B站种草的趋势和新机会！

过去半年，微播易在B站投放了5亿。多集中在美妆护肤、日用品百货，大快消食品饮料、3C数码小家电等四大类领域。

这家刚刚拿到完成E轮融资的社交化媒体投放平台，涵盖微信、微博、快手、抖音、小红书、B站等，他们的钱流足够查看2021年可能的平台趋势。其中明显可见的有：

一是今年增量比较大的是抖音、小红书、B站，从微播易上半年交易来，B站是增速最快的平台，增速达300%。

二是广告主投社交化媒体的新浪微博、微信、抖音、小红书绕不开一定要投，只是预算多和少的区别，而B站还不是品牌社交媒体投放的必选项，主要是因为不知道怎么玩。

三是抖音和小红书，这两个平台是广告主种草必选的平台，而快手属于强私域的逻辑，通过大量的直播影响用户心智，背后则意味着广告生态还需要继续发展。

在这些观察中，反而凸显B站未来广告生态被外界看好的原因。在今年，B站自破圈计划和花火商业变现产品迭代升级两大事件之后，年龄段和受众、区域性都在变宽，连广告主看到这个平台的眼神都不一样。

微播易新媒体资源中心副总裁&数据研究院院长徐涛判断说，正是由于快手、B站之前商业化的底子比较薄，在2021年一定会迎来高增长，甚至这一年社交化媒体红利的机会，就属于B站和快手。

其中，B站是所有短视频平台中突出内容长期性价值很高的一个生态。官方公开数据显示，近40%～50%的流量来源于历史视频，而不是只有新视频才能带来增量。徐涛在对话中和见实聊到许多不一样的角度，尤其是拿钱的广告主对社交化媒体的需求和判断。不妨一起坐下来讨论。如下，enjoy：

微播易新媒体资源中心副总裁&数据研究院院长 徐涛

见实：聊B站开始前，我们可以先聊聊目前微信、快手、抖音、小红书、新浪微博、B站，整个社交化媒体投放的市场，现在处在什么阶段？

徐涛：比较多的广告主还是双微（新浪微博、微信）居多，也就是存量市场。今年增量比较大的是抖音、小红书、B站，快手也在增，但总体盘子还比较小。

其实，每一个平台在广告主这一侧都会有定位。广告主在微信生态是一定要投的，微博和抖音大多是扩散性需求，覆盖下沉市场的三四五线城市，就会选择投快手。 

B站在广告主这一侧的定位是投年轻的二次元群体，围绕ACG内容。但是目前B站并不在广告主投放社交化媒体营销主链条里是必须的一项。

比如投社交化媒体的新浪微博、微信、抖音、小红书绕不开一定要投，只是预算多和少的区别。现在大多数广告主的认知是，大量广告主对B站有需求，但是无从下手，观望状态。其原因是，今年6月以后花火平台才做的升级迭代，所以我们内部来看B站的正式商业化才有半年。

见实：每家平台的生态你们都有投放业务，B站在你们这怎么定位的？

徐涛：这个问题还是回到社交化媒体的全局中去看。比如抖音和小红书，这两个平台是广告主种草必选的平台。

而快手属于强私域的逻辑，关注完之后通过大量的直播影响用户的心智。但是快手的广告去年到今年进展比较慢，其原因是快手生态有大量的达人靠电商直播分佣赚钱，导致广告的生态并没有特别的好，所以很少有大量的创业者是通过广告赚钱的。

B站大部分营收是靠游戏，但现在由于整体的月活比较低，广告方面生态内目前还没有那么大的吞吐量。同时，up主的生态也比较“野生化”，他们对内容的忠诚或痴迷，大于商业化变现的需求。意思是，还没有完全的近职业化，并且能接广告的达人或UP主数量也比较少。

但是从趋势上来看，双微已经走下坡路。抖音、小红书明年可能也会增，但可能是缓增。快手、B站由于之前商业化的底子比较薄，所以一定是高增长。可能明年的社交化媒体的红利就是B站和快手。因为，从之前没怎么接过广告到接广告，一定没有那么强的竞争，没有那么高的议价，所以性价比肯定是划算的。

见实：具备内容种草的UP主，B站现在什么情况？

徐涛：B站商业化变现能力的UP主数量并不多，现在能接到单子的以头部UP主居多，有四千左右，中长尾比较少。所以，B站明年的市场增量空间很大。

见实：B站想实现更大的广告商业化能力，今年6月以后，广告主的哪些需求明显在增？

徐涛：社交化媒体营销我们会分为两个部分，硬广广告和软广广告。微播易主要做软性广告。第一，需求在增加，今年B站出圈之后，很多广告主觉得B站已经不再是个小破站，原来可以覆盖这么多人群，年龄段也很宽，受众也宽了，区域也宽了。

但只有很少的广告主能把B站投好，因为B站的玩法比在抖音、快手要复杂。B站不一样，比如在鬼畜区投UP主，如果语言体系不是鬼畜用户喜欢看的，就很难。比如广告主拍好的TVC广告片，投进去就没有任何意义。所以，B站投放的玩法先要进入到圈子里面去，而不是直接投一个号就会有效果。

见实：“语言体系”，从运营能力当中是什么，是一个创意为主还是有规律可遵循的？

徐涛：目前我们是更偏向创意性为主，up主自己产生的内容也是创意性为主。规律性我倒不觉得有很强，但会有成体系的增粉逻辑。所以，语言体系目前我不认为有规律可寻，而是在于up主如何结合用户和用户喜欢看的内容的理解，去完成“种草”。只是B站比别的平台多了一步“引起兴趣”，做好这一步才更容易破圈，同时也是引起用户关注和做出传播声量的一个基础。

