，还有大部分城市人群，他们因为接受到更好的教育，更愿意接受新鲜事物。

总结 2019 年的消费数据，我们也看到 Shopee的消费群体开始多元化，男性消费者的增幅超过女性消费者，非中心地区的消费者的增幅超过中心地区消费者，老年群体的消费也开始增长，慢慢变成了 Shopee 在东南亚做电商平台的一个非常重要的主力军，总的来讲，东南亚这块市场的潜力还远远没有发挥出来。

第三点是 Shopee 过去几年一直做得很好，也是东南亚电商的一个非常重要的特点：社交性。东南亚的消费者在互联网上花的最多时间是就是社交，大家喜欢是在一种社交的环境里面购物。2019年 Shopee 在东南亚地区进行了很多的尝试，包括直播购物、互动游戏，这些方法有效地帮助了 Shopee 获客，增加用户在APP里的粘性。

“在东南亚创业，本土化是一个重要的点”

作为电商赛道上从业者，还需要站在当地消费者的角度，去解决他们在电商购物上遇到的问题，如何面对不同的消费者在语言上的需求成为了第一个难题。

东南亚市场是由有6个国家组成的，每个市场存在着语言的差异，新加坡、马来西亚、菲律宾说英文，印尼说印尼语，泰国说的是泰语，越南则是越南语。语言背后还有像宗教、消费习惯、购物的需求等等各方面的差异，如何处理好这些差异点就是产品脱颖而出的机会。

在东南亚进行创业，本土化运营是一个非常重要的点。Shopee 做本土化体现在 Shopee 对于目标市场的理解和总结上。东南亚电商市场的核心点是移动化，这也是 Sea Group 的游戏团队、支付团队已经在当地有了很深入的运营之后，得到的一些经验。

结合上面的数据上，从 2016 年到 2019 年短短的三年时间内，整个东南亚互联网人数增长超过了 1亿，这个增幅在全世界都是非常罕见的。而这个增幅主要是来自移动端的，最低越南市场72%，最高的印尼是接近于90%。但是在相对来说比较成熟一点的市场，像俄罗斯和美国这个数字比例就非常低。

大量的新的互联网用户，他们进入互联网的第一通道其实是移动端，这也是 Shopee的第二个洞察，如何通过移动端的优势，抓住移动流量的红利。

第三个洞察是东南亚市场的人口的组成，在东南亚这6亿人口当中，有超过50%的人是低于30岁以下的，这意味着在接下来很长一段时间内，都可以吃到年轻人几次消费升级的红利。

30岁以下的年轻人大学刚毕业，拿到自己第一份工资，开始给自己买新的手机、买新的衣服、买新的化妆品。然后过了几年后，这部分人就要开始结婚，所以他们会有买房子买车子的需求，然后给自己的房子买家具、买家电、给车子买配件车饰，他们又进入到下一个消费的升级的阶段。时间再往后，他们开始孕育下一代，开购买母婴类的产品，选择更高档的家电。“54% 在30岁以下的人口”对于消费行业，尤其是在电商行业，是一个非常利好的数据。

年轻人喜欢社交喜欢看Facebook，喜欢追网红，这些东西都给了 Shopee 一个很大的启示：在东南亚进行营销，抓住年轻人的喜好和特点就抓住年轻人的心智，所以 Shopee非常倾向于利用社交明星来给 Shopee APP和平台的商家进行引流。

东南亚市场的多样性，也给企业出海拓展带来了一些挑战。东南亚各国地理位置比较分散，这给物流带来了一些挑战。各国在支付方面没有通用的货币，甚至有些市场它的这些银行的普及率也都并不是那么的高，这都是摆在出海企业面前的问题。

企业需要深刻了解当地消费者的痛点，帮助他们解决消费过程当中的问题，给他们最好的消费体验。

“直播是 2019 年 Shopee 在东南亚市场的一次创新”

Shopee 围绕着以上对于东南亚市场的几点洞察，制定了一些差异化的策略来应对，包括在本土化运营、移动端优先、社交引流以及提升全程的体验方面。

最重要的本土化其实是人才的本土化，Shopee 通过组建深入了解东南亚的领导层，以及招募本土化人才的这样的一个策略，做到了的在本土化的实践。

Shopee App 很多的使用体验，很多是围绕手机的使用为最核心。比如折扣券的领取，它基本上是在看完产品的介绍之后随之出现，这是一个非常符合在手机端使用的习惯。

