内容型产品运营的技巧及案例分析

内容型产品运营的技巧

一、内容型产品已成为红海

首先看一张数据，这个数据来自猎豹研究院，是2017年5月份所有移动APP的数据排行。拿这个数据就是想告诉大家，几乎所有的头部产品的运营都有内容加入。比如爱奇艺、酷狗音乐、今日头条就是内容型产品。比如微信、QQ，是内容加上社交，应用宝是应用下载+内容，支付宝是支付工具+内容，支付宝的天天有料也逐渐往信息流和内容化上转变。所以内容+已成为各大头部应用抓住用户的一种战略。

什么叫做内容型产品？主要业务围绕着为用户提供文字、漫画、音频、视频等内容服务的产品，我们把它定义为内容型产品。比如短视频、直播也都是内容型产品。

二、内容型产品分类

1、短视频

前三位分别是快手、头条视频和陌陌。相机类工具转做短视频，比如B612咔叽和美拍；新型产品如最右在年轻用户中有很高呼声。

2、直播类

如映客、花椒、虎牙、斗鱼等平台。

3、视频类

如腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等，还有BiliBili、AcFun等视频类产品深受二次元群体喜欢。

4、音乐类

如酷狗、QQ音乐、酷我、网易云音乐等产品。

5、音频FM和听书类产品

前三位喜马拉雅、懒人听书，蜻蜓FM，还有猫耳FM等二次元的音频产品。

6、资讯

主打个性化推荐的资讯产品以今日头条、天天快报、一点资讯为代表，还有搜狐、网易、凤凰、新浪在内的传统门户。

7、阅读类产品

掌阅iReader和QQ阅读占据前两位，还有宜搜小说、书旗、追书神器等都属于网络文学，以年轻用户为主。

总结一下，内容型的产品是主要提供了文字、图像、音频和视频服务。内容型产品的核心一定是内容。比如芒果TV凭借着湖南广电的独特资源，很多湖南卫视的综艺节目、电视剧在其他地方看不到，只能下载芒果TV，所以能够排名在前五。

MC天佑从快手跳到火山视频，之所以有天价，也是可以用户会关注他产生各种各样的内容，而主播的过当就意味着内容的来源和用户的增长。视频网站抢占独播权同样如此，更多是因为内容。

PGC/OGC+UGV=内容来源

OGC的英文是专业生产内容，理解OGC是电视台和影视公司。而UGC就是普通大众、个人，没有任何背景就是兴趣爱好。那么PGC可以理解为UGC的升级，当普通大众以拍小视频为乐，发现它开始赚钱，组建小团队，三五个人的团队专业做这个事情，就叫做PGC。

基本上做内容型产品，起步时是机构版权最重要，千万不要从UGC开始做起，UGC意味着需要大流量和时间积累。还是以视频网站为例，做视频网站让用户感觉有比较多的视频，这个时候不能找个人拍摄，要找一些影视公司或者版权公司批量采购一批资源。这是起步阶段，做好之后，通过资源吸引到足够的用户，发展一些特色或者更多空间，才容易把UGC模块做起来。

三、5点做好内容型产品运营

首先明白内容型产品运营的目的是什么？内容型产品的运营的目的是让产品有更多人来看，看的越多越好，最好是让更多人付费来看。

1、寻找亮点，关键词分别是热点、发现、挖掘

比如《欢乐颂2》，如果你是内容型产品的运营，一定要和版权部门有好的沟通和配合，有没有可能找到这部影视剧的版权在平台播出。如果已经被爱奇艺抢走，要采购类似的视频版权，女主角或者男主角，甚至剧中比较出名的演员演过的电视剧或者电影，又或者找这部书或者编剧写过的作品。把热点、相关的资料拿到，如果什么都没有可以找类似题材包装一下，成为姐妹篇之类进行推荐。前提是本身推荐的内容好，否则后期用户的抱怨会很大。

