版号受限，中国游戏出海后走向了哪里？

2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称由于机构改革，所有游戏版号的发放全面暂停，且并未通知暂停期限。除了版号限制，用户红利消失殆尽、大公司的垄断和挤压，使得众多中小游戏公司将视野转向国外，纷纷选择走出国门。那么这些“被迫”出海的中国游戏走向了哪里？它们“走出去”的通关秘诀又是什么？

2018年12月底游戏版号逐步开始重新发放，行业迎来了期待已久的利好消息。但由于版号的数量较少，对大多数企业来说，并没有安然度过“寒冬期”。游戏行业目前仍将面临总量控制、未成年人保护、内容审核趋严等紧张的监管环境，“出海”成为大公司的战略必选项，而对于一些小公司来说，“出海”则几乎成为生存的唯一出路。

图片来源：伽马数据《2018年度移动游戏报告》

 

一、游戏出海正当时

在外部环境影响和行业未来发展需求的影响下，我国游戏出海正当时。根据游戏工委《2018年中国游戏产业报告》显示，中国自研网游市场实际销售收入达1643.9亿元，海外收入达95.9亿美元，同比增长15.8%，约合国内手游市场一半规模，可见海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源。

图片来源：《中国移动游戏海外市场发展报告》谷歌&伽马数据

出海之后该去哪？这成为了众多游戏出海公司要考虑的首要问题，对海外市场需求的准确判断，是走对第一步的关键。日韩、美国和西欧是目前海外移动游戏收入的主要市场。中东和非洲及东南亚，目前虽然整体市场规模较小，但其增长率均超过40%，有望成为未来全球移动游戏的重点市场。同时，面对不同的国家和地区，出海游戏受欢迎的类型也不尽相同。

《阴阳师》日服版

日韩市场，产业成熟、规则透明，人均消费水平高，也更容易借助文化共鸣进行游戏输入，卡牌类和角色扮演类游戏广受关注。北美市场，同样也是产业成熟、规则透明，人均消费水平高，容易借助文明共鸣进行游戏输入，不同的是，博彩类和消除类游戏占比较大。东南亚市场，拥有最突出的人口红利优势，如坐拥大量新机用户的印度，为中国移动游戏发行商的海外下载量做出了巨大贡献，各类型游戏出口均有机会，其中策略类游戏表现突出。

面临庞大的国外市场，国内大小游戏厂商纷纷布局，2018年腾讯、网易海外总流水达到3.76亿美元，涨幅达到382%；网易的Q3财报显示，海外收入贡献首次超过游戏净收入的10%。除了大家耳熟能详的游戏大厂，中小公司也纷纷走出国门，在下图榜单中也不乏中小厂商打造的优质游戏产品。

  图片来源：伽马数据《2018年度移动游戏报告》

 

二、游戏出海痛点难解，通关秘诀剑指何处？

当游戏踏出国门时，受限于文化政策、推广渠道、营销模式等屏障的阻隔，已有的光环不再，一切相当于从零开始。面对全新的环境，游戏出海难免会遇到“水土不服”的问题，比如，如何面对文化、宗教、政策、习俗等方面的差异？游戏大规模出海如何解决与当地游戏产品同质化问题？如何打开国外市场，获取用户？

面临这些痛点，通关秘籍是什么？首先，充分考虑文化差异，推动游戏产品全面本土化。应对当地市场进行深度调研，根据市场需求和用户使用习惯，对游戏的玩法和逻辑作出调整和创新。以完美世界为例，其在海外的各分支机构实现了人才和产品的本地化，员工大多是当地招聘，以便于熟悉当地情况的人对产品进行符合当地文化和玩家兴趣的改善，同时参考全球三方机构的用户调研报告和实际情况作出调整，主要是在游戏界面、文字、活动等内容上进行本土化改版，从而增强当地玩家对游戏的认可度，减小推广和运营难度。

