新媒体运营KPI设置不完全指南

    前些日子在群里做了一个调查，做新媒体最怕的是什么？很多同学吐槽被老板的KPI折磨的生无可恋。    

• cherry，我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+，我们要不投放一次吧。给你5000的预算，你去谈一下，价格能压就压。

   

• 布布，我们今年不定什么大目标。100万粉丝，给你10万块总够了吧。我看好多网上文章都是0预算涨个10几万粉的。

   

• 小齐，你看看人家那篇假装在北京的，涨了6万多粉，你也去写一篇10万+出来，假装在XX！

    于是我又去聊了一些企业新媒体管理者。他们中很多同样很迷茫：   “网上不都说新媒体挺简单的吗？教你XX招，迅速10W+之类的。为啥我们的同学就做不好，并且最头疼的就是给他们设置KPI，除了阅读和粉丝量还有啥能看的啊？”   为了解决这个问题，一方面是企业管理者要懂一些新媒体的常识，另一方面合理的KPI对新媒体良性发展同样重要。本文将会围绕着企业如何设置KPI展开：    

• 在设置KPI前要知道的3个点

   

• 不同类型企业的设置KPI的侧重点

   

• 企业设置KPI的注意点

   

• 撬动企业增长的核心KPI秘密

   

在做KPI之前必须知道的3点

首先说明一点，KPI不是目的，KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种：1.人 2.钱 3.资源   所以当你要完成一件事，我们需要先设立目标，然后目标拆解，最后拆分成细的KPI。   找到企业做新媒体真正目的   给企业设立KPI之前我们先要明确   “目前阶段，企业做新媒体的更侧重于做什么？”   无非是下面3种：   1.媒体品牌   2.产品   3.卖货   有些同学会问，有些号又有媒体属性，又卖货？那怎么判断他最本质在做啥？比如逻辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体+卖货。但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是：其公众号更多的是读者，而非客户。       深入的了解行业及竞争对手   想要设置合理的KPI，对行业的理解力同样重要。   这里的行业说的是两层含义，第一层是企业所在的细分行业。比如学霸君处在教育行业里的K12领域。这时候就需要去了解这个K12里学生，家长及老师的各自角色，以及教育行业的基本特征。   第二层是企业所处在新媒体的类目，新榜把行业分成了24类。这时候学霸君就处在教育类目。发现教育类目大号在500强中比较少。至少知道了教育在整体的位置。       深入行业研究中，同样需要研究细分领域的头部大号，把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品，把他们的头条阅读数拉出来，根据阅读对应，发现可以明显看出其经过三个阶段红利。       红利期的意思就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。   比如时间红利，在13，14年，企业就注册了微信。从微博引流，或者名字起得好，不用大费周章，粉丝能很快涨到几十万。   活动红利，比如14，15年的投票活动，新年签等可以短时间内增长大量粉丝，但放在现在几乎是不可能了。   投放红利，广点通等。类似“一条”，早期投放单个粉丝成本据说在1块以下。   当然还有那些你表面看不到的红利，比如某号通过学校关系，强制家长关注，涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。   了解自身的情况   知道彼了之后，更需要把自己了解透。   数据层面：   可以通过考拉或者壹伴等工具，把自己历史文章导出来。然后根据阅读情况，分享收藏情况，增粉情况分别进行统计分析。       分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级，粘性等数据。   企业层面：   企业属于一个什么样的阶段，投资的轮次（无,A,B,C,IPO），品牌的影响力，企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。比如大厂，只要获得资源倾斜，合作和涨粉都可以来的特别快，类似滴滴通过微信红包关注，粉丝量突破7000万。但是对于小型企业，前期苦逼的闷声发育必不可少。

KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业，其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据：

媒体品牌型

对于媒体型，以读者为中心，立足点是内容。   典型案例：虎嗅，LIinkin中国，一条   在这个情况下，粉丝被定义为读者。微信公众号更像一本连载杂志。   对于一本杂志，最重要的就是看发行量。在新媒体时代，就是阅读量。   但是杂志的发行量取决于很多方面，杂志的内容，发行渠道，月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的：   对于内容运营：    

• 全平台阅读量：全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量（比如今日头条，一点资讯等）为什么强调全平台，因为媒体型的最核心的在于传播，触达的人数越多越好。

   

• 公众号打开率：打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数，因为文章会存在一定打开周期，一般按照发文后3天统计。

   

• 原创率：文章原创的比例，当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

   

• 文章留言数：每篇文章的留言数量，代表读者的粘性。

   

• 阅读完成率：有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主，因为需要看完文章才能看到广告，可以间接的从广告位的曝光数，看到读完文章人数。

   

• 转发率：代表着文章对读者有触动感

   

• 收藏率：代表文章对读者有用

       对于渠道运营：    

•  微信公众号粉丝数这相当于初始的发行量

   

• 全平台稳定转载合作商有稳定的转载对象（给对方可以开白名单），可以进行引流。

   

• 外部互推（活动）的数量很多内容号，特别是时尚行业，互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配，最好是异业。

   

• 平台渠道数和质量：除了微信外，在今日头条，网易，凤凰等开通的渠道数量，以及各个渠道扶持的力度，例如腾讯的芒种计划。

   

• 广告合作商数量对于自媒体来说，内容是立足之本，广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

   

产品型

对于偏产品型，以用户为中心，立足点为产品。   在这个类型下，粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。   典型案例：助力来也，千聊，我的印象笔记   产品整体是围绕着用户，可以从AARRR模型进行考虑       对于产品前期：   更多关注的是获取用户和提高活跃度。   所以设置的KPI为    

