极峰数据：中国“游戏产业”末日来临，为什么买量越来越难了？

今天突发奇想，来聊一聊国产游戏那些事儿。在开始之前，恕我直言，国产游戏99%都是辣鸡，甚至不配称为之游戏。抄袭，换皮，骗氪，炒冷饭，挂羊头卖狗肉，没有哪个行业像游戏行业一般混乱和黑暗。

但正是这些辣鸡却有2000亿的市场。在过去10年间，年平均增长率超过30%，是真正处在风口的十年，猪都能飞，钱当然好赚。

2018年，是中国游戏产业失落的开始，增长明显放缓。中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%，占全球游戏市场比例约为23.6%。自主研发网络游戏市场实际销售收入达1643.9亿元，同比增长17.6%。2018年中国游戏用户规模达6.26亿人，同比增长7.3%。移动游戏市场实际销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%。

去年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称将暂停游戏版号审批工作。这一停就是9个月。6月，原文化部在版号审批暂停数月后也关闭了国产网游备案通道，8月，进口游戏也停止了新的备案文号更新。“版号停放”像一把利剑插入游戏公司和从业者的心脏，一时间所有人都在传：游戏行业要凉了。

2018年是游戏产业的寒冬的开始，腾讯网易为首的游戏公司股价集体暴跌，腾讯去年3月至12月其股价跌幅超过24%，多家游戏公司跌幅超过40%，最高跌幅超过60%。

虚假的繁荣，广告的胜利

过去10年游戏产业的繁荣，不是游戏的胜利，而是广告的胜利。随着各大硬核渠道和应用市场流量红利消耗殆尽，靠移动互联网智能终端规模的扩大增加用户和营收的日子过去了。

买量模式成了游戏运营推广的核心。自页游至手游，低俗low逼洗脑式的广告操作一轮骚过一轮，不断刷新下限和我们的三观。

从屠龙宝刀点击就送到我一直在洗澡，油腻的师姐在哪里

从绿了绿了的古天乐到是兄弟就来砍我的陈小春和“渣渣辉”

从开局一人一狗，装备全靠捡，到开局一只鲲，后面全靠吞

总有一款游戏广告带给过我们沙雕般的快乐。这些广告被“真正的游戏玩家”和高知群体所唾弃，他们满脸问号：这种辣鸡游戏会有人玩？很不幸的事实，贪玩蓝月月流水超过2亿。你觉得广告low，只说明你不属于这些游戏的目标用户。看似低俗的广告素材，恰恰是最优质的且转化最好的，毕竟一切为了流水。充值、付费、流水成为游戏行业的核心关键词。

为什么这么说呢？

一方面，看似弱智的广告能够自动筛选用户，把那些精明的情怀不够的眼睛雪亮的人洗掉，毕竟服务器也要钱，人过来了看一眼就走或者不充钱赖着不走都没有意义。能通过广告筛选的都是精准的用户，有情怀，有回忆，文化程度不高但有点小钱，诱导一下，充值爆炸。

另一方面，这些游戏开发商和运营商一定知道洗脑广告必定会激发高知群体的批判与嘲笑，但是这种自发式传播形成话题效应，让曝光度加倍，甚至不用花钱上就能热搜。玩微博的同学一定刷到过淘宝客的沙雕视频广告，看完根本停不下来，评论区被围观的网友占领。虽然不知道实际转化如何，但是曝光度达到了，比一本正经的广告好得多。

流量变现，国产游戏的本质

往极端地说，中国根本不存在什么游戏产业和游戏公司，有的只是互联网变现产业和做量公司、变现公司，而国产游戏只不过是披着游戏外衣的社交吸金软件（尤其针对移动端游戏，部分PC端独立游戏是有理想的）。互联网发展到现在，流量变现不外乎三种方式：广告、电商、游戏。游戏是最暴利最迅速的变现方式。

在这里，玩家不是玩家，而是量。衡量游戏好坏的指标不是游戏的玩法，画质，创新而是转化率，付费率，留存率。这些年看似的火热的游戏产业，并没有多少公司多少人是在真正地做游戏，做的只是流量变现业务。尤其是被资本裹挟杀入战场的无数中小游戏公司。

资本讨厌不稳定因素，也不会因为情怀放慢收割的速度，他们追求的只有各种数据和快速变现。游戏对于资本来说，只是一种投资产品。在这种基调下，伟大的游戏作品很难产生。这么看来，以抄袭著称的腾讯和以骗氪著称的网易很有可能是中国游戏产业最后的希望。

风停之后，买量变难了

为什么类似传奇、仙侠、三国这些题材的游戏本身同质化严重，玩法毫无创新，重度氪金，还是有源源不断的用户玩的不亦乐乎呢？中国游戏用户人数超过6亿，庞大用户基数和流量在概率上总有部分契合，更不用说，本身中国游戏用户审美水平和追求亟待提高，为辣鸡游戏买单大有人在。

不过，事物总是向前发展的。2018年的版号风波在游戏用户中没有引起很大舆论反响，反而只是游戏公司和从业者人心惶惶。可以推测，国内游戏用户们开始觉醒了。在饱受游戏公司的欺骗和压榨后，越来越多的用户不再为流量买单，Steam用户持续增加，国产游戏独立游戏开始崭露头角。资本开始不看好游戏产业，国家管控变本加厉，留个游戏公司的空间越来越小。

做游戏发行或联运的同学一定感受到，自去年开始，买量越来越难了。成本水涨船高，量却越来越少。马太效应加剧，腾讯、网易持续保持优势，阿里、360高调入场，字节跳动也试水手游研发和联运。买量模式还能坚持多久，无法预测。

电子游戏自1970年代诞生至今已经快半个世纪，欧美、日本游戏产业也曾经历过混乱黑暗，虽然红利已尽却能健康发展。与政府开放的文化政策，游戏用户较高的审美水准分不开，但是更重要的是风口过后，投机取巧，唯利是图，不在认真做游戏的公司被彻底淘汰，留下的才是游戏产业真正砥柱。

可以想像的到，中国游戏产业也会有这么一天。不过要说警示作用，对大多数游戏公司和从业者来说，意义不大。毕竟，皆为利来。

游戏这行不好干，可以转型啊

本文作者：极风数据，转载于简书。