Facebook和谷歌移动广告投放特点和优化技巧

fb和谷歌是所有互联网公司出海主要两个付费推广渠道，两个广告平台区别比较大，尤其谷歌的投放比fb投放稍微麻烦一点，但是fb对素材要求要高一下。

fb的特点

以转化为核心，尤其是ocpm，很多cp和发行很好奇fb另外两种出价方式 cpc和cpi,其实那两种方式你想多了，cp和发行总感觉自己的产品转换率高，通过cpc可以更低价格获得安装，如果你设置cpc出价fb的系统就会向倾向于把你的广告推给那些倾向于点击你广告的人，至于那些用户下载不下载，fb不care,那么如果你选择cpi呢？ 如果选择CPI，fb的广告费就是规定的了，广告主风险为零，那么什么烂广告都丢给fb,fb肯定吃亏，fb为了平衡自己的利益和广告主的利益，所以推荐opcm,这种方式一方面激励大家制作更好的广告，另外对fb收入也比较公平，所以fb任何一条说明都是有内在涵义的。

受众分析是fb广告比较核心的技巧之一，尤其在推广的早期，通过细致的分析可以找到潜在的用户群，但是有一个问题，这些用户虽然都被fb标为某一类兴趣用户，其实只是这些用户注册fb用户随机选的一些标签，切不可只相信fb的受众分析，你要做就是把fb分成三类用户，目标潜在通过fb分类筛选的种子受众，次要用户，再次非targeted audience ,另外需要通过overlap去掉重复的用户，这样你就有三组受众了，根据受众和游戏或者应用的相似关系给予不同的出价，最后受众不宜过小，要不没办法获取大量下载。

fb前期会比较便宜，转换也会比较高，后期随着广告持续推广和发酵，转换率和成本会有一定的跳转，只要成本可控就不要过度干预，应该加大调整预算获取更多的下载。

google play 和 appstore页面包装，广告核心是包装，所以一定要给予展示页足够的重视，通过google play develeper console可以看到organic 转换情况，一般广告不会超过你的有机转换率。如果organic conversion rate太低，就要想办法调整广告或者app store的描述页面的图片或者内容。

谷歌的广告比较复杂，从搜索，到展示到youtube各种有不同的特点需要根据具体某类广告进行优化。

移动搜索广告和web广告有点像，都需要通过关键词来触发广告，所以选取高质量的关键词是提高移动搜索广告的关键一步

展示广告和原生广告需要优化素材同时也可以使用谷歌自己提供text ads来进行投放，现在谷歌对admob进行重新设计，text ad感觉很像原生广告。这类广告主界面是抓取你产品play页面的icon+文本，操作简单，只要icon和文本吸引人，转换不错，关键也可以target cpa出价可以一定程度上保护广告主的利益。

此外谷歌为移动应用开发了uac通用广告产品，这个产品比较简单也是直接抓取你产品icon+文本形式，这个广告特点是成本可控，出价可控，用户获取容易，量大，缺点是有时候icon或者文本不吸引人，广告不容易铺量。这类广告涵盖搜索广告和文本展示广告，适用范围广，用户量大，用户下载有一定的随机性，忠实用户和留存不如谷歌的视频广告和搜索广告，主要就是便宜量大，设置简单，你喜不喜欢反正有人用。

谷歌视频广告主要投放在YouTube移动客户端，也会有一些in app流量，不过视频流量不太容易掌控成本，因为谷歌广告的算法和YouTube视频推荐算法不清楚是不是做了一个很好的融合，也许谷歌把你的视频广告推给了不感兴趣的人，这样成本就会升高，还有就是视频的creative一定要独特，总是视频广告不是单一一个优化师可以搞定的了，需要大家一起通过头脑风暴来一起进行优化。

谷歌广告的出价和预算杠杆机制比fb要有效率，fb转换比较平稳不会让你轻易获得大量用户，需要一点一点来，曾经尝试一个不太转换的广告，虽然给了十万美金的预算和一个比较高的出价，结果依然没有太多的reach，感觉fb有时候也真是对客户的钱负责，谷歌比较任性。

总之不同产品需要选择不同的策略，即使通一个产品不同阶段也要具体分析投放思路。

此外短视频广告包括snapchat instgram 等开始慢慢商业化了，尤其snapchat用户规模大，活跃，而且已经在美国开始了商业化尝试，如果中国的企业想投放snapchat一定要有美国办公室才可以，广告实质还是创意，优化师只是放大杠杆作用而已。

本文作者：从sir，转自于简书。