见实：分发逻辑和用户关系黏性，B站的生态是怎样处理的？

徐涛：B站现在没有特别强干预。B站是社区属性的模式，很明显分出各种不同的大版块、大区，区里边又分了小版块，界限都非常明显。

见实：快手、抖音、B站，同是视频生态，用户的洞察方面还有哪些？

徐涛：年龄段还是会有一些差，抖音、快手的体量已经足够大，重合的用户群体越来越多。目前B站与他们会有明显区隔，用户会再往下沉和年轻化一些，从十几岁到三十多岁区间。

据我们了解，看着B站长大的用户很多，他们是上小学就在玩B站，大多在97、98、00后年龄跨度，而且是重度型用户。

我们看好B站的原因和很多品牌广告主的想法一致，B站可能是未来两到三年或三到五年一个承载高消费群体的能力平台。我国00后和05后超过1亿，以00后为代表的新消费一代，正以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献新消费的主力人群。此外，他们的消费观念、偏好与方式正越来越影响着消费升级的走向与趋势。

见实：从中国的人口结构看，B站能否像快手和抖音那样的用户体量，有没有一些判断？

徐涛：我们认为三个平台会越来越融合，都会变成综合性平台。抖音其实基本上很难高增，快手差不多也是这样的状态了。

现在B站有一亿年轻人，同时年龄段是最年轻化的，是不是能增到四五亿是一个问号，就看B站破圈破的怎么样。

其实B站有很多很正的视频内容，如动画动漫、教育知识学习类等，都具有很明显的正能量引导，B站的正能量很强大。所以，年龄段会往下走的占比会多一些。至于，在未来会不会吸引到30～40岁喜欢体育、电竞、游戏，甚至喜欢看动画、动漫的群体，要再走走看。

见实：现在很多平台的内容实效性都很强，那么B站内容的长期价值和短期价值体现的明显吗？

徐涛：B站是所有短视频平台中突出内容的长期性价值很高的一个生态，据官方公开数据显示，近40%～50%的流量来源于历史视频，而不是只有新的视频才能带来增量。这是B站非常有特色的地方。同时，B站很少有人说把以往发布过的视频删掉，但是在其他平台都会有常删视频的行为。

见实：微播易截止到现在，在B站的投放任务完成的怎么样？投放需求比较大的行业是哪些？

徐涛：还不错，半年完成了整个全年的任务5亿多点，B站是增速最快的平台，增速达300%。投放需求比较大的是美妆护肤、日用品百货，大快消食品饮料、3C数码小家电等四大类。

见实：很奇怪，3C数码我们先不说，像美妆、大快消好像所有生态都是这些品类先爆发。

徐涛：目前社交化媒体营销行业的进展和行业渗透情况，最好的是大快消行业，原因我认为有两个方面：

第一，美妆、彩妆、食品等品牌追的都是年轻群体，年轻群体现在大部分时间都是在社交化媒体平台上，所以人群在哪广告主就会跟过去。同时，广告主也不得不跟过去覆盖这群人。

第二，大型快消品品牌，有极强的强曝光需求，比如三十年前宝洁进中国的时候，直接把中国的电视广告行业带起来了。现在的媒介只是从电视、移动互联网，移动到了社交化媒体捕捉新的用户群体。

这几年有很多新兴的品牌，都是从社交化媒体流行起来的，比如完美日记、王饱饱、三顿半等，这样更是加速了大家把预算迁移的过程。而吸引大家把预算迁移很重要的原因，是能够影响用户的决策。但是，如果纯粹从CPM，CPC为结算评估，其实社交化媒体很差。

见实：在B站投放软性广告的策略和模型是？

徐涛：目前是以种草导向为主，但是种草会比其他平台多了一个环节。先有兴趣激发，再开始去做种草，然后再挖，通过一些好玩的设计点挖出来，制造挖的内容爆点也很重要，再到转化。

B站官方其实也在想办法，怎么样强化和影响广告主营销端的定位。比如，如果一个广告主想要花钱投社交化媒体，投KOL的时候，决策平台是新浪微博、微信、抖音、小红书，但是目前还没有B站。B站也想成为首选的第一决策平台，在广告主预算里面占有一席之地。

见实：B站有没有成就新品牌或新国货的基因吗？种草解决的是哪些广告主的什么问题和需求？

徐涛：B站有这样的想法，我们现在在B站主导共创了一个“B火”计划，就是希望孵化出这样的机会。另一个角度看，也会快速加强广告主对B站商业化的认知。比如，现在我们在服务一个品牌“奥尔滨”面膜。很多女同事告诉我，这款产品在B站很火，用的很好。不是在抖音火的，而是在B站火的。当然，目前这个品牌还没有像完美日记那么火。

以我们做投放这么多年来看，有种草需求的大部分还是不太知名的新兴品牌或新兴产品，要让消费者记住的一个过程，从引起兴趣和注意到触发并激发消费需求，最后记住它。

见实：创业机会呢？

徐涛：B站存在很大的增量空间，第一，官方平台现在在邀请MCN机构入驻；第二，官方在帮助很多UP主做商业化变现；第三，创业者去B站创业做号也有很大机会，因为B站平台现在有大量的流量扶持。第四，广告主的钱也已经开始往上流动。

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