所以内容型产品运营要懂内容，根据热点及时向版权部门提内容需求。如果有需求就购买好版权，如果没有可以从现有的去挖掘和发现。如果什么都没有，可以推荐用户上传的好内容。推荐用户上传的内容有几个好处，第一可以把产品丰富起来；第二用户有可能因为推荐对产品产生认可，对产品有更多的支持；第三用户认为可能成为明星或头部用户，会刺激更多用户加入UGC内容中。

2、内容包装，关键词是痛点、打磨、造星

任何内容都需要包装，从具体内容到所有和内容相关的要素，比如评论、社区、用户反馈等；直播公会即承担了包装主播的工作。另外标题优化对于提升内容也有一定帮助，但内容质量一定要高。

3、精准推荐，关键词是时间、地点、人物

个性化推荐首先是基于人物的基础上，其次是基于所有的推荐算法不断优化的基础上。时间概念来说，每天早中晚哪个流量最高？晚上，其次是早上，中午相对来说低一点。

如果是资讯类产品的运营就要结合这个时间，早上推带信息含量高、有价值的内容，中午的时间推短小精悍、偏娱乐的内容，晚上推深度或者长篇专题内容，因为晚上用户的阅读时间比较长。

个性化推荐可以极大减少运营人员的工作量，为用户推荐他所喜欢的内容。但个性化推荐毕竟是机器计算，基于很大的数据量基础，也希望后期能够不断优化。但如果所有的产品都用个性化推荐模式，用户的视野会越来越窄。所以我的建议是有部分模块做个性化推荐，也有部分模块做非个性化推荐的方式。

4、推荐方式，关键词是拆散、组合、打包

这里把几个我们做内容产品经常用的推荐方式告诉大家：

（1）活动

如果是免费内容，一般通过话题、讨论等方式，吸引用户对内容的点击。如果是付费内容，一般的活动会是做促销，但是内容这个产品，它的价值其实因人而异，与电商有相同的属性，也不完全一致。所以这里不建议做一款付费内容的产品是经常用打折促销的方式，应该让用户认清内容产品本身的价值。

（2）专题

内容产品开始，所有人都用专题。专题有两种，第一是运营人做的和内容相关，用比较好的页面包装给用户展示；第二是专辑，网易云音乐里很多用户把比较好的曲子、歌单分享出来，也是专题形式。

（3）栏目

比如百度知道、知乎日报，以前掌阅有书虫知多少的栏目。栏目要在产品稳定、有一定规模之后再做。栏目可以提升用户活跃和对产品的认可度，并不一定直接完成目标。所以栏目不是每个产品都适用，是产品发展一定阶段后可以尝试的方向。栏目会让用户体会到产品的深度和丰富多样性，同时这类栏目的传播性往往更好一些。

（4）融合

比如文字产品里有视频介绍，音频的朗读，图片展示，音乐产品中也有很多乐评的内容，所以各种产品的融合是未来内容型产品的方向。

还有诸如打包、任务等各种运营方式，所有这些运营方式的目的都是为了刺激用户更多的活跃，或者刺激用户更多的消费。

5、建立联系，关键词是用户、互动、情怀

任何内容创作者的目的，一是内容更多人看到，得到用户反馈，二才是收到收入。内容的消费者的目的是，看完希望获得价值，或者消磨时间。这两者可以通过内容型产品连起来，创作者希望内容被人看到后得到反馈，消费者是看到内容后获得价值。

这里有两个产品：一个是知乎，用内容能够将用户连接起来；第二是网易新闻，slogan是各有态度，它鼓励用户来产品里发表自己的意见和态度，希望用户在平台跟帖。很多资讯产品也在模仿，把用户经典评论拿出来作为栏目推给别人。

其实，内容型产品的用户忠诚度较其他类型产品更高。因为一般内容型产品会根据用户数据去推相应的内容。所以，所有的内容型产品要有特色，有特色才能有情怀、留住用户。好的内容型产品把用户和用户之间，用户和内容之间，用户和产品之间连接起来。