• 新用户关注数

   

• 产品功能使用（注册）数

   

• 人均使用次数

    对于产品中后期：   更多关注留存率和获取收入环节。   1. 留存率   这里的用户留存指的一般是次日，7日，30日，90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。   2.获取收入环节   用户的ARPU（单个用户的贡献收入），LTV（生命周期总价值）等。   关于产品本身考核：   1.产品本身的易用程度，有无明显Bug。   2.用户的使用时长   3.用户的NPS（净推荐值）

卖货型

对于偏卖货型，以客户为中心，立足点是商品。   在这个类型下，粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。   典型案例：有赞，乐纯，京东   电商核心公式为：销售额=访问用户*转化率*客单价   可以从这几个指标进行拆解   订单整体数据：   1.成交额   2.成交用户数   3.成交的客单价   用户数据：    

• 用户的购买路径：包含：访问数，注册数，加入购物车数，下单数，成功购买人数

     

（图来自于BDP漏斗图）

2.用户分层数据：   新老用户比例，购买的频次，复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分       商品数据：   1.商品的SKU   2.商品的好评率   3.商品的库存   流量数据：   1.流量的来源渠道数：   比如说朋友圈投放，软文投放，KOL投放等   2.各个渠道推广的占比   3.各个渠道进站的成本

KPI设置的几个注意点

知道了哪些可以具象考核的指标只是第一步，在KPI设置里还有几个点需要注意。    

• 考虑行业实际情况

    这里的合理指的是匹配目前的行业及自身的情况进行设置。比如说媒体型企业，现在行业整体打开率在3%左右。   对比下自己的企业，如果现在打开率是3%，按照周去设置话，不要一下子就开始翻倍设置，下一周设成6%。这是我在美丽说时期，我们的打开率KPI初设每周增加10%，最后想稳定到8%左右。        

• 考虑季节时间因素

    一般KPI会分3类，年度，季度和月度。但同时也需要考虑各行各业的实际情况。比如同样是教育行业，按照周看，周六日是高峰。   按照季度看，在K12领域，尤其是针对学生运营，寒暑假学生活跃度更高，所以这段时间KPI的设置数据可以高点。对于电商行业，两个大的时间节点，618和双11，这两个月的整体的设置的指标肯定是最高的。    

• 考虑人员资源因素

    企业不要一上来就把KPI设置的放卫星，同样考虑人员资源因素。比如说小型企业只有1-3人做新媒体，有的同学既要写文章，又要做社群，还要做投放。如果同时给其多个KPI指标，会导致其走向《新媒体从入门到放弃之路》。   这时候找到他的核心业务，比如说主做内容，那么对内容设置主要KPI，其他的为辅。

新媒体增长的核心KPI秘密

在新媒体领域，很少看到有一家企业通过设置KPI设置的厉害，而突飞猛进。那么对于新媒体增长核心的KPI设置的要领是什么?    

• 注重过程考核，而非结果考核

    对新媒体同学的考核更注重过程，而非结果。这有点像国外流行的OKR制度。设定一个可行的目标，可能需要跳一跳才能够到，然后进行拆解。作为企业管理者，除了关心指标有没有达标，还需要看执行动作。比如为了增加公众号粉丝量，去买粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是对于做金融的同学来100个薅羊毛的不如一个真实用户。这样的KPI就算完成也没什么意义。    

• 1+N的设置方法

    在某个阶段要设置一个核心指标，然后其他的为辅。这个核心指标也叫做北极星指标，可以深刻的影响大家的执行动作。   比如说接手美丽说订阅号初期，粉丝量已经达到百万级，这时候粉丝增长可能已经不是主要目的，更重要的是做用户粘性的维护。因为之前的KPI是进站UV，导致发文章都是发商品图，粉丝的粘性很差。   如何提高粉丝粘性，当时找了一个核心数据：每篇文章的留言数。   为了提高这个指标，需要优化文章选题，提升与粉丝的互动。所以当时我们增加了每日的互动栏目，以及增加了星座等栏目，粉丝留言数有明显的上升。以此带动的是阅读量提高，菜单栏的消息数变多，进站的UV也进一步提升。       3.横向迁移KPI的方式   如刚刚所说，企业的KPI并非一尘不变，到了一定的阶段，需要根据具体的目标进行变化。比如逻辑思维，之前的目标可能是增长粉丝量，现在更注重的是粉丝变现，把大家引导“得到”上去付费。比如说美丽说之前的KPI是进站UV，相当于卖货型，但发现效果很差。后来我改成了媒体型，KPI也变成了媒体指标。   4.永远跟着用户走   对于新媒体人来说，最大的价值不是完成KPI,而是用户给我们创造的价值。永远跟着用户走，耐得住寂寞，用户也会给你超预期回报。拿今年最火的自媒体“夜听”来说，刘筱从0-10万花了一年时间，从10万到现在的2000多万，只花了不到1年的时间。   最后改自鲁迅先生的一段话送给大家：“愿新媒体的同学都摆脱冷气，只是向上走，不必听自暴自弃者流的话。能做事的做事，能发声的发声。在这红海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。”   作者：火火：现学霸君新媒体负责人，原美丽说新媒体负责人。研究新媒体及商业，虎嗅钛媒体专栏作者。交流课关注公众号：火火的新媒体铺子（net-talk）或加微信huohuo20170101交流   爱盈利（aiyingli.com）移动互联网最具影响力的盈利指导网站。定位于服务移动互联网创业者，移动盈利指导。我们的目标是让盈利目标清晰可见！降低门槛，让缺乏经验、资金有限的个人和团队获得经验和机会，提高热情，激发产品。