同时 Shopee 也根据移动端使用的一些有特点的场景，来进行了用户的引流。比如Shopee Shake就是针对于在上下班这种碎片时间的小游戏，用户打开消费之后就摇 一摇，摇出的金币可以作抵扣使用。在去年底的大促中，有超过50~70%的用户打开 Shopee 之后都会玩一下游戏，打开率是非常的高。

整个东南亚其实是一个受日韩流行文化影响的市场，所以在东南亚 Shopee 也推出了一系列和日韩文化相关的活动，比如请一些韩国明星做代言，以及在APP里面的一些互动，通过明星的代言、引流和互动，和消费者之间达成一个非常好的交互。

因地制宜地针对当地消费者做一些营销活动，可以带到引流的效果。比如在刚刚结束的 1212中，Shopee 也推出了一些非常有特点的直播活动，比如在印尼 Shopee 和韩团GFriend 合作了一个直播，在中国台湾和杨丞琳达成了一个合作。还有2019年 Shopee 在大促之前和C罗签订了全球代言的协议，由他来帮助 Shopee 在整个东南亚地区进行形象的代言，在当地吸引了大量的男性的用户。

直播是 2019 年 Shopee 在东南亚市场的一次创新，Shopee 不仅仅只是把直播当作一个功能，而是帮助中国卖家建立品牌，这个服务就是专业的 KOL（网红）代理服务。Shopee 会在东南亚几个市场精心挑选 一些有电商导购经验的网红代理人和中国的这些品牌进行对接，有针对性的选择一些性价比特别高的网红给品牌方做代理，帮助他们提高销量和转化率。

在“双十二”期间，整个平台7个市场联动，总共有 18万小时，在 1天当中有 18万小时的直播的观看时间，其中有网红经纪代理的中国品牌，它的销售额是远超由卖家自己直播的品牌。

大促期间是非常能体现用户体验的时机，在国内大促时间点是 1111 和 618 ，对 Shopee 来说每一个市场在每一个月其实都有一些大促。像在东南亚的华人市场，春节是个非常重要的节日，2月份的情人节、3月份的妇女节，到4月份的时候，就是泰国的泼水节，是泰国的新年。然后五6月份的时候是马来回教的新年，马来西亚和印尼的新年斋月，然后到了6月份是年终庆，7月份儿童节8月份的时候是有返校季，然后9月份开始，99、1010、1111、1212是 Shopee 年底最重要的4个大促销。

东南亚 7个市场分布相对分散，这也给物流带来了一些难度。Shopee 通过建立自有物流渠道 SLS（ Shopee Logistics Services ）来解决物流的痛点，对于卖家来说，不管开店覆盖多少个市场，使用 SLS 发货方式都是一模一样的，贴上统一的 Shopee 面单，送到离卖家最近的转运仓，接下来的所有的事情，就是由SLS 来承担。SLS 作为一个物流产品，帮助卖家在物流环节节省成本，保证了卖家的利润。

对于一些产品不适合于直发的产品，Shopee 也提供了海外仓的模式，帮助卖家可以进行提前的备货到当地，然后再进行当地的派送，一方面可以拓展渠道和品类，另一方面也可以给当地的消费者提供一个更好的物流体验。

中国的这些出海的从业者大概能分成三类，第一类就是跨境卖家，有其他平台的入驻经验，像亚马逊、易贝上做过跨境电商，他们对于出海这件事情已经非常的熟悉了，他们加入 Shopee 只需要补充东南亚市场的一些特点。

第二类其实是数量更加庞大的内贸电商卖家，它在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上面非常活跃，他们可能不熟悉出海的物流，不熟悉语言，Shopee 可以帮助他们建立出海的一些基本的认识，制定一个非常有针对性的成长的路径。

第三类就是品牌类卖家，他们通常在产业带里面走的比较深入的，对于产品质量对于品牌的意识比较高，他们会在国内或者是在某一个海外的市场慢慢打造自己的品牌的知名度，那么他们对于出海的过程，他们有他们自己的一套自己的方法论、自己的需求，所以 Shopee 也会专门针对他们进行一套定制化的孵化过程。

不管是哪一种类型的出海者来找到 Shopee ，都可以找到适合自己的一条条高效的成长的路径。

在这个路径当中，虾皮国际平台起到了关键的作用，用户拓展东南亚 7 个市场就好像管理一个站点，虾皮国际平台在背后会将他们的产品移植到了东南亚的其他市场。

 想要在东南亚市场上进行深耕，一定要做好以上四点：本土化运营、移动端优先、社交明星的引流以及对于全程体验的提升。

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