总结一下，做好内容型产品运营，有4点：

第一要懂内容和寻找亮点，要根据热点发现内容，有内容时要尽力挖掘，没有内容时要寻找内容。 第二是内容包装，找到好内容后还要善于包装，打造属于产品的内容明星。 第三是精准推荐，要根据时间、地域和人物特征进行运营推荐，不盲目迷信个性化推荐。 第四是运营方式，要运用分拆、组合、融合等各种运营方式，满足用户需求。最后是建立联系，要建立用户、内容和产品之间的联系，并且有自己的特点和情怀。

案例分析

一、冷启动时期的简书运营

在《从零开始做运营·入门篇》中，人人都是产品经理专栏作家张亮就提出了要将内容视为你的商品，打造内容供应链，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。那么，在内容运营的初期，要让产品“动”起来，就需要构建内容运营框架，定位内容消费者、确认内容来源、确立内容标准，完成产品内容的初始化和种子用户的引入。

简书是我个人很喜欢使用的一款工具+社区类产品。2017年4月，简书完成了B轮融资。在流量下行时期，简书这样的重内容产品是怎样突出重围，获得资本青睐的呢？今天我们就以简书为例，看看内容型产品是怎样搭建内容供应链的。

简书从网页端起家，一开始就是一款「支持Markdown的笔记本」，并逐步加入了「富文本编辑器」，加入了「阅读社区」。2013年7月3日，创始人简叔在他的《创业三年记》中，把简书定位为「中文写作和阅读平台」。此时，网站公测还不到三个月。

在运营团队进入内容初始化之前，必须建立产品的内容运营框架，捋顺内容生产者、内容消费者和产品之间的关系，系统地解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。概括来说，这个阶段的工作重点就在于对产品本身和目标用户的定位，从而将代表产品价值观的内容，恰当地呈现给与产品气质具有相当契合度的用户。简书提供的Markdown编写方式决定了这个产品是一个天然的UGC平台，那么在内容初始化阶段，就需要通过运营来做一些内容填充的准备，让用户大致知道这个产品是什么、怎么玩，同时也能通过内容把产品的调性展现给后来进入的用户，对用户要生产的内容作出引导。

1、玩法的制定与引导

公测开始前，简书就搭建了文章推荐板块“简书社”，初尝社交。2013年1月开始就推出了「想想」征文比赛，到2014年3月，一共举办了14期，成为产品早期调动用户生产积极性的主要力量。但活动并没有给参赛作者的阅读数和关注带去可观的流量，许多作者在简书上也少有更新，相对优质的用户资源没有得到很好的发挥。

Web端公测一开放，简书就发布了多篇关于Markdown编写的使用说明。半年内，简书发布了56篇关于操作、更新、报道等介绍性的文章，为用户使用体验提供了索引性指引。

2、种子用户的引入

根据简叔的介绍，2014年元旦，简书团队有全职人员8人，兼职3人。员工精简，身兼多职，尤其是他们中的大部分本身也都是文字爱好者，并通过员工关系拉来一批种子用户。这部分用户所生产的内容多以人文情感类为主，包括影评、书评、散文随笔。比较瞩目的是有部分文章是程序员们所产出的代码编写经验，也占到了20-30%的比重。

在用户体量还不大、产品社区属性还没彰显的探索期，文章的评论数基本都为零，而这批用户就成为了构建简书产品生态的最早体验者和参与者。时至今日，多数种子用户已许久未更新文章，而仍有所产出的也多是日记体裁，可见要坚持一日千字绝非易事。（日更个人公众号也是……男默女泪）

3、初始内容的准备

简书的早期用户中，有相当一部分只在2013、2014年更新过寥寥可数的几篇文章。除了早期运营没能及时拉拢与用户的关系之外，另一个原因可能是这些用户可能都是简书工作人员的小马甲，通过这些马甲发布一些实则为PGC的文章，拉高文章质量，带动创作氛围。这对初创阶段的产品内容运营来说也是必不可少的。

4、初试内容集结与分发

简书早在2013年7月就借助主题征文创建了电子书月刊《想想》，半年后又创建了汇编精选文章的《简书周刊》，对特定主题的文章也集结出电子书，同步在豆瓣、kindle等平台开放下载。乃至帮助签约作者独立成书，较早地进入了内容消费的大潮。内容的形式也从文字扩展到音频，推出音频栏目并与喜马拉雅合作，以渠道拓宽寻求多方发展。

