中国游戏出海：入门级玩家的解锁攻略

经历了长达九个月游戏版号搁浅期，随着2019年版号的陆续下发，中国游戏再次回归正轨。经历此番动荡后，越来越多的游戏开发者开始瞄准海外市场，中国游戏出海热仍在延续。

不同于以往，根据GPC（中国音数协游戏工委）& CNG（伽马数据）发布的《2018年中国游戏产业报告》，2018年中国游戏产业实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，整体收入上的增幅明显放缓。

同时，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元，同比增长15.8%，较上一年增长幅度仅有1.3%。相比于国内市场，海外市场增长空间虽然更具潜力。但随着众多游戏开发者们激烈的争食布局，中国游戏的出海红利逐渐消退，海外市场的门槛逐渐增高。

中国游戏在迎来真正的出海瓶颈期前，持续优化产品、研究新时代用户、做更精细化的服务，是所有游戏开发者在买量和营销之外需要死磕的事情，也是出海“菜鸟”所要面临的真实市场环境。正如SYNclub第二期《中国游戏出海》中思问游戏创始人苏震最想分享给行业新手的：“你要抬头看，看市场在发生什么，看什么在变化。”

 

做好准备再“下嫁”

中国游戏出海，要克服水土不服，也要避免用中国思维理解海外市场，不同国家的游戏玩家都有自己的胃口和喜好。

从AppAnnie关于2018年海外移动游戏市场构成的数据显示，日韩、美国、西欧是海外游戏市场的主力军，所占规模比例超过70%。中东、东南亚、非洲地区所占市场份额相对小很多，但近几年的增长势头都超过40%，也是具有探索潜力的新市场。

日本市场主要以卡牌类、模拟经营、策略类和射击类为主；美国市场更爱休闲消除类和策略类。德国市场里，中国游戏产品表现平均，策略类较为突出；而在印尼市场，策略类、消除类、角色扮演类、射击类等多个游戏类型市场表现较好。

然而，了解市场最基本的行情也只是产品本土化的第一步，除了最直白的语言翻译，深度了解目标市场的文化也是游戏开发团队要谨慎面对的。

而在不同国家市场中，日本较为特殊，也最容易遇到闭门羹，对于出海新手来说，还是要慎重考虑。日本的智能手机用户不到中国的十分之一，但是近63.87%的中国手游市场规模都是日本创造的。

6waves副总裁张伟在SYNclub第二期讲座《中国游戏出海》分享道，“日本玩家付费能力很高，高客单价特点明显，但是普遍玩家非常挑剔，评分严格。面对人口基数有限的日本市场，以及同期强势的本土产品，获取大量用户是有难度的。但是这样的用户生命周期较其它市场更长，如果想要做长线作品日本是个较理想的市场。”

随着流量购买成本上升， IP 的优势进一步凸显，因其强大的粉丝基础可以有效降低获客成本，同时还具有向其他娱乐产品衍生的可能性，使得 IP 游戏能够获得多元化的收入来源。“不过出海新手下嫁日本还是要慎重一点，日本市场对于IP以及用户对于IP的要求非常严格，在国内市场或许有打擦边球的机会，但是在日本就会面临法律诉讼、用户退款等利益风险的事情。” 张伟补充道

 

玩家在变

一款游戏出海要面临许多“坑”。对标目标用户需求，是开发者面对至关重要的一关。

作为出海欧美市场的老兵，思问游戏创始人苏震7、8年前就在做这件事。“第一个项目立项时我们的思考非常简单，想把CS搬到手机上来，给没怎么在主机或者PC上玩过硬核游戏的人去做游戏，那时我们的用户画像描绘的是30岁以上的男性。后来这几年我们通过不同渠道的数据发现，玩家的年龄、习惯以及游戏类型都发生剧烈变化。”

据App Annie的报告显示，2018年玩家在手游上花费的时间占移动应用的10%。过去几年，玩家在手游上花费的时长一直保持稳定增长的趋势，参与度逐渐加深。同时，大部分玩家每个月会玩2-5款游戏，而在美国，每台智能手机设备平均安装8款游戏。

“比如在美国市场，休闲游戏是近几年增长最快的，可能休闲到一根大拇指就能操作，同时游戏玩家也趋于‘轻量化’。因此后期做《海盗法则》这款游戏的立项，我们的基调确立在把竞技游戏带给休闲玩家。面对这样的玩家，游戏设定需要‘去硬核’，泛化和弱化主题的同时简化操作和规则，不能让用户感到自己的智商被挑战。观察用户今天喜欢什么，是立项很关键的一步。”思问游戏创始人苏震向PingWest品玩以及现场观众分享道。