其次，提升游戏品质是游戏出海的核心竞争力。从事游戏行业，可能最开始会关注到流量变现带来巨大的价值，但是更需要坚信优质的产品才是广告流量的基础。这要求游戏开发者们踏实地服务用户，拒绝浮躁，产品为王。目前，我国有一些产品在走出去的过程中忽视产品质量，将大部分预算投入到营销环节，甚至投放一些有低俗内容的广告。但是，基于海外市场的特征，用户对于产品的质量要求较高，且具有很高的品牌忠诚度，将注意力过多投放在营销环节只会适得其反，只有在做好游戏的基础上进行有针对性的营销推广才会带来新玩家，留住新玩家，以保证游戏的可持续运营。

再次，正确选择海外营销方式有助于获取新玩家。根据谷歌发布的全球手游玩家深度研究报告，玩家发现新游戏的渠道首先是应用商店，其次是家人朋友的推荐以及社交网络和视频网站。

图片来源：《2018全球手游玩家深度研究报告》

基于这一分析，海外营销可以从以下几点入手，第一，试玩服务和可试玩广告提前展现玩法特色，降低用户心理门槛提高转化率。第二，借助Youtube等海外平台网红资源，品牌方可结合大数据、渠道特性等进行精准营销。第三，以抖音为代表的短视频平台受年轻亚洲用户欢迎，游戏推广可结合短视频等新兴传播渠道。第四，除Youtube、Twitch等主流直播平台外，针对游戏的新兴直播平台也值得关注。

最后，游戏出海需要文化助力。游戏之所以能够成为一种新的文化传播媒介，是因为游戏在文化承载上有着天然的优势，它涵盖技术、美术、音乐、剧情、玩法等各类元素，可以承载和表现更多元的文化内涵。随着游戏的成功出海，中国元素的吸引力也在增强。热血风格的三国故事受到全球年轻人的普遍喜爱，武侠文化在东南亚广受好评，以《少年三国志》《大掌门》为代表的出海游戏，为海外玩家打开了一扇了解中国文化的窗。以中国文化为背景的游戏，不仅为海外玩家提供了新鲜感，也因独特的产品诉求避开了同质化竞争。

  《少年三国志》日版海报 

 

三、游戏出海成为中国文化走出去的新桥梁

游戏出海不仅为中国游戏产业创造了不菲的经济效益，其带来的文化效益同样显著，有望成为继网络文学后文化走出去的新桥梁。就像《流浪地球》对科幻概念的中国化表达，走出国门的游戏作品也诠释了我们对于同类型游戏的不同文化理解和全新的文化内涵设定。但是，相比于电影等渠道，游戏在文化传播上有着自身的优势。一方面是获取成本更低，受众面更广更年轻化，另一方面是能够提供交互式体验，带来全方位的沉浸感，能够更全面、更深入地进行传播。

游戏《逆水寒》，界面设置还原大宋年味

比如网易就曾推出了两款传统文化题材的艺术类作品《惊梦》和《花语月》，《牡丹亭》和古代神话嫦娥奔月等文化符号被生动形象的展示出来，并通过游戏的方式进行互动演绎，在海外玩家中获得一致好评。

海外玩家对于游戏的好评（图片来源：Techweb）

文化走出去从不是一步到位，而是在持续不断的文化产品和文艺作品的影响和渗透下，慢慢让世界对于中国文化的认知从零散的中国文化符号汇聚成一个有机的文化整体，从而真正实现文化走出去。

常言道：“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。”走出国门在某种层面上表现了，在利益的驱动下游戏大厂们在经过成长期步入成熟期后，进一步布局全球市场的战略野心，以及中小企业在行业和环境的挤压下选择“背水一战”的决心。虽然国内游戏行业暂未完全走出寒冬，但是这也反向推动了游戏行业拓展海外市场，在出海的过程中注重本土化、提高产品质量、丰富文化内涵是游戏行业未来可持续发展的唯一秘籍。同时，游戏出海为中国文化走出去、走进去带来了新的可能，我们也期待被称为第九艺术的游戏，能够打破文化壁垒，成为继网络文学后中国文化走出去的新标签。

本文转自微信公众号言之有范