总体来说，简书在早期运营过程中，与用户之间的互动反馈做的并不理想，征文活动没能切实培养出几个具有话语影响力的独家大V。好在简书及早投入了内容变现的布局，Markdown编写作为产品的核心功能也得到了许多用户的认可与喜爱，创作与阅读的情怀为简书赢得了不少的美誉。

二、高质内容的整合

在内容初始化时期，简书就提出「找回文字的力量」，明确了自身作为UGC平台的定位。如此这般，内容、来源和受众三个部分已经确立，但如何鼓励内容生产者进行创作，怎样对内容做筛选，以及如何将好的内容传递给内容消费者，就还需要建立相应的内容标准和展现机制，使平台上的内容创作与流通得以常态化发展。

当一个网站或者产品进入正式运营阶段，为了引导用户触达、认可内容，就需要去建立一些标准，包括：

内容质量的甄别 好内容的露出与呈现方式 持续的推送与推荐机制的建立 实现“自运营”的路径与机制选择

1、内容质量的甄别

一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人评判内容质量的标准是不同的，平台要做的就是制定内容质量标准，明确质量控制方式。简书采用「社区规范+编辑审核+用户评判」的方式对内容质量进行甄别。

（1）社区规范

简书对「什么样的内容允许被创建」并没有太多限制，这是由产品本身的UGC基因所决定的。而好内容的养成则需经过层层把关，才能上首页或是进专题，提升曝光率。这里的社区规范主要指以名声在外的《简书<首页投稿>史上最全拒稿指南》为代表的各类简书官方创作规范。目前这类规范主要包括两类，一是专题投稿须知，如《【简书真人交友专题】投稿须知》，给定内容创作的范围与形式；二是操作规则，如《关于降低用户每日发布文章次数上限的说明公告》。

（2）编辑审核

即便有了规则和算法，作为一个内容型产品，编辑的人工审核是简书必不可少的一个环节。简书也为编辑工作给出了如《如何事后管理不需要审核的专题》等相应的管理细则。编辑审核的可操作性强，规范化程度高，同时也可以发掘优质话题和潜在签约作者，保持产品调性，构建平台内部的内容生态。但编辑的审稿效率有限，当获得大规模用户量和投稿数后，势必要让渡一部分内容监管权给忠实用户。

（3）用户评判

简书作为UGC平台，用户反馈意见就是判定内容质量好坏的最直接来源。和许多社区类产品一样，简书提供阅读、评论、喜欢、收藏、打赏、分享等基本的社区功能，并在内容页显示文章曝光的具体数据，作为对文章初步排序的依据。同时，结合编辑的审核，将近期热门文章放到首页，以用户“用手投票”来反映内容质量。

另一方面，用户可以自主将原创文章向其他用户创建的专题投稿，每篇文章限投五次，并可以被不同的专题收录。专题管理者多是简书的忠实用户，他们设定所管理专题的内容质量标准，并进行审稿。用户对专题的运营和编辑团队的官方运营形成了有效互补，节省了简书的人力资源成本，同时为内容质量的甄别带去不一样的视野（尽管水平可能参差不齐）。

这里要指出的是，用户评判也会作为一种反馈机制影响到编辑和一部分创作者。由于在内容的呈现过程中，用户也在不断地通过自己的点击、喜欢、收藏、评论、打赏、分享等一系列动作反馈阅读体验，以及产生关注或取关的行为，进一步地为内容质量标准提供了回溯性借鉴。渴望关注的创作者会根据往期文章的受欢迎程度调整自己内容生产的主题、风格、排版等；而编辑出于留住更多用户的考虑，会把话题性大、关注度高的文章推向首页。而这类文章往往受众较广，用户粒度大，会显得产品过于向大众思维倾斜。