2018年，在苹果App Store以及 Google Play上共计发布270多万款游戏，如何让用户发现自己开发的游戏是开发商们面临的一个难题。7、8年前，苏震参与开发的游戏Air Force拿到苹果全球推荐，首周下载量达360万次。而如今他的游戏项目拿到苹果全球推荐，首周下载量只有2、30万次。

“当年的360万次如今看来是无法想象的数字，当年用户选择少，而如今每天都有一批新产品涌现，这让用户一定程度上出现审美疲劳。为了让用户眼前一亮，我们在游戏设计上走向风格化，这也是在有限的制作预算里比较好的选择。”

▲《海盗法则》游戏设计视觉效果风格化

做社交，用社交

手游买量是必备技能，但是买量的迅速扩张打法和创意也在快速迭代。买量助推下的游戏产品很容易陷入流水数据的虚假繁荣里，这使得越来越多的游戏开发商回归到广告投放，产品品质及营销创意上。

如今的玩家对于一款游戏产品的需求不只停留在“可玩性”上，依托于移动端的游戏产品成为现代玩家的一种新社交方式。“其实很多时候，你玩一款游戏是因为你的朋友也在玩，比如组团吃鸡，我们在后期深耕自己的产品时，如何在游戏里做社交会成为一个探索的领域。”思问游戏创始人苏震告诉PingWest。

中国早有以交友文明的《剑侠情缘3》，但在难度较高的日本手游市场，其实主打社交的游戏市场仍然存在较大的空白。在日本非常火爆、带有社交感的《荒野行动》就是最好的例子。《荒野行动》可自由编辑头像和相册以及语音聊天导入的设置，打破了虚拟形象的隔阂、提高交流质量，提升真实感，加强了游戏的社交功能。

甚至这种社交属性成为日本年轻玩家中形成一种情侣文化。在游戏中建立感情的玩家可以通过相册上传“只有今天才能看哦”的相片，如果是对方的菜，两人就交换联系方式。像这样通过游戏认识的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。

社交除了作为功能属性可以植入到游戏产品中去以外，平台属性也是游戏产品在做海外市场本土化营销上需要合理利用的资源。例如Facebook、Youtube等平台以及网红、KOL的新型带量模式，都是可以推广的广告渠道，以此达到预期用户获取目标。

当然对于不同国家市场也要考虑用户所在的社交媒体环境，“比如在日本，大家还保留着看报纸、杂志这种实体纸媒，还有电视广告。除此之外还可以在线下车站月台投放，不过这种方式很难追踪到最后的转化下载量。后来我们在宣传《三国群英传》时尝试过和电影《赤壁》做联动，利用电影素材做了视频，最后可直接点击到游戏里，视频在东京电玩展播出，有不错的效果。”6waves副总裁张伟在讲座中说道。

 

寻找空白，开创新玩法

“女性用户市场”，是SYNclub第二期讲座《中国游戏出海》里分享嘉宾一致认为急需开发和关注的消费群体。

暖暖最新系列的《闪耀暖暖》，虽然不太属于常谈到的出海厂商类型，但是却成为2019年首个女性向游戏的爆款。全新的搭配比拼玩法，以及2D到3D视觉效果突破，使其发布前的官方预约玩家就已经突破了80万，拿下台湾和澳门市场IOS游戏免费榜、畅销榜双榜TOP1。

较早的同系列《奇迹暖暖》在美国市场表现也一直比较稳定，排名畅销榜第50名左右。据New Zoo数据，美国女性网民中手游渗透率达到58%，几乎与男性网民渗透率（60%）一样。

不过，类似暖暖系列、《恋与制作人》等较为突出的女性向游戏站稳阵脚，市场上仍然缺乏关注女性玩家的优秀作品。根据伽马数据发布的《2018年中国女性游戏研究报告》，女性游戏2017年收入430亿，还有百亿空间，这对于游戏开发者来说是一个机会。

除了捕捉市场的契机，Google Play中国商业拓展负责人赵伊江也向PingWest分享了一点他对于中国游戏开发者在“创新”上的发现。“现在正有一批游戏开发者不断调整自己开发游戏的思维模式。按套路模式来讲，一般开发者设计游戏会先从经济体系、玩法、题材的顺序做研发，这种模式依托于验证过的经济体系更加保险。但现在有一些大胆的开发者，决定用逆向思维设计游戏，从题材入手，或是玩法入手，这使得一些优秀的独立游戏出现，不过这也意味着开发者们将面对更多的冒险。”

SYNClub是 PingWest品玩 全球化业务的培训类项目，主要面向B端市场有出海需求的企业和用户。每期邀请行业内的代表性嘉宾作为“出海领航人”，运用线下互动课程和线上视频课程相结合的形式，为参与者提供最专业、最前沿、最新的出海相关知识和资讯。

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