2、高质内容的呈现

内容的呈现可以分为用户主动发现内容和向用户推送内容两种。由于阅读功能在移动端的应用更广，这里以简书APP作为分析对象。

1、用户主动发现内容

简书APP为未登录用户展现的只有「发现」页。对新注册用户提供关注专题的引导页，并直接进入「发现」页，在首页也就是「关注」页则提供相应的推荐关注，包括添加微信和QQ好友。「发现」页相当于是简书做的优质内容集结，通过运营对现有内容进行组织和包装，填充用户在APP上闲逛的时间，抓住为用户提供内容的机会。内容整合的形态包括7日热门、30日热门、简书出版等。

「发现」页主要是热门文章的集合，而「关注」页就更加个性化地将用户主动关注的内容呈现出来，同时成为提高用户使用产品频次的基础。简友圈将社区化的互动方式变得更为私密而连续，通过查看已关注人的动态，用户可以更快地获取自己感兴趣的话题，同时也会对已关注人形成相应的画像，增强产品的社交附着黏性。

2、向用户推送内容

简书APP内部推送的内容有三类：文章更新推送、新消息推送和黛玉早报。

文章更新推送的对象和用户发现页一样，包括关注的用户、专题、文集。不同的是用户在这里可以自主设置是否要接收推送，即从主动发现转为被动获取。这一功能可以使用户有针对性地选择不希望错过的内容更新。简书也为用户提供了“默认打开新关注对象的更新推送”、“每次关注时询问是否打开更新推送”这样比较人性化的选项。因此，简书的文章更新推送形式上是用户被动接受，本质上还是用户自己做出的选择。文章更新推送有增有减，在提升用户使用体验的同时也提高了APP的打开率和用户活跃度：当用户面对推送时，出于前置的主动选择，TA更倾向于在打开推送后进行点赞、评论等互动。

新消息推送主要是社区内互动以及投稿的请求或反馈，包括评论、简信、投稿请求、喜欢和赞、关注、赞赏、其他提醒和精选。也同样由用户选择是否接收这些通知项目。

黛玉早报是官方的精选推送，开启了消息推送的用户将在每天早上十点左右收到一篇集结各类精选文章，文章主题各异，兼顾各类读者口味。也会结合一些社会热点、简书官方活动等话题度较高的事件进行编排。

3、推荐机制的建立

简书的推荐机制，除了根据用户反馈数据进行初步筛选、编辑审核并推荐内容外，还给活跃度较高、创作内容质量较好的用户提供了「社会认可」和「自我满足」维度上的名号，即简书新浪微博联合认证的「简书推荐作者」和「简书专题运营者」。两项认证的申请也有清晰的标准：「简书推荐作者」需要在简书上发表文章字数达到20000字，获得喜欢数达到2000个；「简书专题运营者」在简书参与编辑的专题所收获订阅总数则要达到1000个。认证作者、运营者的知名度将更高，文章和专题登上简书首页的可能性也更大。但对这部分核心创作者的后续监管和关系维护是简书需要长期处理的一项事务。

4、“自运营”的实现

自运营是网站或产品运营的最高境界，而前期所做的种种用户引导和内容构建，本质也是为了向用户自主运营靠拢，让网站或产品实现常态化发展。目前简书的“自运营”体现在，用户可以创建专题并成为专题的运营者，还有可能成为「简书专题运营者」。但总体上，简书离“自运营”还有很长一段路要走，需要时不时地进行一些活动来鼓励用户创作，UGC的基因也让编辑的人工审核不可或缺。

5、还想说点什么

简书的书写体验在同类产品中拔出一筹，很让人有每日一写的冲动，还不允许发表的文章“仅对自己可见”（可在编辑页存稿），提倡互联网的分享文化。在简书写日记随笔是一种好的选择，但每篇文章上头的阅读数、点赞数又会激起人性深处渴望被认可的欲望，希望这种欲望唤起的是好内容，而不是迎合的内容吧。

回到这次有关内容运营的阅读主题，内容供应链呈现出「生产 → 传播 →  消费（重知识的内容消费偏向于功能型消费，轻知识的内容消费偏向于感官消费） →  反馈」的流程模式。要让整个流程形成闭环，就要鼓励推送和推荐的自定义，为用户提供定制热门，强化搜索和专题，让每个人都能关注自己感兴趣的内容。